旅游预订网站发展透视

旅游预订网站发展透视2003～2004年是我国旅游电子商务发展引人注目的一年。以互联网在我国的迅速普及和国民旅游业的复苏为背景，网络旅游预订业的经营空间不断扩大，已然成为旅游市场中一支不可忽视的重要力量。本文在分析当前我国旅游预订网的发展概况以及主流网站的赢利模式的基础上，对旅游预订网站的行业归属、行业管理、成长模式等问题进行探讨。2004年中国旅游预订网站发展概况本文将旅游预订网站界定为面向旅游者，以提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉及食、住、行、游、购、娱等方面综合资讯与预订服务的网站。中国旅游预订网站的建设始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997～2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归，之后，中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。2004年网络搜索统计显示，我国现有专业旅游预订网站近500家。总体而言，旅游预订网站的发展呈现如下特征。1.网站类型丰富，投资主体多元我国的旅游预订网站，从经营产品的地域范围来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性旅游预订网站；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，以及提供单种类型或特殊旅游产品预订的专业预订网站等。从行业背景和投资主体来看，旅游预订网站又可分为四种主要类型：一是旅游供应商直销网站。饭店、航空公司等旅游供应商建设网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供应商网站主要有单体供应商网站，如北京国际饭店网站（）、深圳世界之窗网站（），以及供应商联盟网站，如民航饭店联盟（）等。二是旅游中间商网站，主要包括传统旅行社建立的商务网站，如春秋旅游网（）、青旅在线（）、张家界旅游预订网（）以及电话定房中心建立的网站等等。三是由第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网()、携程旅行网()等，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户（如新浪网、Tom.com等）和专业垂直门户网站（如滑雪、高尔夫网站）开设的旅游频道通常也提供预订端口。此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网()，以及一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。2.市场不断扩大，行业领导者凸显2004年我国旅游预订网站的市场领导者——携程旅行网、E龙网等大型网站继实现盈利以来，营业收入和市场份额保持快速增长。以上市公司携程旅行网为例，2003年财务报表显示：净营运收入达1.73亿元人民币，同比增长73%；净利润5380万元人民币，同比增长150%；毛利率为85%，运营净利润率达34%，成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，我国旅游预订网站仍处于大、中、小规模多元并存的状态，而大型预订网站主导市场的局面已初现端倪。从发展规律看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们小而精，专注于细分市场，并在其所从事的领域成为专家。3.信息和服务质量有所提高，但总体参差不齐旅游预订网站通常提供以下几方面的服务：一是旅游信息的汇集、传播、检索和导航，信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识；二是旅游产品（服务）的在线销售，网站提供旅游及其相关产品（服务）的各种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预订等；三是个性化定制服务，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等。一些主流的大型旅游预订网站已相当重视服务质量管理，向旅游者推出了全天候服务和快速回应、优惠价格、安全多样的支付方式等承诺。但从总体来看，我国旅游网站的信息和服务质量仍参差不齐。不少旅游网站建成后由于业务流较少，经营者渐渐疏于管理，使得网上信息陈旧，顾客预订请求得不到应答。同时，由于行业监管的缺位，旅游网站超范围和不正当经营时有出现。尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大。统计显示，今年以来，网上欺诈、不正当竞争等问题已引发频繁的消费者投诉.二、我国旅游预订网站的行业归属探析面对旅游预订网的急速发展，旅游预订网的行业归属问题已超出了纯粹认识意义上的思辨，而成为了旅游行业发展与管理中不可回避的一隅。2004年初，携程旅行网的旅游经营资质受到来自旅行社方面的质疑，“携程遇诉”事件一度成为舆论焦点。这折射了我国对旅游预订业相关管理制度的缺位。而事实上，行业归属不明、管理权限不清等问题正将旅游预订网站置于一个不确定和纷争的环境中，对其健康发展构成了阻碍。2.1争论的源起：“携程遇诉”事件折射旅游预订网站身份危机2004年初，中国旅游业发生了一起引人注目的事件。商务部、国家旅游局、民航总局、中国旅行社协会、国家工商行政管理局等机构陆续接到北京黄金假日社对携程旅行网的“非法经营”投诉，投诉的中心问题集中在以下几个方面：1、质疑携程网经营旅游业务的资质。携程计算机技术(上海)有限公司2002年度审计报告显示，携程计算机技术(上海)有限公司的2002年的主营收入中酒店预订业务收入为9483.8万元；机票预订业务收入为439.1万元；旅游预订业务收入为21.4万元；而在咨询服务方面，机票预订咨询服务收入120.8万元，旅游业务咨询服务收入88.9万元。投诉方指出，携程旅行网的收入来源主要是旅游预订业务，是传统旅行社业务的一部分。而携程登记为计算机技术公司，同时又是外商独资企业。根据我国《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，携程并不符合过渡期内设立外商控股旅行社的条件。而携程网则解释，携程是凭借“旅游咨询服务资质”经营上述业务的。而我国目前经营酒店预订无需特殊资质。2、质疑携程网的机票代理资质。根据《民用航空运输销售代理业务管理规定》第十四条规定：“销售代理人凭民航行政主管部门或者民航地区行政管理机构核发的空运销售代理业务经营批准证书，向营业机构所在地的工商行政管理机关申请办理企业登记手续。”而具调查，目前登记在册的机票代理公司中没有以“携程”命名的。事实上，携程的确不具备机票代理资格，但是携程把自己掌握的客源提供给具有代理资格的机构，在机票代理的运作程序中，携程充当一种渠道配送的身份。“携程遇诉”事件并非偶然，它正折射了我国旅游网络预订业长期以来行业定位模糊的“身份危机”，以及我国网络经济存在的环境和制度缺陷。携程旅行网一类由信息技术公司建设的专业旅游预订网只能注册为“信息类企业”。全国多数地方的旅游行业管理条例和规定，都没有给网络企业一席之地。而事实上，旅游预订网站已在旅游市场中形成强大的势力。如不及时廓清旅游预订网站的行业属性并制订相应的管理措施，不仅会为旅游管理和行业研究留下缺口，且将对旅游网络预订业的发展形成障碍。2.2理论探析：为旅游预订网站的旅游业归属一辩旅游预订网站是否属于旅游业？本文认为，无论从经营活动的性质、价值链分析还是从经济学中“产业”的定义出发，都可以对此问题做出肯定的回答。第一，从经营活动的性质看，旅游预订网站旨在为旅游者提供服务，即提供丰富的旅游信息、出游建议和咨询服务，并为旅游者代理预订车船机票、旅游饭店和各种旅游线路产品。按照联合国《国际产业划分标准》的定义，旅游业基本行业由“那些与旅游者直接发生联系并为之服务，且来源于旅游者的收入在总收入中占相对显著比例的行业”组成。旅游网站为旅游者服务的属性是非常明确的。而从收入的获取看，目前，我国旅游预订网站的收入有一小部分来自旅游者直接支付，更多的则是按代理业务量向旅游企业收取佣金。但无论如何，旅游预订网站的收入从根本上说来源于旅游者，旅游预订网站符合“旅游业基本行业”的特征。第二，旅游预订网站是旅游价值链的重要组成部分。旅游价值链是旅游供应商到旅游者之间那些对旅游产品价值增值和价值实现做出贡献的环节组成的链条。信息技术对旅游业的重要挑战在于对旅游价值链的改变。旅游预订网站正是作为连接供应商与旅游者、供应商与代理商及供应商之间的新兴中介应运而生的。它是旅游业价值链的重要环节，其发展也不断变革着旅游价值链。第三，从产业经济学的“产业”定义出发也可将旅游预订网站归入旅游业。产业经济学认为，一个产业是生产同种产品（服务）、相互依存的厂商群。两种产品（服务）是否相同可通过交叉需求弹性来确定。如果一个厂商提供的产品（服务）可以替代其他厂商提供的产品（服务），那么它们应当划归同一个产业。显然，旅游预订网站、订房中心、传统旅行社之间的服务有明显的替代关系。综合以上三方面的分析，笔者认为，应将旅游预订网站归入旅游业基本行业，视为旅游业的有机组成部分。相应地，“旅游业”也应界定为“利用旅游资源和设施，为旅游者提供游览、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、信息等服务的综合性产业”[1][1]。2.3政策建议：将旅游预订网站纳入旅游业管理、统计体系顺应时代发展的要求，应将旅游网络预订业纳入旅游业的管理及统计体系中。旅游行业管理部门对旅游网络预订业的管理应包括：1）制订相对自由的，符合市场经济规律，激发企业创新活力的发展政策；2）制订旅游网络预订业相关管理法规和行业标准；3）实施进入规制，对涉足旅游网络预订业的企业进行资质审查，核准经营范围，进行登记备案；4）实施市场监管。对旅游预订网站的经营行为进行检查和监督，受理投诉；5）提供市场引导和服务。支持和引导旅游网络预订业的标准化、市场推广和产业协作。6）将旅游预订网站的经营情况纳入旅游业统计。目前，上海市旅游委日前已将网络旅游企业的概念明确写入最新一版旅游管理条例中。海南省已决定建立旅游信息化建设备案制度，由省旅游局按有关规定对所有旅游网站进行登记，并对进入全省旅游信息化工程的旅游软件开发商进行委托授权。但总的来说，对旅游预订网的行业管理制度还很不完善，相关的研究和实践亟待加强。三、中国主流旅游预订网站的赢利模式分析旅游预订网站作为企业，赢利是其首要目标。过去，我国许多网站面临的困境和挫折，最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备充分的发展空间的赢利模式。结合适合中国的具体国情对旅游预订网的赢利模式做出探索非常重要。所谓赢利模式，是指企业实现赢利和增长的一系列发展战略、资源依托和经营手段。赢利模式分析通常包括企业定位、市场定位、资源优势、利润源和收入结构、经营方式、防御性、成长空间等几个方面。表2综合总结了我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站——携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网的赢利模式。这几家网站的赢利模式各具特点，并有一定的代表性。从以上分析可以看出，几大旅游预订网站的赢利模式大都体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。此外，我国的旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色：酒店预订以电话预订、前台支付为主；机票预订以电话预订、上门收付为主；线路预订也以电话预订、网点支付为主。同时，我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同，构成赢利模式差异的根源。例如，携程旅游网的整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源，提供线上和线下综合性服务；E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟，走纯旅游电子商务网站道路；青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”；信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑；中华行知网则凭借丰富的资讯和忠