健力宝的营销策划书

1健力宝的营销策划书制作：12461周华丹指导老师：章筱蕾、孙晓玲2014年3月12日2序言……………………………………………………………………1一、企业概况……………………………………………………….二、市场环境状况分析…………………………………………（一）宏观环境分析………………………………………………1、中国饮料工业的概况……………………………………2、经济环境分析……………………………………………（二）微观环境………………………………………………1、健力宝集团发展状况………………………………………2、竞争者分析………………………………………………3、顾客分析………………………………………………（三）SWOT分析…………………………………………三、市场分析…………………………………………………（一）健力宝市场细分及定位…………………………………（二）目标客户…………………………………………………（三）市场定位…………………………………………………四、产品………………………………………………………五、健力宝集团的营销模式及存在的问题……………六、发展对策及未来展望…………………………………序言3诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在2009成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。一、企业概况4广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。二、市场环境状况分析（一）宏观环境分析1、中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水5平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。2009年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，2009年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到2011年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一6系列的调整，可口可乐大力推出自己的新型果汁饮料；百事可乐又裁员又换标，目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场份额。未来几年的可乐大战，必定是精彩非凡，可惜国产品牌哇哈哈的非常可乐近几年悄无声息，新品咖啡可乐也没有抢到多少份额。从品牌格局上看，可乐市场三足鼎立的局面目前还不会有什么改变，而且各自市场份额在未来五年内也不会发生太大变化基本都同质化了，对手的招数也都相互比较了解。总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌在短时间内难成气候。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的大型国企来运转，也有希望成为地方强势品牌。雪碧比拼七喜、芬达对阵美年达，未来五年也都是维持目前的品牌格局。另外我国的碳酸饮料市场具有以下特点：市场分割已经完成，竞争较为有序。可口可乐文具碳酸饮料市场老大地位，和雪碧一起占据碳酸饮料的半壁江山。可口可乐、雪碧、百事可乐三种外国品牌占全国碳酸饮料市场的64%。这种格局造成竞争压力打，加入难度高后续品牌发起冲击困难大。品牌市场占有率高度集中。前五名的品牌占有整个市场的87%左右的份额，市场竞争表现为几大寡头之间的垄断竞争和其他饮料间的市场替代竞争。2、经济环境分析7当前，我国已经确立了社会主义市场经济的体质框架，企业作为营销主体的地位得到彰显，以自主开展营销活动。对健力宝来说有施展拳脚空间。（1）经济结构特点：目前经济处于加快发展阶段，产业结构不尽合理，地区间经济发展差异显著，城乡消费水平差别明显。健力宝集团由于成本问题在城市竞争不过其他产品，目前的现状城市看不到健力宝销售，它的主要销售在乡下。降低成本，让更多的销售商愿意卖健力宝是当务之急。（2）经济政策：根据金融危机中的经济现状分析，扩大内需、保增长成为当前宏观调控的首要任务。第一，降低银行存款准备金第二，公开市场业务第三，降低在贴现政策第四，实施减税政策第五，加大政府转移性支出，加大财政补贴力度对健力宝来说当今的经济环境绝对是一个机会，有利于集团发展，无论是开发新产品还是促销。国家政策支持健力宝的改进。可以通过贷款开档创业基金，利息低了，可以解决公司小，经济实力弱的状况，增加生产来增大盈利，税收也降低了，鼓励公司积极性。加大财政补贴力度就是为公司减轻压力。8（二）微观环境分析1、健力宝集团发展状况健力宝诞生于1984年，出生后很快在全国文闻名，发展速度很快，从1991年-1997年健力宝在全国饮料行业中、产量、产值、销售收入、利税总额均列第一，但是，从1998年健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢，市场开始萎缩，使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失，其饮料市场渐渐被其他饮料代替，目前健力宝在全国有较高的知名度，但是市场上健力宝的市场占有率却很低，在一、二线城市即使想买健力宝都很难，因为，在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货，其在全国市场有很大部分是空白的2、竞争者分析（1）可口可乐可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）广告词：要爽由自己；心随我酷；每刻尽可乐——可口可乐！种类：可乐（香草味可口可乐、健怡可口可乐、原味健怡、柠檬味健怡）、运动饮料、果汁、咖啡、优劣势：可口可乐是全球最大饮料业巨人，拥有大厂优势9及强大之全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。但是它的组织庞大、控制不易。可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群。世上绝不会有任何一种产品是可以适应全部人群的。而且消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成分，且易造成肥胖等健康问题。（2）佳得乐A．品牌形象与广告策略：广告词：解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩尽兴。佳得乐在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。B．产品信息：目前国内上市口味有：冰橘口味冰柠口味冰橙口味蓝莓口味西柚口味浆果口味。C．优劣势分析佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐的独特之处。10目标群体和品牌形象和健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者，构成了直接的竞争。但佳得乐的群众基础不如健力宝扎实。（1）红牛A．品牌形象与广告策略：广告词：困了，累了，喝红牛，就为那辉煌一刻！生理疲劳是以身体中能量物质的缺乏、能量代谢不足或障碍为基础。而糖类代谢是人体最重要的代谢活动。红牛是一种功能性饮料，含有大量牛磺酸、赖氨酸等功能因子，在肌醇、维生素的辅助下能促使人体储存的糖元和饮料中的糖分被分解、转化，可以迅速补充能量物质。困了，累了，喝红牛。B．优劣势分析红牛是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一，经典广告语“困了，累了，喝红牛”深入人心，品牌定位清晰明确，品牌形象深入人心，且红牛由单纯的能量饮料衍生出了与酒搭配等多种饮用方法。它的目标消费群体及功效与健力宝很相似，健力宝的宣传力度及包装却远不如红牛。红牛虽成为能量饮料的代名词，但红牛含有咖啡因等成分，近年来屡次传出添加剂、质量安全问题。（2）脉动A．品牌形象与广告策略：脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从200311年进入中国市场以来。以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。脉动由其广告“行动你的脉动”可见，其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领，以“天然果味”“微酸”“维生素组合”为市场诉求。B．产品信息口味：青柠水蜜桃橘子荔枝菠萝C、优劣势它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者喜爱，但国内零售价比一般饮料贵。品牌品牌形象目标群体广告诉求点12名称健力宝国饮品牌，运动，健康12~35岁学生，白领一天好开始；精彩瞬间都有健力宝；振奋，活力可口可乐国际化、碳酸饮料之最、口感爽年轻人为主，中年人老年人少数要爽由自己；心随我酷；每刻尽可乐——可口可乐！佳得乐运动型饮料之最大学生，运动员等解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴红牛能量型饮料10-40岁困了，累了，喝红牛脉动维生素饮料，口感清爽15-30岁年轻人让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战133、顾客分析消费者市场。现在我们在各大超市已经看不到健力宝的踪影，在饮料架上，占据重要位置的是统一、康师傅、可口可乐等，运动型可乐主要是红牛，氨基酸等。在小卖部、餐饮店就更不用说了。消费者在购买饮料时，除了考虑质量、价格、品牌外，其他更大一部分是口感方面的，只要口感好，消费者还是愿