从电视节目形态变化看内地传媒角色的变迁

从电视节目形态变化看内地传媒角色的变迁来源：岁月联盟作者：张卓时间：2010-08-13【内容摘要】内地近20年的电视改革使电视传媒逐步在三大传统传媒中占据强势地位，并在客观上成为大众传媒角色变迁的传感器。本文透过节目形态演变的表象，以实证研究和理论分析相结合的方式，置内地传媒于改革开放的宏大社会背景之中，探讨内地传媒角色变迁的现实基础、理论渊源和文化根基。【关键词】电视节目形态；传媒角色变迁；传播观念；社会思潮大众传媒角色的变迁往往印刻着观念、文化思潮和传播理念等嬗变的痕迹，大众传媒的产品，包括文字作品、广播节目和电视节目等等，则是传媒角色意识的主要承载者和体现者，在这个意义上，传媒产品是传媒角色变迁的传感器。电视在三大传统传媒中的强势地位更使电视节目的形态变化成为探视传媒角色变迁的放大镜。中国内地近20年的电视改革使电视传媒日益散发出诱人魅力，成为社会交流与沟通的重要媒质。1997年的调查显示，“从80年代至今，我国受众获取新闻主渠道的排名是：80年代初期，广播居首位，报纸次之，电视为老三；80年代中期，电视登上冠军宝座，广播为亚军，报纸为第三名(1985年，我国电视机的社会拥有量由1980年的902万台上升到6965万台，同年电视观众达54亿人，正好是1981年电视观众27亿人的两倍)；进入90年代以后，电视的‘老大’地位没有变，但报纸上升为亚军，广播居第三位。”①由此可见，90年代的内地传媒已经进入名符其实的“电视时代”。根据传播内容的侧重，内地的电视节目形态通常被分为新闻类、社教类、文艺类和服务类等四大类。在电视节目欠丰富的90年代以前，这种划分方式具有相当广泛的影响力，成为节目制作和电视奖项评选的惟一标准。但电视制作日新月异的赋予了电视荧屏更加绚烂的光彩，如今参与受众“眼球争夺战”的已远远不止于此。除了上述四类节目形态被更为细致的区分为新闻报道类、新闻评论类、综艺晚会类、游戏娱乐类、生活类、青少类等等，同时类、类、类、益智类、法制类等节目形态也日渐成为受众关注的焦点。综观内地电视传媒现有节目形态，一部分是适应现时受众需求的后起之秀，一部分是原有节目形态的继承与变异。为了理论阐述的便利，通过对节目形式、内容的变化趋势及受众特征等因素的综合考察，把内地主流电视节目形态归纳为新闻类、综艺类、经济类、体育类、服务类、法制类和科教类等。如果从各类节目形态中选取若干名牌栏目来考察，我们会发现节目形态变化与传播角色变迁的关联与互动：《焦点访谈》——传媒舆论监督意识的觉醒《生活空间》——传媒平民情结的张扬《实话实说》——传媒公德评判意识的萌发《快乐大本营》——传媒娱乐本能的宣泄《幸运52》——传媒功能的新主张《相约星期六》—传媒情感沟通的外化下面，本文透过节目形态演变的表象，探讨传媒角色变迁的现实基础、理论依据和文化根基。一、传播观念演革：传媒角色变迁的理论依据内地的电视事业起步较晚，从1958年至今不过短短的40多年，其间，“十年内乱”使其丧失了与世界同步发展的大好时机，内地电视的实质性发展始于改革开放以后。80年代内地电视节目形态以新闻、电视专题、电视晚会和电视剧为主，具有明显的电影模仿痕迹，新闻几乎是会议新闻一统天下，电视专题往往主题先行，电视晚会和电视剧等娱乐性较强的节目类型也成为宣传“主旋律”的另一种方式，传媒角色可以简单地定位为“喉舌”，传媒传播信息、服务受众等社会角色成为其附属。内地电视节目形态的飞速发展集中体现在90年代，有学者评价说，“电视在90年代的成长速度超过了以往的30年”。②这一时期，不但涌现出许多新兴的节目类型，而且原有的节目形式也随着电视观念的演变而焕然一新。“20世纪80年代是中国电视‘走自己的路’的年代，90年代是中国电视向世界学习的年代。”③中国内地传媒在20世纪的最后10年以更为开放、更为积极的心态走向国际、融入世界，电视传媒的变革只是这次浪潮中的一朵浪花。“角色定位”是90年代内地大众传媒使用频率最高的词汇之一，从传播学意义上分析，“角色定位”是传媒受众意识觉醒的结果，也是传播专门化和分众化的结果；从内地大众传媒的生存背景分析，“角色定位”标志着传播禁忌在一定程度上的消减，传播观念的更新，以及传播方式的多样化。从前面对当前内地电视节目形态的描述中不难发现，内地大众传媒的角色不再是单一的“喉舌”和“宣传者”，而是同时兼具舆论监督者、平民代言人、公德引导者、新型教育者、娱乐弄潮儿和情感沟通者等多种社会角色。传媒社会角色的多样与丰富，一方面突破了传媒传播内容的局限，“国事、天下事”固然是传媒的重点，但清官难断的“家事”，鸡毛蒜皮的“琐事”，嬉笑怒骂、开怀一笑、真情表白都可以成为报道对象，受众根据个人喜好各取所需；另一方面与传播内容相适应的新兴传播方式也层出不穷，从宣传到报道、从谆谆教诲到娓娓道来，从正襟危坐到轻松谈笑，大众传媒高高在上的仰视地位逐渐转向平和、平等、亲切、。传媒角色转变体现出的正是以传播体制为现实基础的传播观念之演革。传播体制改革：奠定传媒社会角色变迁的现实基础内地传媒在传统计划经济体制的约束下，呈现出分散化和指令性的特征，在执政党的统一管理下，传媒作为行政事业单位而存在，不被纳入市场竞争的轨道，因而传媒的“一种声音”便在意料之中。经济体制转轨之后的内地传媒，提出了“事业性单位，化管理”的构想，大众传媒进入市场竞争体系。传播体制变革的第一个亮点闪现在风光不再的广播传媒，“珠江模式”引起全国媒体的关注；其后，《广州日报》创建内地第一个报业集团，报纸传媒的体制改革拉开序幕，至今《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》及《新民晚报》、《解放日报》先后组建6家报业集团；由于“四级办电视”的方针，内地的各级电视台达3000多家，因而电视传媒的竞争压力大部分来自内部，随着各省级电视台的纷纷上星，电视传媒的竞争日益明显，体制改革意识觉醒，上海东方电视台和湖南经济电视台率先实行全员招聘制等管理体制的革新。虽然目前内地的大众传媒并未从根本上改变属性，但体制改革已经使竞争意识深入渗透，行政拨款不再是传媒的惟一经费来源，绝大部分来自广告和发行，而广告收入直接与传媒的发行量、收听率和收视率相关，因此受众成为大众传媒真正意义上的“衣食父母”，为了提升影响力，传媒不再满足于大同小异的模式报道，“独家”、“第一”成为更高追求。客观上，传播体制改革为传媒社会角色转变提供了制度层面的保证。此外，电视传播方面，制播分离在内地已出现萌芽，民间资本开始介入电视制作业，据《北京青年》2000年7月3日报道：“2000年北京国际电视周上，专业电视节目制作公司数量比电视台多出两倍，共317家，京城就有88家。电视台搭台，制作公司唱大戏，是本届电视周区别于历届的最突出特点。”虽然目前制作内容尚局限于影视剧和非新闻性的专题或娱乐节目，但毕竟是传播体制变革中的星星之火。传播观念演革：提供传媒社会角色变迁的理论根基在内地传媒角色变迁中凸现的传播观念主要体现在受众意识、舆论监督意识、报道意识、纪实意识及传媒多功能意识的加强。传受关系变化使受众理念得以激活。竞争机制的确立使受众地位得以提升，衡量传媒水平的标准也不再是由政府或学会组织的各类评奖，报纸发行量、广播电视的收听、收视率，以及受众满意度成为“数字化时代”里传媒更为关注的数值。“一切从受众需求”出发不再仅仅是一句口号，而真正成为传媒定位的出发点，受众调查研究不但成为传播学、新闻学研究的一大热点，而且是传媒角色定位的前提。受众调查涉及年龄、职业、文化程度、性别、收入、地域等各个方面，根据不同受众的不同喜好，确定目标受众，并据此设定不同的传播内容和传播方式，以求最佳传播效果。受众理念的突显使“雅俗共赏”遭遇质疑，“度身订做”成为更合理的选择。电台专业化、频道细分化及报纸分类化等趋势正是“受众至上”意识的升华。舆论监督是大众传媒的本质职能之一，但由于体制的制约和“以正面报道为主”的宣传方针，内地传媒的监督功能未能充分发挥，直到以《焦点访谈》为代表的一系列以批评报道为主的栏目(或专栏)面世，舆论监督才逐渐正规化、规模化，成为内地传媒的一大重任。内地传媒舆论监督意识的加强意味着传播观念的本质回归，同时也标志着一个国家民主政治和市场经济的发育水平，因为“综观世界各国化发展的历程，人们不难发现，舆论监督是现代民主政治发展和市场经济发育的伴生物。无论是民主政治也好，市场经济也好，它们都有一个共同的特征，即它们都是眼睛向下、密切关注民意取舍及其喜怒哀乐的政治和经济，现代舆论监督恰恰是保证这种政治和经济良性循环的支撑机制之一”。④在这个意义上，传播观念的演进、传媒角色的变迁透射着政治进步、经济发展的亮彩。报道意识是相对于宣传意识而言。内地传媒在西方新闻界人士眼中只有宣传，而无报道，“新闻事实”依附于既定的“宣传口径”而传播，传播的目的不是“信息”，而是“口径”。但随着深度报道的广泛应用，内地传媒的传播方式有明显改观，报纸传媒的深度报道在80年代风靡一时，电视传媒也成功推出了《新闻调查》，内地传媒逐步由“宣传”走向“报道”，大众传媒不再主题先行，新闻事实也不再是“宣传意义”的附属，而是在“用事实说话”的理念下，让事实成为评论的依据，成为传播的主体。报道意识的加强弱化了内地传媒“政治布道者”的角色意识，代之以更为适宜的“信息传递者”角色定位。纪实意识与报道意识一脉相承，在传播方式上追求客观、公正与本色。纪实意识主要表现在电视传媒方面，它用跟踪拍摄的方式记录生活的原生态，把传播主体的指令性和主观性降低到最小，变主题先行为主题后行，让受众从尽可能真实的记录中体味主题。《生活空间》把传媒的纪实意识发挥到极致，甚至在拍摄对象的选取上也把代表最本色生活状态的普通百姓放在了首位。纪实意识迫使传媒抛弃习以为常的俯视视角，而是用平视的心态去发现平常生活中的美丽。传媒在对细节的捕捉中揭开神秘的面纱，带着微笑成为平凡而不乏丰富的“社会平民”。传媒的多功能意识本是无须证明的客观存在，但由于内地的传统新闻理念几乎是报业理念的一统天下，在中国近百年的新闻思想史上，报业角色先后被定位为“变革政治的‘利器’”、“传播新闻的‘社会公共机关’”及“党的指导机关”，无一例外地作为政治宣传者而存在，受此影响，内地传媒长期以来呈现出单一的社会功能，传媒角色定位也欠多元。传播观念的日渐丰富使内地传媒的社会功能得以全面展现，为传媒社会角色的多样化奠定了理论前提。传播观念从根本上决定着传媒的角色定位，传媒社会角色的变迁则记录着传播观念由保守走向开放，由单一走向丰富，由呆板走向灵动的历程。同时，传播观念作为意识形态的一部分，也深受社会思潮嬗变的影响。二、社会思潮嬗变：传媒角色变迁的文化根基西方文化东渐，经济体制改革，全球化危机……20世纪的最后20年，中国在强烈的冲击中快速前行。改革开放之后的中国内地，社会的开放性成为突出的社会特征，形形色色的社会思潮在变革中相互碰撞、冲突、融合，这种不断调试的过程通过政治、经济体制改革，价值观念反思，社会心态变更等或隐或显的方式得以表现，作为社会表达载体的大众传媒成为社会思潮嬗变的记录者，而大众传媒角色变迁也因而烙上了社会思潮嬗变的种种印记。一场思想解放的大讨论打开了西方社会思潮涌入中国的最后一道屏障。在与中国传统文化的相持与对抗中，自由主义思潮、人文主义思潮、商业化思潮等等渐次成为国人关注的焦点。自由主义思潮：传媒突破“舆论一律”的契机自由主义思潮几乎是与经济体制转轨同步而来，这一方面缘于市场经济内含着拓展自由空间的客观要求，另一方面，由于“新中国成立后实行高度集权的计划经济体制三十余年，始终未能正视人的自由问题，在理论上，个体自由的探讨长期是一个禁区。因此，面对现实生活的巨大变化，面对人们自由意识的日益觉醒、对自由的要求日趋强烈，固有的理论显得苍白无力，严重滞后。这时西方人本思潮裹挟而来，其自由理论恰好扮演了一个填补理论空白的角色，应合了人们在理论上、思想上和心理上的需求”。⑤自由主义思潮的进入，对大多数人而言，并不意味着深刻的理论探讨，更多的是一种情绪体验，是反思过往、判断事物与行为