保险业呼叫中心的发展情况研究

邹一秀（中山大学资讯管理系，广东省广州，510275）保险业呼叫中心的发展情况研究ResearchonthedevelopmentofInsuranceindustry’scallcenters摘要：由于技术、规模、发展阶段的不同，国内保险业的呼叫中心发展与国外还有一定差距。本文在对呼叫中心基本概念进行介绍的基础上，结合对所查文献的内容分析，对比国外呼叫中心的特点，探讨未来我国保险业呼叫中心建设的关键思路。关键词：呼叫中心，保险行业，发展Abstract:Duetodifferenttechnologies,dimensionsandseedtimes,therewasagapbetweendomesticandoverseasinsurancecallcenters.Inthispaper,thebasicconceptofcallcenterwasintroduced.Thecontentsofexistingliteratureswereanalyzed.ThekeyapproachoffutureinsurancecallcenterconstructioninChinawasdiscussedcomparedtothefeaturesofoverseascallcenters.KeyWords:callcenter;insuranceindustry;development1呼叫中心概述1.1呼叫中心的定义和特点中国电信的114号码百事通、客服热线1000，中国移动的客服热线10086，PICC的95518服务专线和类似的客户服务热线已经成为人们日常生活中离不开的一部分，成为企业和用户沟通的桥梁，这些都是呼叫中心的具体应用。我国自1999年开始，逐渐形成了呼叫中心研究和应用的热潮。现在，电信、邮政、银行、保险、证券、公安、市政等许多领域都已经把呼叫中心的应用作为加强与服务对象沟通、提高服务质量效率的手段。目前对于呼叫中心还没有一个统一的定义，本文引用李跃[1]对呼叫中心的定义：“呼叫中心是充分利用现代通讯与计算机技术，人工或自动地处理大量电话呼入、呼出业务和服务的运营场所。其特点是通过接听和拨打顾客电话，为顾客提供一系列的服务与支持，并进行市场推广和销售活动。”现代呼叫中心普遍具有以下特点：提供全天候、多接入方式的服务；根据顾客需求智能选择座席；具有良好的经济效益；技术管理并重；为企业内部运营提供顾客呼叫信息。呼叫中心的表现形式主要是电话呼入和呼出，最初呼叫中心的功能范围只局限于提供信息、咨询、投诉、查询等服务，随着计算机技术和网络通信技术的发展，它逐渐演变为将电话语音、网络数据库、传真、电子邮件等先进技术与企业相关业务相结合的综合客户服务中心，从而为顾客提供高质高效的服务，获得更多的客户和商机。在保险业，保险公司的呼叫中心通过热线服务可以完成报案、保单验证、催定损、催查勘、赔案流转、索赔资料询问、客户回访、预约咨询、新产品宣传、计算保费、建议表扬、举报投诉、业务员验证等等工作。1.2呼叫中心的组成呼叫中心的基本组成部分包括自动呼叫分配设备（AutomaticCallDistribution，ACD）、交互式语音应答系统（InteractiveVoiceResponse，IVR）、CTI（ComputerTelecommunicationIntegration，计算机电信集成）服务器、数据库服务器、管理平台、人工座席等。随着接入方式的增加，现在的呼叫中心也包括Web服务器、E-mail服务器、传真服务器以及IP电话网关等扩展部分。主要组成部分的功能如下：1.自动呼叫分配设备能够根据一定的分配算法将用户的呼叫自动分配到最合适的座席。2.交互式语音应答系统又称语音应答单元（VoiceRespondUnit，VRU），它通过接口与ACD相连，为接入系统的用户提供语音导航、语音应答和录音，由于它不但能够提示用户进行业务选择，还能够使用软件将文字转换为语音来回答用户的咨询问题，在繁忙时还可以提示用户留言，因此可以部分的取代人工座席的工作。3.CTI服务器为呼叫中心业务的实现提供软硬件支持，是呼叫中心的核心。它集成了电话语音通信和计算机数据通信，使座席人员在应答前能够在计算机屏幕上看到预先提取的客户信息，并提供自动拨号、语音数据同步转移、个性化呼叫路由等功能。4.数据库服务器存储客户基本信息和业务数据，支持座席人员的服务和管理人员的决策。随着呼叫中心业务量的增加以及时间的推移，数据库服务器中存储的数据量逐渐增大，有可能会降低系统的性能，因此客户端/应用服务器/数据库服务器的三层模式会取代客户/服务器结构，将页面显示和业务逻辑分别分配到客户端和应用服务器，减轻数据库服务器的负载。5.管理平台通常包括业务管理系统、客户管理系统、座席管理系统和日志、统计分析系统等，可以对系统运行状态、权限、座席、数据以及系统安全进行管理。6.人工座席（又称业务代表、座席代表、值机员、话务员、座席等）就是负责提供业务咨询、投诉、报障服务的专业的业务代表及其工作设备，业务代表可以根据业务能力分为普通座席、专家座席和座席组长等。1.3呼叫中心的技术发展世界上第一个具有一定规模的、可提供7*24服务的呼叫中心是由泛美航空公司在1956年建成并投入使用的，其主要功能是让客户通过呼叫中心进行机票预定。随后AT&T推出了第一个用于电话营销的呼出型呼叫中心，并在1967年正式开始运营800被叫付费业务。此后，利用电话进行客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被接受和采用，直至形成今天的规模庞大的呼叫中心产业。[2]最早的呼叫中心基于传统电话网络，只能实现电话的转接分配，后来引进了语音应答系统和CTI技术，不仅能够提供人工和自助服务，还可以将用户的语音数据、因特网会话文字在业务代表间传递。呼叫中心的接入方式从单一的电话呼入呼出变为包括电话、传真、电子邮件、因特网和VoIP（VoiceoverInternetProtocol）等多种互动形式。呼叫中心的技术发展经历了三个阶段：传统的电话交换机（PrivateBrancheXchange，PBX）阶段，CTI板卡阶段和IP（InternetProtocol）技术阶段。1.基于PBX的呼叫中心：能够满足早期的电话分配需求，扩展的功能模块（包括ACD、IVR、录音、传真、语音信箱等）只能通过外挂的方式挂在交换机上，虽然处理能力较大、易开发、稳定性较好，但是构建成本高，不能有效的支持CTI和VoIP技术，功能升级有限。如果要进行计算机电话集成和IP技术应用，需要配置CTI服务器和VoIP网关。2.基于CTI板卡的呼叫中心：CTI板卡又称“语音卡”，是插在计算机总线上，用于电话接口及有关处理的计算机板卡，是CTI系统中关键的硬件设备，它使得计算机和电话快速、紧密地结合在一起。基于CTI板卡的呼叫中心通过系统集成商对不同厂家的板卡集成，实现计算机对电话呼叫的控制。它通常适用于构建模拟接口的小型系统或建立针对项目开发的临时专用系统。随着CTI板卡总线结构的标准化、DSP（DigitalSignalProcessing，数字信号处理）技术的应用、单卡集成度的提高和中小规模系统应用的需求不断增长，低造价和灵活的板卡产品将独立承担起系统应用任务。3.基于IP技术的呼叫中心：IP技术支持呼叫中心提供文字交谈、点击通话、电子邮件呼叫、网页同步浏览、回呼等服务。基于IP技术的虚拟呼叫中心能够进行智能呼叫路由，利用呼叫引导网络技术进行先行业务代表调配，在提高网络利用率的同时改善了服务质量。IP技术的优势在于建设成本低、易于启用和集中管理，IP呼叫中心可以在企业网络的任何位置建立和扩展，支持异地办公和远程座席，降低呼入电话费用和运营成本。现代呼叫中心的发展前景是一个以CTI技术为核心，系统开放化和标准化，融合多种先进技术，集成所有常用的呼叫中心技术接口，包含多渠道接入、智能处理请求和话务分配、自动语音应答、电话会议、监听插话、广播留言、语音邮件、录音传真、统计报表等等功能[3]的一体化、现代化的呼叫中心平台。2国外保险业呼叫中心发展情况呼叫中心杂志（CallCenterMagazine）[4]是研究电话服务的一个美国月刊，它的读者都是呼叫中心领域的专家，杂志让读者根据商业类别将自己分类，从而显示出电话服务的覆盖领域。读者涉及的分类有广告业、银行业、邮购业、电子或软件、咨询业、信用控制、经销商和分销商、娱乐业、财经业、有价证券或互助基金、政府、医疗保健、保险、数据库提供商、制造商、市场调研、专家服务、出版或广播、零售商、电信、电话销售、运输商、旅游、批发商等等。可见在国外，呼叫中心的使用已经不是新鲜的事情了。根据国外报纸的报道可以发现国外保险业呼叫中心的以下几个特点：1.呼叫中心市场稳定增长。保险业的呼叫中心应用正如火如荼，AllisonBell[5]指出保险业呼叫中心市场将稳定增长，一些公司会考虑外包呼叫中心业务。在经济低迷时期，保险公司仍然将拥有呼叫中心看作一项具有竞争力的差异，因此仍然愿意进行投资。2002年美国和加拿大的保险公司在呼叫中心的软硬件上投入了27亿，180500个呼叫中心座席中，每个座席费用平均为14800美元。2.提供一站式服务，引导客户自助服务。现代化的保险呼叫中心采用一个支持呼入呼出电话销售的直接分配通路，提供更好的客户服务。呼叫中心的业务已不再仅限于电话呼叫，还能够处理传真，信用卡交易，信件和电子邮件。一些公司已经将呼叫中心业务扩展到直接客户支持、帮助桌面、订单入口、流线化保险申请和其他客户事务。随着信息技术的发展，客户可以通过电话、传真、E-mail、Web等多种途径与公司互动，而网络的普及应用使得因特网方式交互的比重加大。因此一些呼叫中心将因特网会话转换为语音传送给代理。专家系统模型可以支持客户的所有交互形式，客户通过电话、因特网、语音识别系统进行自助服务，直到需要与人进行沟通时，他们简单的选择电话按键或在网页上进行点击就可以与业务代表取得联系。3.注重电话销售。呼出电话销售成为企业盈利的重要手段，呼叫中心能够自动拨电话号码，将“应答”的电话转到可用的代理，通过软件的销售脚本引导代理进行订单记录和支付管理。呼入电话销售则主要负责经常向公司提供存储的呼入客户的信息，客户若向公司呼叫，一旦电话被接通并且呼叫者被确认，系统就能够利用“呼叫者ID”查询已存储的所有信息，包括客户以往的呼叫内容和过去交易的历史记录等，将呼入转接到下一个可用的或者更合适的代理，代理通过销售脚本和呼叫者信息进行促销。4.为保险代理人的工作提供支持。呼叫中心是保险业客户服务的支柱，能够为客户咨询、更改个人信息或申请保险提供平台，同时为保险销售代理提供保单申请状态查询和佣金检查服务，Proehl和RobertF[6]指出，经纪人和保险代理的呼入比例比保险客户高8％。一些公司利用呼叫中心的高自动化支持保险代理申请表的电子书写，从而缩短申请时间并减少销售精力的投入。呼叫中心的多功能趋势和因特网的在线服务并没有使保险代理人的业务萎缩，因为保险公司的网站允许代理人进行连接和保单处理。通过与保险公司网站的连接，代理人将完成保单业务的时间从几周缩短到几小时。5.呼叫中心建立在人力成本和固定资产成本较低的地区。在发达国家，呼叫中心业务代表的年收入在2.5至5.5万美元之间，人力成本较高，因此许多呼叫中心开始被建立在人力成本相对低的地区甚至海外。例如美国Prudential，Aviva，LloydsTSB和Abbey公司均将呼叫中心转移至海外人力资本低的国家以缩减成本，统计显示在印度运营呼叫中心的成本将比在英国低一半[7]。在本国，呼叫中心倾向于在乡村或偏远地区建立，这样将获得该地政府在资金和政策两方面的大力支持，当地员工对于公司的忠诚度也很高。6.呼叫中心规模大，员工多，办公环境一流。高品质服务已经成为国外保险公司的核心理念，因此呼叫中心的规模通常很大，不仅办公场所占地广阔，职员数量也达到几百甚至几千人，公司通常还会为职