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旅游策划与创意Tourismplanningandcreativity上策划篇ⅠAboutPlanning201310旅游策划与创意引导案例之一——世界十大知名广告策划案（精选）No.1:“雅倩”洗衣粉——“世界上最长的晾衣绳”•案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳——全长22420.5米，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。志愿者每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。•策划点睛：与“千禧年”狂欢挂钩，基于巴西人的生活型态和热情奔放的性格，和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。201310旅游策划与创意No.2：可口可乐与花旗银行——“全美手牵手”•案例介绍：上世纪80年代，沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。•策划点睛：关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户的关系。201310旅游策划与创意No.3“融化的企鹅”冰雕•“大气臭氧层”国际性会议组织者在主会场门前道路旁，放置了企鹅的冰雕，它们在阳光的照耀下正在融化。•策划点睛：抽象与具象——臭氧层→温室效应→升温→冰山→企鹅→融化201310旅游策划与创意No.4“105件代替抽烟的事物”•案例介绍：世界禁烟日（WorldNo-TobaccoDay5月31日），德克萨斯州100多个孩子，在围墙上想象并涂鸦出105件代替抽烟的事物。•案例点睛：动辄上万人的签名禁烟活动敌不过百多个孩子的想象力和小手。201310旅游策划与创意No.5法国国庆节创意庆典•案例介绍：某年的7月4日法国国庆纪念日，浪漫的法国民众集中到中轴线国家公路，自备桌椅和餐饮，用喷射的香槟和法式大餐共同度过了这个特殊的日子。•案例点睛：一个国家的独立纪念日如何做到真正的全民参与？阅兵仪式、彩车游行、高速免费、联欢晚会，还是特殊时间、特殊地点的一次饕餮盛宴？201310旅游策划与创意No.72003年伊拉克战争，美国发明“扑克牌通缉令”•案例介绍：在负责印制传统通缉令的一名印刷工人斯普林斯顿，在工间休息打牌时突发奇想，将所有通缉对象制作成扑克牌发给美军使用，该想法被美军司令部采纳后收效显著。•案例点睛：普通印刷工的点子虽好，还要美军上层的眼光更好！201310旅游策划与创意•杰出的策划是对人类思维的大胆突破•杰出策划人需具备：•广告创意能力•事件营销意识•新闻传媒从业经验•以及数不清的边缘知识•好奇心•激情201310旅游策划与创意引导案例之二——中国旅游策划王牌人物：熊大寻201310旅游策划与创意机构掌门人：熊大寻*中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者*中国策划20年十大策划专家*“中国城市及旅游策划第一人”*“中国商业模式策划开创者”*“中国策划少帅”*中国策划界第一怪杰”*策划大理、遵义获“中国策划金奖”*著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》、《谁在策划旅游》201310旅游策划与创意理念：我出奇招，您出奇迹！成绩单：•策划大理：提出“风花雪月”城市形象口号，2002年后大理游客总数翻番升至500多万。本案获中国策划金奖。•策划香格里拉：“大香格里拉战略”经国务院批准，迪庆获财政拨款5000多万及贷款4.2亿元，2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年。•策划昆明:对昆明国际旅游节“狂欢之都”的定位及昆明“天天是春节”、“天天都是旅游节”的策划成为云南省旅游二次创业的标志性起点。•策划“中国旅游日”：在为浙江宁海进行旅游策划时，根据徐霞客出游之日5月19日，结合海宁开游节，向国务院申报并成功通过，决定每年今天为“中国旅游日”（5.19，我要走！）•策划成都、石林、遵义、怒江……201310旅游策划与创意言归正传：旅游策划的基础知识第一节旅游策划的内涵与外延一、旅游策划的概念：——旅游策划是特定的机构或个人运用独特的方法，对特定环境下旅游产品的生产、营销与交换进行运筹和谋划，形成文案以指导未来的经营与管理活动，获取最佳效益的创造性思维活动。•实质是对未来旅游产品生产、营销与交换活动的安排•任务是以最低的成本去实现策划目标•依据是旅游资源、旅游需求与相关信息•核心是运用智慧对未来进行运筹和谋划•灵魂是新颖、独特、实用的旅游创意•成果是旅游策划方案201310旅游策划与创意二、几组相关概念的比较1.策划与规划：共性：都是对未来旅游活动的安排区别：战略研究←→创意生成；逻辑思维←→造性思维；技术←→艺术2.策划与创意：创意是策划的灵魂和起点，重创新和灵感策划是创意的展开和实现，重流程和系统3.策划与决策决策重在“断事”：做什么？具权威性策划重在“谋事”：怎么做？具参谋性4.策划与计划计划重在微观操作，是常规工作流程的一部分策划重在全面创新，是非常规性的工作部分201310旅游策划与创意三、旅游策划的特征1.谋略性：运筹、谋划、构思和设计，乃是知识高度密集型的复杂脑力劳动。故事典范：田忌赛马｛齐国大将田忌与齐威王赛马，屡战屡败。在谋事孙膑的帮助下用下等马对威王的上等马、上等马对其中等马、中等马对其下等马，最终2:1胜出。孙膑只因巧妙安排赛马出场顺序即赢得比赛，实现了以弱胜强的貌似不可能的结果，后被聘为军师得以重用。｝201310旅游策划与创意2.创造性：巧妙整合资源实现价值最大化化“腐朽”为“神奇”、化“对立”为“共存”、化“小事”为“大势”【案例】广西桂平策划：化腐朽为神奇广西桂平市的旅游吸引力本来毫不突出，但是经过策划提出“桂平风光天下‘奇’”的口号，主推桂平“十八奇”：使桂平出奇制胜。太平天国起桂平炸弹火烧庙不夷二十个王一乡育师太舍利数第一古泉冒乳味甘咧松树身上披龙鳞禅茶三送毛主席修成正果神猴灵卧佛藏龙白石谜心中有佛奇中奇阳元阴元大无敌千万蝙蝠护荔蜜北回归线传音密天造城墙龙潭秘大藤过江打游击主席题词是唯一罗丛观月妙无极米粉当作秋千骑201310旅游策划与创意3.体验性：以旅游吸引物、服务和活动等创意设计形成独特体验。以人为本、定制化服务理念。【延伸阅读】：旅游体验师•基于微博、微信等新媒体通道的兴起，一个“人”也可以是电视台、通讯社……旅游体验师职业应运而生。•体验师是旅游团专业评估人员，其主要职责是实际跟团出游，然后通过行程直播、体验分享、照片分享、专业评价等方式真实反映旅游团的实际品质，为出游者提供可靠参考。•他们热爱旅游，熟悉资源，感情细腻，心思敏锐，善于表达、乐于分享201310旅游策划与创意4.艺术性：对旅游景观、目的地形象、旅游商品以及娱乐活动进行超越生活原型的艺术处理，满足有课审美与逃避的体验需求。需要策划人员具备扎实的美学基础和较高的艺术修养，对传统文化特别是诗词、楹联、书画、园林、哲学等领域有较为深刻的理解充满艺术性的旅游策划：•“勐巴娜西”——一个像天堂一样的世外桃源•雅丹地貌命名为魔鬼城•象形山石命名为阿诗玛•哈纳斯的景观组合成以田园牧歌为意境的理想主义旅游产品•海南岛的风景组合成以椰风海韵为象征的现实主义度假旅游产品•基于漓江山水的《印象·刘三姐》•基于玉龙雪山的《印象丽江·雪山篇》201310旅游策划与创意神奇的“勐巴娜西”•位于云南省德宏傣族景颇族自治州东南部的潞西市（怒江以西的地方），还有一个名字“勐（meng,音猛）巴娜西”千百年流传于民族民间——“一个像天堂一样神奇、富饶的地方”、“美丽神奇的世外桃园”。•自然风光旖旎如画，景色迷人，素以独具特色的亚热带自然景观和绚丽的民族风情、悠久的历史文化蜚声海内外。201310旅游策划与创意主要景点及名胜古迹：天下奇观——树包塔德宏民族风情游览区法帕尖山温泉度假区滇西抗日战争纪念碑勐巴娜西珍奇园孔雀湖生态旅游区乡村花园及菩堤寺五云寺佛光寺风平佛塔……201310旅游策划与创意独特的食品——撒丕、竹筒烧饭菜、舂筒菜、酸帕菜、酸笋煮沙鳅201310旅游策划与创意雅丹地貌——魔鬼城201310旅游策划与创意象形石头——阿诗玛201310旅游策划与创意新疆阿勒泰地区的喀纳斯景观——田园牧歌201310旅游策划与创意海南岛风景——椰风海韵201310旅游策划与创意漓江山水——《印象·刘三姐》201310旅游策划与创意玉龙雪山——《印象丽江·雪山篇》201310旅游策划与创意5.可操作性：科学的调查分析、方案的可行性分析、计划的可执行性。避免“纸上画画，墙上挂挂，过了评审，全是废话”201310旅游策划与创意第二节旅游策划的系统构成一、旅游策划的主体——旅游策划主体是执行旅游策划活动、完成策划任务的人，包括个体与群体（团队）。旅游策划主体的条件•成熟健康的心理——广泛的兴趣面、积极的求知欲、强烈的创意欲、坚强的毅力和乐观的态度•专门与一般知识——策划学、旅游学、心理学、市场学、社会学及其他相关知识201310旅游策划与创意•高超的智慧智能——敏锐的观察力、良好的记忆力、丰富的想象力、准确的评判力、灵活的应变力和强劲的创造力•一般与职业技能——计算机与网络应用、摄影摄像；决策、判断与理解；社交、沟通与表达；经营、管理等•高尚的道德情操——诚实守信、忠于职守、遵章守纪、尊重人伦•强健的体魄和充沛的精力——力量、耐久力、速度、灵敏度、柔韧度；适应能力、劳动负荷能力和恢复疲劳的能力201310旅游策划与创意人物案例：感性与智慧的叶文智凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。——黄永玉201310旅游策划与创意叶文智说自己很喜欢阿拉法特，因为“阿拉法特很富有，但他却放弃了舒适的生活，而且不顾个人安危，很值得崇拜”。其实经过多年打拼，叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”，做做投资，享受享受生活，但他说自己“一点都闲不住”，他享受做“旅游策划”的过程。201310旅游策划与创意作为一个策划人，叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人，他同时也是组织者和投资方，三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销，可以不停地“做加法”，像“做艺术”一样做策划。张家界黄龙洞湘西凤凰古城怀化洪江古商城201310旅游策划与创意“打破常规”的事件营销201310旅游策划与创意很多人是因为“为了你，这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中，这句充满诗意的广告词只是一个开始。201310旅游策划与创意1998年，叶文智开始涉足旅游行业。叶文智接管张家界黄龙洞景区时，面临如何将遍在性资源、张家界“非主流”景点——黄龙洞推销出去的难题。201310旅游策划与创意有一天，一家保险公司的业务员前来黄龙洞谈保险事宜。公司办公室主任对他说：“该上的保险我们全上了，除了洞里的石头。”201310旅游策划与创意叶文智听到此话一愣：“谁说洞里的石头不能上保险？”201310旅游策划与创意•他为黄龙洞标志性景点“定海神针”在平安保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险，在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道，黄龙洞扬名海内外。•至今，还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。201310旅游策划与创意1999年12月8～11日，叶文智请俄罗斯空军，策划了一场别开生面的以以“穿越天门，飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”。201310旅游策划与创意匈牙利飞行大师彼得贝森叶穿越天门洞201310旅游策划与创意媒体聚焦张家界万众瞩目天门洞201310旅游策划与创意•2009年5月，“国际乡村音乐周”在张家界开幕。•叶文智说，这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败，微微细雨中，音乐响起，常昊流下了眼泪，这给了叶文智极大震撼——“见惯风浪的世界冠军，竟然会被音乐击中，可见音乐的力量之大。”201310旅游策划与创意在和音乐家谭盾的接触中，“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点，全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜，现在必须加入人文内涵，这就是音乐。”201310旅游策划与创意201310旅游策划与创意叶