搜索
Chapter1電子商務基本概念與經營模式祝天雄博士100年07月日電子商務概論2本章學習重點電子商務的定義、本質、特性、七流(flow)、沿革、效益、未來電子商務的新經濟法則電子商務的架構電子商務的商業模式(BusinessModel)B2C電子商務B2B電子商務C2B電子商務C2C電子商務P2P電子商務3前言網際網路的擴散速度與影響力。4第一節電子商務的基礎一、電子商務的定義二、電子商務的本質是商務而非電子三、電子商務的特性四、電子商務的七流(flow)五、電子商務的沿革六、電子商務的效益七、電子商務的未來5一、電子商務的定義基本上，電子商務就是把傳統的商業活動搬到新興的網際網路(Internet)上來進行。根據經濟部商業司的定義：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的商業交易活動」。KalakotaandWhinston(1997)認為，所謂的電子商務(e-Commerce)，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業進行線上交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。6表1-1不同角度的電子商務之定義7二、電子商務的本質是商務而非電子電子商務(electroniccommerce)可以拆開成「電子(electronic)」與「商務(Commerce)」。「電子」強調的是網際網路科技；而「商務」強調的是正確的商業模式(businessmodel)。然而網際網路科技可以有辦法取得，但好的商業模式卻不是可以強求的，因此電子商務的本質在「商務」而不在「電子」。8三、電子商務的特性1.全年全天無休：透過網路伺服器的運作，可提供全天二十四小時的全年性、全時性服務，減少時間及空間因素的影響。2.全球化市場：網際網路可跨越國界的限制，增加全球性行銷與交易，迅速擴大市場通路及供應鍊到全世界的潛在客戶。3.個人化需求：利用網路，企業可提供滿足使用者個人化需求的資訊、產品及服務等，同時達到推動式與拉動式的不同行銷策略。4.成本低廉具競爭性：透過網路的商品銷售可縮短銷售通路、降低營運成本及達成規模經濟，提供較具競爭性的價格給顧客。5.創新性的商業機會與價值：可開發傳統形式之外的商品及服務，如虛擬市場、數位錢包、個人新聞及網路認證服務等。商品及服務的內容與形式也不必固定，可隨需求的彈性不同加以組合及改變。9三、電子商務的特性6.快速有效的互動：透過超媒體使用者介面可提供更具有親和性的互動式操作環境，方便使用者執行查詢、瀏覽、傳輸等作業及交易支付功能。線上即時處理及回應、過程及進度查詢、收貨回覆、意見反應及問題詢答等功能，可縮短整體商業交易的企業流程及時間。7.多媒體資訊：透過多媒體技術，可使商品型錄、電子商品及交易資訊等有更豐富的內容及展現格式。8.使用方便且選擇性多：個人電腦及瀏覽器已成為共通的介面，上網容易方便，且網路市場不斷擴大，消費者選擇的機會增加。10四、電子商務的七流(flow)11五、電子商務的沿革整個網際網路的起源與發展，可以分為以下幾個時期：1.蘊育期：1957年~1967年：網際網路起源於60年代ARPANet2.發芽期：1969年~1979年：FTP、TCP通訊協定相繼出現3.成長期：1982年~1993年：網際網路(Internet)這個名詞在1982年首次被使用。4.綻放期：1993年之後：1994年網路書店亞馬遜(Amazon.com)開張12經濟部商業司將電子商務之發展沿革提前至1970年代開始，分為五個階段：1.第一階段，1970年代：電子資金轉換(ElectronicFundsTransfer,EFT)2.第二階段，1970年代末至1980年代初：電子資料交換(ElectronicDataInterchange；EDI)電子郵件(ElectronicMail；Email)3.第三階段，1980年代中：聊天室(ChatRoom)新聞群組(NewsGroup)檔案傳輸(FTP)4.第四階段，1980年代末至1990年代初：工作流程系統(WorkflowSystems)群組軟體(Groupware)5.第五階段，1990年代全球資訊網的出現13表1-2電子商務的發展14Kalakota認為電子商務發展過程可區分為下列四個階段：1.第一階段，電子資金轉換(EFT)2.第二階段，電子資料交換郵件服務3.第三階段，線上服務與知識分享4.第四階段，網際網路(Internet)與全球資訊網(WWW)15第一代電子商務與第二代電子商務電子商務的歷史可分為兩個時期：1.第一代電子商務(e-CommerceⅠ)：這是一個爆炸性的成長時期，從1995年首次廣泛地利用網際網路(Internet)與全球資訊網(WWW)來宣傳商品開始，到2000年3月達康(dot.com)公司的股票開始崩盤結束。在第一代電子商務期間，多數達康(dot.com)公司與創投公司對於電子商務的願景，並未如預期地實現。先佔優勢(firstmoveradvantage)只有在非常少數的網站中顯露。根據調查，至2003年底，只有約10%的達康公司具有先佔優勢，其餘大多數被「快速跟隨者」所取代。例如eToy.com(玩具)、FogDog.com(運動用品)、Eve.com(美容用品)等都已結束營業。2.第二代電子商務(e-CommerceⅡ)：又被稱為電子商業(e-Business)。其始於2001年1月，電子商務公司鄭重地重新整頓其公司的資訊與股票價值。16表1-3第一代電子商務與第二代電子商務的差異17電子商務的效益(一)電子商務對消費者的效益1.更多的選擇。2.更多的主導權與控制權。3.更好的價格。4.更貼心的服務。5.數位商品或服務的取得更加方便。6.更個人化的商品與服務。7.人與人之間更方便的互動。18電子商務的效益(二)電子商務對企業的效益1.可接觸更多的潛在顧客。2.可獲得更多更直接的顧客資訊。3.銷售時間與地點更不受限制。4.與顧客互動溝通的更直接更省成本。5.有助於降低存貨。6.增加回應顧客的時效與能力。7.更低的資訊產生、傳播、儲存和使用成本19電子商務的效益(三)電子商務對社會的效益1.創造新的商機與就業機會。2.公共資訊可以更方便的傳播。3.改變工作方式與型態，例如在家工作。4.使落後國家有機會迅速獲取先進知識、商品或服務5.資訊流通更加方便，更能滿足知的權利。20七、電子商務的未來現在(2006年)，第二代電子商務的未來已更為清楚，其主要有五個重要趨勢：1.電子商務技術—網際網路(Internet)、全球資訊網(WWW)、無線網路(WirelessNetwork)等將會透過商業行銷繼續普及，是不容置疑的。2.電子商務將會提升至足以負擔商業活動之營運成本，以及應付投資者的合理利潤。3.電子商務的利潤(銷售收入減去商品成本)與盈餘將會提升至某一平均水準。4.電子商務的主導者將會徹底地改變，在B2B與B2C的市場中，傳統大型企業(例如Fortune500大)的數位化轉型，將會在第二代電子商務(電子商業)中扮演主導者的角色。5.成功的純達康公司將會減少，未來大部份成功的電子商務公司都會採取虛實整合(ClickandMortar)的經營模式與策略。21第二節電子商務的新經濟法則1.摩爾定律(Moore’sLaw)：網際網路成長動力2.梅特卡菲定律(Metcalfe’sLaw)3.擾亂定律(LawofDisruption)4.網路外部性(networkexternalities)5.正反饋循環6.報酬遞增7.需求面的規模經濟8.明顯獨占9.外顯供給增加10.客製化定價11.動態交易12.套牢原理13.從重視市場佔有率移轉到重視顧客荷包佔有率1.摩爾定律(Moore’sLaw)：網際網路成長動力2.梅特卡菲定律(Metcalfe’sLaw)：網路的實用性與使用者數目的平方成正比。2223圖1-2網路價值與使用者人數的相對關係24圖1-3網路對話數目25圖1-4擾亂定律3.擾亂定律(LawofDisruption)264.網路外部性(networkexternalities)網路效應(NetworkEffect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。網路效應來自於網路外部性(networkexternality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。學者Kevin(1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。271.直接網路外部性(DirectInternetExternality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。2.間接網路外部性(IndirectInternetExternality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。28圖1-5正向回饋與網路效應5.正反饋循環296.報酬遞增網路經濟導至報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。報酬遞增的產生是由於「網路外部性」，所創造的良性反饋迴路，報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。。報酬遞增型的主要代表企業思科(Cisco)甲骨文(Oracle)微軟(Microsoft)等網路贏家為307.需求面的規模經濟需求面規模經濟是資訊市場的常態。當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。微軟的成功最重要的就是因為它引發了消費的預期心理，建立了在需求面的規模經濟，也就是說，消費者選擇微軟的產品並不是因為這個作業系統是最好的作業，而是大家預期這個作業系統會被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了產業的標準。318.明顯獨占因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。329.外顯供給增加現實生活中，每個消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparisonengine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。3310.客製化定價在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。3411.動態交易隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它