从攀枝花农产品探讨如何构建农产品区域性品牌

从攀枝花农产品探讨如何构建农产品区域性品牌燕园商学院—中商研究院董珍珍进入新世纪以来，党中央、国务院从经济社会发展全局和统筹城乡工农的角度出发，提出了建设现代农业的重大任务。2004年以来，中央每年印发1号文件，就如何推进现代农业作出了一系列部署。时至今日，现代农业这个名词已经进入热搜榜，而各个地区在现代农业这个大浪潮中打造不同的现代农业特色发展之路，首先就先要打造农产品的区域性品牌，让不同地域的农产品有自己独特的品牌文化。本文就结合当前形势并以攀枝花农产品为例探讨如何构建农产品区域性品牌。一、解读农产品区域性品牌三大特性1、区域性：农产品不同于工业品，它从投入到产出都有地域自限性，都需要依赖当地所特有的自然环境，同时当地的优势特色资源（包括湿度、温度、降水、土壤等）则成为农产品区域性品牌产生的基础，当地居民的风俗习惯、历史故事则赋予了农产品区域性品牌文化。农产品的生产一旦离开了原生区域，就会丧失其品质优势或独特的文化内涵，正如《晏子春秋》中所说“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也”。农产品区域性品牌的形成同样离不开当地的人文、地理、自然、经济、政策等环境因素。正如攀枝花市的农产品就特别突显了其地域性的特色。攀枝花市海拔高度在937~4195.5米之间，气候呈明显的立体分布，年平均气温20℃左右，年日照时数达2500小时，无霜期达到300天以上，年降水量700～1200毫米，具有“南方的热量、北方的光照”，无台风、梅雨等灾害天气。该市属以南亚热带为基带的岛状立体气候，具有干湿季分明、垂直差异明显、昼夜温差大等特点，被誉为天然的“大温室”，是我国知名的三大热作区之一和川滇黔农业资源“金三角”核心区域，自然条件十分独特。正是由于攀枝花市这样得天独厚的自然地理环境，独特的天然“大地温室”和全国少有的低纬度、高海拔热带作物适宜区，使得攀枝花市的特色农产品有别于其他地区。比如：“南菜北调”基地生产的无公害、品质优的早春蔬菜；味甜芳香、质地腻滑、组织细密、营养丰富的“热带水果之王”晚熟芒果；色泽鲜艳、滋味浓甜、果皮少锈斑的“果之冠”冬春枇杷；种子小而软、果汁多的青皮软籽石榴；被誉为“中国块菌之乡”的林业生物等等特色农产品。因此，如果离开了攀枝花独特的自然地理环境，这些农产品就不再具有攀枝花市所特有的区域性特色。2、情感性：本地消费者在消费本区域农产品时，不仅仅只是简单的消费体验，还会受到文化影响而产生的情感。因此，本地消费者对农产品区域性品牌有着特殊的感情，这种感情会对品牌忠诚度产生促进作用，并进一步形成溢价支付和品牌投资的意愿，进而对农产品区域性品牌产生强大的支撑作用。中商商学院兼燕园研究院的院长就是从走攀枝花出来的，他和我们聊起攀枝花时脸上洋溢的笑容以及对攀枝花农产品的品质、口感的赞美，让我们这一帮从来没有听过攀枝花特色农产品的小伙伴们都两眼放光、口水直流。并且，我们的院长每年还免费为攀枝花市的农产品策划农展会，他觉得攀枝花市这么好的农产品没有建立自己的品牌没有走出攀枝花实在是太可惜了。也许别的地方也产出了跟攀枝花相媲美的农产品，但是由于院长对攀枝花市农产品有着特殊的情感，所以他已经是攀枝花农产品的忠实拥护者了。3、长期性：农产品区域性品牌的形成和发展不是一蹴而就的，需要经历一个相当长的过程，这与消费者采用一种产品/品牌需要经历的时间有关。农产品一旦被当地消费者所消费，将逐渐渗透到消费者的生活中去，再经过时间强化这种消费，消费者就会将其视为日常生活中的一部分，进而产生依赖心理。由于是本地域的特产，更会强化其在消费者心目中的地位，短时间内很难被其他地域的农产品超越、替代。二、浅析农产品区域性品牌建设主体综上所述，农产品区域性品牌的打造要依托于地域内独特的资源，离不开上述三个要素：区域性、情感性、长期性。同时，农产品区域性品牌塑造更离不开主体的支持和配合。1、政府：建设农产品区域性品牌的重要主体。农产品区域性品牌培育需要投入人力、物力、财力，政府是区域品牌建设的基础和保障，是推动这一进程的最重要的力量。攀枝花市政府单位及下属县级单位在推动农产品区域性品牌建设方面起到了积极促进作用：攀枝花市人民政府官网上有滚动图片介绍攀枝花市特色农产品、关于攀枝花南亚热带特色农业发展情况分析、关于每年芒果采摘节和石榴采摘节的承办、关于构建现代农业体系发展山区特色农业的报道、关于申请示范服务基地的专家支持和指导等等。2、产业集群：建设农产品区域性品牌不可或缺的主体。产业集群主要是指农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会。在市场经济条件下，一方面，龙头企业为适应竞争和追求效益，会不断优化和配置自身的资源要素，通过“公司+基地+农户”的模式，使生产和流通各个环节互相协作、共同发展；另一方面，一些已经具有规模的龙头企业通过增加产业链，不断提高产业聚集度，获取规模效益。而农民专业合作经济组织主要是把分散的农户整合起来，与农户建立利益共享、风险共担的产业化经营体系。攀枝花市已经逐步形成了“龙头企业+专业合作组织+基地+农户”的产销一条龙发展模式，龙头企业、专合组织把分散的基地和千家万户的农民与千变万化的大市场紧密结合起来，形成整体开拓市场。例如，攀枝花市锐华农业开发有限责任公司、攀枝花市田园现代农业开发有限责任公司等农业企业，实施“公司+基地+农户”产业化经营模式，着力打造攀枝花市特色农产品品牌，扩大攀枝花市农产品品牌市场影响力和市场占有率。3、间接利益相关者：农产品区域性品牌构建过程中离不开报纸、广播、电视、网络等大众媒体的传播，更需要金融财务组织给予担保、贷款等一系列的服务，同时还需要上下游产业链的配合，保证销售渠道的畅通、冷链的稳定、及时配送等。攀枝花市特色农产品从去年已经进驻京东，有效地推广攀枝花市特色农产品；同时，开展“农超对接”，使得攀枝花市优质蔬菜、枇杷、芒果、石榴等农产品成功打入了成都、上海、北京、广州、杭州等城市大型超市；另外，通过西部农博会、北京农展会等大型农产品展示展销活动，展示、宣传提升了攀枝花优质品牌农产品形象。三、探讨农产品区域性品牌的培育模式市场对区域性品牌的认可从初级成果到高级成果，即消费者能自主选购该品牌到该品牌获得区域名牌、中国名牌、中国驰名商标等品牌荣誉是有一个长期的过程。农产品区域性品牌的成长需要经过三个阶段：初期——成长——成熟三个阶段，培育主体由原来的政府逐步过渡到市场运作的企业，区域内的农产品品牌进行高度整合，使品牌由多变少、由弱变强。1、初级阶段——政府主导的培育模式这个阶段的农产品很多，政府需要做的是遴选农产品、加强组织化、技术及资金扶持等工作，规范农产品区域性品牌，清理以次充好、假冒名牌的产品，防止“搭便车”现象。在这个阶段，政府应该推动加快农产品种植/养殖户的组织化程度，设立某农产品的种植/养殖合作社，并进一步引入农业企业，让合作社或农业企业成为品牌建设的主体。2、成长阶段——政府和生产者组织的共同培育模式在这个阶段，需要加强品牌质量管理。政府应该发挥其引导支持作用，重点支持资金充裕、质量较好的生产者成为龙头企业，使其发挥模范带头作用。对于规范经营的生产者，政府应该引导各个企业形成区别性较强的单独品牌或引导企业形成联盟，避免产生各自为政、互相竞争的现象。攀枝花市农产品区域性品牌的培育阶段正在处于该阶段。目前，攀枝花市农产品龙头企业已初具规模，政府由之前的主导培育模式已经转化为支持、引导、并为龙头企业提供展示农产品特色的平台。接下来，攀枝花政府不仅需要建立健全当地农产品安全监管机制，为攀枝花农产品品牌的品质打造保驾护航，还需要结合攀枝花独特的地理优势引导当地龙头企业走特色农产品发展之路，像晚熟芒果、冬春枇杷、软籽石榴、早春蔬菜为主导的特色产业做精、做强，进行规模化生产；像莲雾、番木瓜、火龙果、番荔枝等珍稀农产品，走礼品农业道路，以充分发挥攀枝花优越的气候资源优势和生物多样性优势。3、成熟阶段—生产者组织主导的培育模式区域性农产品对原产地有很强的依赖性，为了能够保持区域农产品的优良品质，应该对区域农产品的原产地进行保护性开发，力争做到区域农产品的原汁原味。然而，在利益的驱使下往往会出现竞争者在类似区域种植/养殖该农产品，并以原产地的名义销售到市场中去“以次充好”，赚取非法利润。在此阶段，政府就需要加强监管以及惩罚力度，对损坏原产地农产品品牌形象的事件及生产者要严厉打击，维护良好的市场秩序。随着攀枝花农产品区域性品牌逐步完善以及当地政府的大力支持，攀枝花农产品区域性品牌进入成熟阶段是迟早的事情，伴随产生的不良现象也应及时发现同时需要攀枝花市政府相关单位加大监管力度，既要保护性开发当地的农产品又要保证农产品的优良品质。良好的品牌文化是企业品牌资产的重要组成部分，更可以成为企业核心竞争优势的来源，通过培育品牌文化的内涵，企业可以长久地占据市场，保持成熟阶段。农产品区域性品牌可以本地域文化、社会、经济等多方面的特征为基础，建立本品牌所特有的品牌文化。培育品牌文化不仅是攀枝花农产品所需要的，更是各个地域为打造本地域所特有的产品所具备的。