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野鸭湖旅游度假区开发运作计划（讨论稿）一、概述整个野鸭湖社区的开发运作为旅游房地产立体开发结构，投资回报主要落在别墅销售上。1-1整体功能布局结构：（与图上名字对应）以二期会议中心为中心节点，瑞士小镇、康体区、游乐区三个分区节点；形成由会议、文化、康体、游乐四大功能支撑的完整度假社区；见《功能布局图》卖点卖点卖点卖点卖点别墅面向高端市场的度假居所高尚运动高尔夫马术、网球一流的居住环境宜人气候良好基础设施可进入性水系、建筑、绿化等景观打造高尚文化体验文化交流活动：政府、民间日常生活：建筑、人文、商业、艺术高档聚会论坛会议俱乐部亲水游乐休闲游乐瑞士小镇会议中心高尔夫球场郊野休闲公园1-2旅游功能带动别墅运作结构每个旅游项目功能节点带动周边别墅销售，为每块别墅区的销售提供题材，细分市场，从而提升别墅卖点、降低项目风险；瑞士小镇由公司投资，作为首期带动结构，其他功能节点全部招商，但招商未必都能顺利，此时，以别墅自身特点为卖点，仍可进行房地产开发。见上图1-3阶段划分阶段划分：整个开发过程，分为四个阶段：前期准备（2004年1月-2004年8月）一期工程（2004年8月-2005年6月）二期工程（2005年7月-2006年8月）三期工程（2006年9月-2007年10月）1-3-1前期准备阶段完成规划、招商和融资材料制作、土地等资源控制、建设前期工作、拆迁、与原野鸭湖承包方关系及原债务和资产处理、招商对象、公关营销及市场的前期调查；1-3-2一期工程阶段原则为通过政府公关和瑞士文化营销打造野鸭湖旅游社区的品牌，即搭建文化－政治平台；引导市场环境，集中对旅游人气的打造；完成的目标为：1)广泛开展招商，完成会议中心、高尔夫等大项目的招商2)建设瑞士小镇，带动旅游社区别墅的销售，完成野鸭湖周边一期别墅销售；1-3-3二期工程阶段原则为通过品牌宣传、系列活动营销，打造会议、高尔夫度假主题；完成的目标为：1)完成所有项目招商、经营招商及招商项目建设工程2)完成大平地、三十亩别墅建设与销售；1-3-4三期工程阶段根据旅游社区的发展情况，开发汉冲、歌乐子等预留地的别墅；二、项目整体运作结构整个野鸭湖项目中会议、高尔夫作为高端、正式、度假性质，而小镇、游乐为大众休闲性质；2-1会议运作通过组织一个论坛，创立会议品牌，与瑞士小镇一期中的酒店结合，即解决了论坛会议接待，又带活了小镇的人气；地处三十亩的二期会议中心建成后，会议功能放大，借助已有的品牌及度假概念，吸引中高端会议市场，带动高尔夫、小镇、游乐区的功能，从而带活整个度假社区；此时会议酒店已转型为度假酒店，甚至可以考虑退出；论坛的应用构筑一个不断扩大的高端消费群体，会议功能使得野鸭湖项目具备了稳定的高端基础市场；而且一年一度的论坛保证了稳定的客源和营销题材；二期会议中心建立后与高尔夫等形成一个市场互动；为别墅销售带来个人及团购客户；也规避了高尔夫项目如不成功的风险。因此，会议运作是整个社区高附加值的中心，是品牌引入的关键之一。所以必须争取承办某一中国与欧洲为主体的国际会议，把野鸭湖作为永久性会址；如中欧论坛（外经贸部下属的一本杂志，可与之共同发起一年一度的中欧论坛会议，定点野鸭湖），可每年设定一个主题，比如金融、工业、贸易、旅游等等；2-2瑞士小镇以瑞士小镇带动别墅售卖：小镇的休闲理念，通过吸引昆明本地的休闲品位高人士的消费，带动外地游客的休闲消费，从而以瑞士高尚贵族文化为吸引力，形成高尚休闲区的品牌；1)产权酒店产权酒店具有很强的带动作用，产权发售的形式为瑞士小镇营销、分时度假的销售、百大的资金回收、拓展度假客户、首期论坛的会议接待提供了条件。招商与产权发售同步进行，产权发售的对象为昆明本地的高收入阶层；2)别墅区瑞士小镇别墅本身卖点在气候、生态环境及瑞士建筑大师设计三点。结合瑞士小镇的概念，可进一步提升其营销内容。打造方式为修建十栋样板别墅，为客户度身定制。2-3高尔夫高尔夫项目具有天然的度假区项目优势，使得整个度假社区具备对全国乃至世界度假休闲游客的吸引力；在用地、景观打造、别墅销售具备很好的优势；可以和会议、小镇、游乐等很好的互动；所以是整个项目的重要节点之一。高尔夫项目启动后可带动大平地农庄别墅和高尔夫别墅两块销售；在野鸭湖项目前期开始大平地18洞高尔夫球场招商，如招商成功即可先启动高尔夫球场项目；二期建设农庄别墅选址尽量集中在大平地南部和东部，为高尔夫预留用地；基于用地的原因，纳入汉冲地块，同时保证高尔夫和别墅的空间用地，除做高尔夫用地外，一部分作为高尔夫配套别墅；高尔夫用地向龙潭湾延展；如高尔夫球场无法实施，则考虑作为农庄别墅的预留地，视当时的政策和市场而动；另考虑到高尔夫政策限制，将其作为别墅配套项目，不做为盈利项目；2-4游乐区二龙坝郊野休闲公园，通过子项目招商、设备招商等形式，形成动静结合的游乐休闲区；项目运作的用意有四，一作为旅游项目可以获得用地政策支持；二可以延续野鸭湖旅游功能；三具备景观打造功能；四为以后别墅建设储备用地，该地块暂时不做固定建筑物。修建后现代样板构筑物，以此风格为亮点，时间承前启后，空间上延续，项目有延展性；2-5别墅区歌乐子为居住储备用地，基于市场状况，进一步开发；农庄别墅：通过会议市场和成立俱乐部打通高端市场，向该部分客户营销“拥有自己领地”的概念销售大平地的农庄别墅；规避高尔夫启动晚的风险；2-6景观打造基于整个野鸭湖的自然风景，以瑞士文化理念为魂，景观打造很好的结合野鸭湖和瑞士风光，合理运用植被、地表形态。景观打造中重要部分为水系打造，通过三十亩做湿地，二龙坝水面抬高，歌乐子蓄水形成水面；汉冲Y型，和大平地水系统的形态改善，相对集中的水面，形成良好的视觉审美，其中要注意成本控制和技术安全保障；2-7一期建设项目调整：在原有项目建议书基础上，我们对一期项目进行了调整，以便适应实际操作的需要，以昀低的投入，保证一期形成品牌、形成现金流量，并为二期、三期的未来发展打下基础，形成滚动开发的条件；以下为“瑞士小镇一期”，“瑞士小镇别墅区”的相关调整内容：1)设计三个广场节点，构筑一条景观轴线，旅客从下车停驻、步行游览购物、休闲，整个安排合理：a、在原野鸭湖入口菜地至水塔地块（含跑马场），修建入口广场；建有停车场（约1500平米）、管理服务中心及员工宿舍；b、水塔地块与沿东北—西南向街道交叉处建一中心广场；延伸一T字步行街区；c、原含网球场、松涛林、1号别墅地块设计为瑞士湖景广场；2)原野鸭湖游乐项目跑马场、网球场、卡丁车、射箭场、游泳池等全部拆迁至二龙坝，不可拆迁的推平；原别墅、宾馆等建筑如能改造则保留，否则推平；3)从水塔至小有脑包处，及射箭场东侧一直延伸至野鸭湖岸处的T字步行街；沿街两侧为商铺，包括酒吧、巧克力店、钟表店、西餐厅、快餐厅、各类自助吧等，设计有街头表演，开展休闲游、婚庆等活动；4)瑞士湖景广场旁建有教堂、钟楼、喷泉雕塑等高低错落的景观建筑，充满欧洲风情；延伸至野鸭湖码头一带建设阶梯滨水平台；5)小有脑包地块约100亩用地设计为会议产权酒店；建筑密度为0.3，容积率为1.4，层高为4—5层；产权酒店约为1万平方米，包括会议室、网球训练营、中型保龄球场、恒温游泳池、水疗中心等项目，约200个客房；6)歌乐子的东面约350亩处，划为别墅区，70-80栋别墅，每栋250-350平米；其中设计有一栋顶级豪宅；用于体验营销，作为暂时的会所；7)环境绿化：所有建筑用地考虑30%面积绿化打造，充分演绎春城特色；8)供水：原水塔如经改造很难与周边景致协调，可考虑拆除。供水系统可改为新建蓄水池，使用加压泵系统满足各建筑物的供水；9)供电：与政府洽谈增容投入。注：进一步详细的规划设计参见总体规划内容。2-8一期打造“瑞士小镇一期”模式为旅游＋商业＋房地产，通过打造环境，在交通和服务设施方面进行配套，吸引人气，带动商业地产和别墅区的销售。一期建设由“瑞士小镇一期”，“瑞士小镇别墅区”共同组成，形成了旅游房地产的一个完整结构；一期中浓缩了整个旅游社区的文化、观光、休闲、会议、康体、庆典、住宿、游乐等各个内容，初步具备了旅游、休闲度假与居住功能，为后期项目的功能放大留下接口。本阶段为野鸭湖旅游社区的品牌打造阶段，具有良好的收益前景。以高品质文化环境和春城特色为卖点，成功打造瑞士小镇：旅游、文化的强力营销产生轰动性效果，吸引相当的客流量、为会议酒店住宿率、房价提供保障、使瑞士小镇别墅区有强有力的购买；因此，一期打造必须成功，虽有相当风险，但如资金保障、建设进度、运作力度、特色运用都能到位，风险系数并不大。一期投资准备，除却基本建设报建等准备外，主要工作重心在营销和招商；三、运作计划3-1招商计划3-1-1招商目的招商昀终目的在于销售社区的别墅，基于此，直接目的是尽快成功打造社区，结合百大公司自身拥有的资源，扮演好社区运营商和开发商的角色，融资、融智、融渠道、融时。百大通过卖项目达到卖房子的目的。招商过程本身也是营销的过程。3-1-2招商项目项目招商：高尔夫及别墅区、瑞士小镇会议酒店、瑞士小镇商业区、瑞士小镇别墅区、二期会议中心、郊野休闲公园经营招商：瑞士小镇会议酒店、瑞士小镇商业区、二期会议中心、郊野休闲公园设备招商：郊野休闲公园3-1-3招商顺序作为整个社区的四个旅游功能支撑项目，瑞士小镇、会议中心、高尔夫、郊野休闲公园应同时展开招商；其中瑞士小镇作为旅游度假社区的浓缩版和品牌打造载体，首先启动建设。因此招商必须首先展开；如果招商成功将留出宝贵的资金和时间，建设其它内容，如在一期建设阶段前仍未成功，百大自行建设；项目招商同时应开展经营招商尤其是主力店的招商；会议中心为社区带来稳定的中高端游客，会议及活动的经营将为招商对象带来良好收益，如招商成功，将拉动会议中心周边的别墅销售，为瑞士小镇等带来游客；如招商未果，将由百大在二期建设；高尔夫具有景观打造功能、对全国乃至世界高端度假游客有吸引力、别墅销售模式成熟的特点，招商应贯彻始终；如招商成功可与瑞士小镇并行开工，不产生资金占用矛盾，并且能丰富品牌宣传内容；别墅区因气候、环境、农庄概念等，自身已有卖点，即使前面的项目招商滞后，仍可启动销售；如瑞士小镇的一期别墅，可以以招商合作的方式建设，为百大节省资金，赢得时间；郊野游乐公园招商可以滞后在二期或三期，主要延续以前野鸭湖的游乐功能，为以后别墅开发控制土地。3-1-4替代方案整个项目启动以瑞士小镇为假设前提，如果高尔夫招商成功，可先启动高尔夫项目及别墅，不会打乱整个社区首期品牌打造的部署；如高尔夫招商停滞，则高尔夫地块为预留地，先以农庄别墅概念和会议带动别墅销售，视其销售决定用地大小，对整个社区打造不产生致命影响；具体操作时应据市场形势、政策松紧灵活掌握。3-1-5招商运作目标前期准备阶段（2004年8月前）：完成瑞士小镇一期的会议产权酒店项目招商和经营招商；小镇商铺招商；房地产项目招商；游乐区招商；一期工程建设阶段（2005年6月前）：完成高尔夫、会议中心的招商；3-1-6人力资源设立招商部，挑选专业的招商人员（要求有高超的谈判沟通技能，丰富的关系渠道），设立专门的招商办公室，制定招商任务书；3-1-7招商对象主要为五类：高球商、酒店投资商、游乐提供商、会议运作商、瑞士投资商：高尔夫项目—境内外专业的高尔夫运营管理公司、境内外高尔夫投资商、实力雄厚的房地产公司；会议酒店—境内外投资公司、境内外专业的酒店管理公司、旅游集团；瑞士小镇－欧洲及瑞士的品牌主力店、瑞士的咖啡、巧克力、手表、军刀等厂家合作；在瑞士小镇开设专卖店；会议中心—会议运作高手、境内外著名俱乐部及会所郊野休闲公园—各类品牌游乐公司、游乐设备租赁公司或生产厂商3-1-8招商条件针对不同的招商对象有不同的招商条件：对整个社区打造的关键性招商对象，必须给予足够的优惠条件，如土地价格、租金、地点、合作条件、年限等的优惠；瑞士小镇中主力店招商，因为他们提升了整个商业街区的品位，为向后期入住的商户提高租金奠定基础；论坛和俱乐部运作商，由于其将为社区的别墅销售带来稳定的高端客户群，可以在场地提供、土地、租金等方面给