以品牌收购建立国际品牌基于后进国家企业的视角(地大学报)

1以品牌并购建立国际品牌：基于后进国家企业视角1汪涛，刘继贤，崔楠(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)摘要：本文采用跨案例研究方法，通过对联想收购IBMPC部门和明基收购西门子手机部门的两个案例进行分析，探究后进国家企业如何通过并购世界知名品牌来建立自有品牌。研究结果显示，收购健康度程度较好的品牌、弱化企业的原产地形象、在并购最初阶段维持被购品牌的品牌内涵、采取渐进式的品牌整合方式以及塑造与被购品牌相匹配的品牌形象有助于后进国家企业建立国际品牌。关键词：品牌并购；国际品牌；后进国家企业作者简介：汪涛（1970－），男，湖北襄樊人，毕业于武汉大学，获经济学博士学位，现为武汉大学经济与管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师，主要研究方向为：营销战略、品牌国际化、网络化营销，Email：[e-mail]，电话：[phone]；刘继贤，武汉大学经济与管理学院市场营销系研究生，Email：[e-mail]；崔楠（通讯作者），武汉大学经济与管理学院市场营销系讲师，博士，电话：[phone]，Email：[e-mail]。对中国、印度等新兴国家的企业而言，打造成国际品牌是其追求的目标。但以自有品牌创立国际品牌的方式却需要花费大量的时间、精力和财力。因此，通过收购具有国际影响力的品牌，并借助该品牌来塑造自有品牌的方式引起了很多企业的兴趣，如塔塔汽车公司收购了美洲豹、路虎；TCL收购了汤姆逊、施耐德等。这些跨国并购往往表现出两个共同特征：（1）被购的对象多是欧美等发达国家的品牌；（2）后进国家往往无法将表现优良的公司连其品牌一起并购，更多的是购买某个公司的某个产品品牌或事业部。然而，在这些品牌收购中，并不是每笔都如当初设想的那般成功。例如明基在收购西门子一年后就申请了西门子事业部的破产保护，放弃了西门子品牌的使用。TCL在完成对阿尔卡特、汤姆逊的收购后，也一直陷在巨亏的泥沼中不能自拔。因此，如何绕开品牌收购的暗礁，成功启航自主国际品牌，成为后进国家企业亟待解决的问题之一。尽管目前关于收购的研究很多，但是大都集中在企业的财务、整体绩效等方面，对品牌收购的研究相对较少。为数不多的品牌收购研究也基本集中于发达国家之间或者是发达国家对欠发达国家所实施的收购。而从后进国家企业的视角探讨如何通过品牌收购来建立国际品牌方面的讨论十分鲜见。因此，本文将从后进国家企业的视角，通过案例研究方法，探讨如何以品牌收购建立国际品牌。在本文中，我们首先在回顾相关文献的基础上，构建后进国家企业并购品牌的理论分析框架。之后，根据该理论框架，我们选取了后进国家企业品牌并购的两个典型案例，对其并购活动进行分析。最后，基于上述两个案例的分析结果，我们提出了后进国家企业品牌并购的相关研究推论，以指导后进国家企业有效开展品牌并购活动。一、文献回顾跨国收购后的品牌问题处于品牌管理和跨国并购理论的交叉领域，虽然这些领域的研究比较丰富，但并购后的品牌研究却十分匮乏[1]。不多的品牌并购研究也多集中发达国家之间1教育部“新世纪优秀人才支持计划”、国家自然科学基金（70972092）、武汉大学人文社会科学“70后”学者学术团队建设计划支持2或发达国家对欠发达国家的并购。在本节，我们首先回顾了品牌并购流程的相关文献，并据此展开对品牌并购的相关文献综述，最后，我们还在本节中回顾了与后进国家企业品牌并购活动尤其相关的一项议题，即后进国家相对不利的原产地效应。（一）品牌并购流程并购流程经过多年的发展已形成完整体系。作为企业并购流程的一部分，品牌并购流程也显示了与整体并购流程的同步性。Swaminathan等[2]归纳了品牌并购的步骤：并购品牌审核、辨别并购品牌的类型、确保对品牌资产充分理解、制定品牌整合计划、根据并购品牌的类型做出整合策略、后续品牌的监测等。Hogan等[3]在研究品牌收购控制方面将收购分为交易前、品牌过渡、收购结束三个阶段。这些研究表明品牌收购是连续的过程，阶段之间的演化是由“内外部战略驱动力”和“国际化杠杆”共同决定的[4]。从上述的文献中可以看出，品牌并购的流程大致可以归纳为三类，即并购前的品牌审核阶段，并购后的品牌整合阶段，以及品牌并购绩效的监控和目标达成阶段。这三个大的品牌并购阶段也同样适合与后进国家的品牌并购活动。（二）品牌审核品牌审核阶段涉及到选择并购的目标。关于被并品牌的类型，Swaminathan等[2]在对发生在1978至2003年间食品、健康和服装领域的共计195件品牌收购案分析时，借鉴波士顿矩阵，依据市场的增长率和品牌的市场份额两个维度将被并购的品牌分为四种类型，分别为明星品牌、利基品牌、衰退品牌和停滞品牌。这说明了被并品牌健康度在品牌并购中的重要性。（三）品牌整合品牌整合阶段涉及到企业应采用何种策略确保对品牌进行成功地整合。Basu[5]将品牌并购分为效率型并购、合理化并购、联合型并购以及改革型并购四类。Kumar等[6]认为品牌整合策略有两种：长期持有和短期过渡。另外，并购品牌的策略不仅依据企业的战略，而且还依赖并购品牌本身。Hogan等[3]认为，企业还要考虑自有品牌和收购品牌之间的协同作用以及存在的风险。在弱势品牌收购强势品牌的策略选择上，他们认为可以考虑的收购方式有摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方式。Capron等[7]从并购品牌与自有品牌是否存在市场重叠和互补的角度提出了品牌整合策略。Vu等[8]则在总结前人的基础上提出了一个品牌并购整合框架，将并购后的品牌整合分为三个连续阶段，品牌整合分析、整合表述和整合执行。上述研究表明，并购后的品牌整合涉及企业外部环境、发展战略、自有品牌和被购品牌实力对比、品牌协同等各个方面，企业并购后的品牌策略受到了诸多因素的制约，而非企业单方面的意愿安排。（四）品牌并购中的原产地效应除了上述品牌并购文献外，与后进国家企业并购先进国家品牌尤其相关的一个问题是负面的原产地效应。原产地效应由Schoole[9]最先提出，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Han[10]把品牌原产地效应总结为：原产地形象→产品信念→品牌购买倾向。而国家形象对购买者认知产品质量起重要作用[11]。Bikey和Nes[12]通过对25篇与原产国相关的研究结果进行评价后指出，原产国与产品认知密切相关。原产地效应的存在，以及其本身所具有的稳定、滞后性，使得不同国家的品牌在国际化中处与不对等的位置。来自发达国家的品牌在进入新兴市场中，似乎总能够在消费者心中留下正面积极的品牌形象，而来自新兴市场的品牌在发达国家扩展品牌时，却要极力避免自己的原产地形象，以此来弱化消费者的抵触心理。正如美国《IndustryWeek》2007年的11月号封面文章在开篇道明：“‘中国制造’的标签等同于低端的产品，这个暗示总能很快得到回应”[13]。因此，如何避免这种负面的原产地效应成为了后进国家企业在品牌并购活动中重点3关注的问题。二、理论构建基于上述对品牌并购流程和并购活动的分析，我们建立了如下的理论分析模型来阐述企业如何采用品牌并购来建立国际品牌（如图1），包括品牌审核、品牌整合和塑造国际化自由品牌等三个阶段。由于本文是基于后进国家企业的视角来探讨品牌并购活动，因此，在本模型中，我们还在文献的基础上，详述了后进国家企业品牌并购活动特有之处和重点关注的方面。我们对该理论模型的详述如下：图1：基于品牌并购的品牌建立流程（一）品牌审核阶段在品牌审核阶段，企业应当确定如何选择被并品牌。对于后进国家企业而言，由于并购的多数为先进国家品牌，因此，有两个方面的问题更需关注，即（1）品牌健康度和（2）被购品牌与自有品牌匹配度。对于品牌健康度而言，健康度良好的品牌在市场上具有很高的市场号召力和关注度，企业在收购这些品牌，不仅能够为其带来巨大的客户资源，而且还能有效的扩散自有品牌的知名度。但是收购健康度不断恶化，品牌危机频发的品牌，并购方将承受巨大的风险。因此，被购品牌的健康情况将直接影响着后进国家企业的并购绩效。依据Swaminathan等[2]对被并品牌类型分析时所采用的维度，被并品牌健康度的分析可以从品牌价值、市场份额、消费者-品牌关系、品牌形象等几个方面来考察。被购品牌和自有品牌的匹配度也是影响并购绩效的一个重要因素。并购后的品牌整合在很大程度上取决于自有品牌和并购品牌的影响力对比。Vu等人[8]认为并购与自有品牌存在互补关系的品牌应成为企业并购的首选。虽然被购品牌比自有品牌强势，但是由于存在互补性关系，这使得并购并不会带来两个品牌之间的冲突，反而对自有品牌还有促进作用。（二）品牌整合阶段对于后进国家而言，品牌整合阶段不仅要保证对收购品牌整合成功，而且该阶段所选取的品牌整合策略还要有利于后续自有品牌的建立。因此，在并购品牌后，如何稳定企业的市场，采用何种整合策略成为该阶段主要考察的问题。正如Bekier和Shelton[14]所指出的，并购中可能存在很大的顾客流失风险。对于后进国家的企业而言，由于后进国家原产地形象的影响，并购后所带来的市场震荡将更加强烈。因此，弱化后进国家企业的原产地形象能够有效降低消费者的抵制态度，同时在并购初期维持品牌审核品牌健康度被购品牌与自有品牌匹配分析品牌整合稳定市场品牌整合策略塑造国际化的自有品牌4被购品牌的原有形象、迅速推出一系列同质、甚至更高质量的产品，能够增强消费者信心。后进国家企业实施品牌并购的最终目标在于打造国际化的自有品牌。虽然并购是个中间阶段，但是这个过程却是漫长的。自有品牌和被购品牌的切换需要来自市场的支持。过快的品牌切换将对处于观望和摇摆中的消费者造成冲击。另外，在品牌的整合策略上，自有品牌最终会借助产品以某种形式展现在消费者面前。这些品牌展示方式有背书、联合、独立存在等。由于并购双方品牌实力上的差距，因此本文认为，采取渐进式的方式能够将市场的抵制降到最小。（三）塑造国际化自有品牌阶段对致力于将自有品牌打造成国际品牌的后进国家企业，其在完成收购的同时也跨入了国际营销门槛。这使得其营销的着眼点要放眼全球，营销的手段也应更加国际化。同时，鉴于收购带来的消费者不信任和自有品牌与被购品牌影响力的差距，企业在对自有品牌宣传营销时更应注重全球整合传播，这不仅有助于塑造自有品牌的国际化形象，而且还可以缩小自有品牌和被购品牌的差距，减小消费者的顾虑，从而有利于并购的成功。三、研究方法和研究设计为了论证上述理论分析框架，并从众得出有益于后进国家企业开展品牌收购活动的有益结论，我们采用案例研究方法进行了探索性研究。正如殷[15]所指出，探索性研究采取单案例研究方法是最为合适的，但有条件（和资源）的话，应尽量选择多案例研究设计。多案例的好处在于，从两个或更多案例中总结出来的结论会比从一个案例中总结出来的结论更扎实，更具说服力。另外，特意挑选两个具有较强对比性的案例进行研究的话，研究结果的效度与单案例研究设计相比，外在效度也提高许多。鉴于此，本研究采取双案例的对比性研究。两个案例分别是联想收购IBMPC部门和明基收购西门子手机业务。选取这两个案例的理由是（1）两家企业实施并购的动机是基于建立国际化自有品牌的目的；（2）两家企业本身、并购的品牌，以及并购后的成败结果均具有较强的代表性。在资料方面，本文采取二手资料作为分析依据。来源有：公开发行的报刊、学术著作、公司官方网站、公司领导人访谈记录、新闻网站。在资料整理分析过程中，本文通过多种渠道对同一信息进行考证，以确保资料准确性。四、案例一：联想公司收购IBMPC事业部尽管联想公司在收购IBMPC部门后遭遇到了2008年百年不遇的金融危机，但联想仍取得了品牌收购的阶段性成功。这一点，我们可以从Swaminathan等[2]在评判品牌收购的效果所采用的市场份额变化、收入变化、股东权益等方面看出。其一，2005年底，新联想的市场份额是6.9%，此后两年中一直在增长，在2007年第二季度更是达到了7.9%。其二，业绩方面，