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昭通市昭鲁公路旅游项目前期策划谨呈:武汉合富锦绣房地产开发有限公司委托方：合富锦绣房地产开发有限公司报告方：进力地产机构密级：机密时间：2011年08月15日贰叁肆市场分析项目定位项目营销策略汇报顺序壹我们对项目的理解伍销售推广陆服务团队介绍柒公司的独特优势壹项目的理解项目所处云南省东北部的昭通市，地处云、贵、川三省结合部，同时也是昆明、成都、贵阳、重庆等中心城市经济社会发展辐射的交汇点。项目属性四川云南贵州成都市重庆市贵阳市昆明市项目位于昭通市的永丰镇政府对面，距昭通市昭阳区中心约10公里,距离鲁甸约17公里，易与昭阳和鲁甸产生空间联系。项目位置昭阳区鲁甸17公里10公里项目四至项目地块北接昭阳区，南至鲁甸，西临建设中的昭鲁快捷通道，周边有大量已建民房，重大设施处于即将建设阶段，区域整体尚未起步。房地产智库交通条件整体交通条件不够完善，随着昭鲁公路的修建，将有效完善和解决片区交通运输的问题，形成昭鲁一体化。公路：国道主干线GZ40水富到昆明高速公路基本贯通。出省五通道：巧家—宁南，盐津—筠连，威信—叙永，镇雄—毕节二级公路己建成投入使用。昭阳—威宁已扩建为三级公路。航空：于1991年机场扩建动工，1994竣工，改扩建为国家永久性二级机场，1994年4月正式复航，飞昭通至昆明航线。昭阳区鲁甸昭鲁线：位于永丰镇西侧，是永丰未来发展的依托G213国道：是连接昆明和昭通的重要公路，永丰镇目前依托此路连接昭阳和鲁甸机场项目地块具有一定景观资源但不强势，整个区域除有少量村庄用地之外，其它用地均未开发。地块具有一定景观资源但不强势，整个区域处于未开发状态；项目远离污染，空气清新、生态环境较好；视觉美感非常突出，具备一定山林资源，生态性较好。地块现状分析•整体期限长，有在时间和空间上的弹性优势，可根据城市发展阶段调整个分期的建设计划；•项目规模较大，有机会打造出各类特色产品；•政府支持；•所在城市小，规模小，基础弱，经济总量小：在小市场进行大规模开发困难；•交通不便利：交通瓶颈成为阻碍项目发展的不利因素；•资源不强势：本项目虽然视野开阔，空气清新，但总体来讲并没有特别强势的资源；趣味性不足，吸引力不高，自驾游时间较长。•云南未来的旅游规划，将带动本区域发展；•昭鲁公路的修建，给项目带来的新的契机；•当地市场对项目支撑不足，是项目面临的较大考验；•项目时间跨度长，市场变化给项目带来风险；综述1、工程时间跨度较大；2、由于项目所在当地经济总量小，故项目定位应该从更高更远的角度谋划。着眼于云南乃至滇川黔市场，跳出本地市场，去规划设计本项目；3、因此我们需要的是用超前的眼光来定位项目，充分与政府合作，积极与本地市场对接，缓解资金压力；加强团队建设，借鉴其它成功项目，弥补开发经验的不足，做好打大仗的企业准备。本项目主要面临城市容纳力不足问题，在小市场做大生意；既然要做大生意，就需具备大生意的眼光，必须跳出项目看项目，才能争取更大的市场。贰市场分析市场分析1、利用外部环境因素创造价值：云南环境、昭通环境、滇川黔三省环境2、利用内部环境因素创造价值：项目工程规划、项目市场定位、项目的经营等；3、正确处理与政府及未来拆迁户的关系，在保证综合效益的基础上，才能保证项目的成功；关键点房地产智库昭通基本概况地理位置：昭通市位于云南省东北部、金沙江下游，与四川、贵州接壤，国土面积2.3万平方公里。2001年撤地设市，辖1区10县、143个乡镇（办事处）。对外交通建设重启云南“北大门”——由铁路、公路、航空、水运组成的立体交通网络初具规模，区位优势凸现。“水电王国”的建设——白鹤滩、溪洛渡、向家坝3座电站。………………2007年以来，人民生活水平不断改善，社会更加安定和谐。随着西部大开发的不断推进，昭通力争在2020年把昭通建成重要的能源、重化工、农特产品加工基地和长江上游生态屏障。房地产智库城市发展目标：21世纪昭通将建设成为一个具有一定工业基础，又具有较强商贸、物流功能的综合城市；一个适宜居住生活、环境优美的生态型山地城市。在城市发展上通过“南进东拓”“优化旧城”规划策略的实施，调整城市空间结构，完善城市功能，实现城市由单中心向多中心，集中式向片区组团式的转变。以现昭通城为基础，落实旧城改造规划打造昭通市商业集聚中心旧城片区结合行政中心的搬迁，以行政中心为基础，大力发展会务休闲、体育运动、生态居住三个核心产业太平片区依托昭通火车站、发展商贸、物流及现代加工工业，形成城市新的经济增长点箐门片区与旧城区相联动，以旧城区商业中心烟厂为依托大力发展及地方特色工业海楼-珠泉路片区依托凤凰山离城近、森林覆盖率高、空气清新等优秀的自然条件，建设独具特色的休闲养生生态片区凤凰山休闲片区昭通市城市规划发展从规划来看，项目属于凤凰山休闲片区外的延伸地带，只能依托森林覆盖率高、空气清新等自然条件，难以共享其它片区的现有资源。房地产智库昭阳区：中共昭通市委、市政府所在地，是全市政治、经济、文化、信息中心。位于云南省东北端，面积2167平方千米，位于11个县城的中央位置，是昭通发展的核心。距省会昆明市381千米。东与贵州省威宁县接壤，西隔金沙江与四川省金阳县相望。地处云、贵、川重要经济枢纽战略地位。总人口77万余人昭阳区昭阳区概况昭阳区是昭通房地产开发的主导力量，全区77万常住人口，城镇化水平仅为26%，房地产发展前景可观,占全市房地产的开发量的60%以上。年，昭通房地产产业处于初期发展阶段，该时期所开发的地产项目特点总结如下：开发项目多集中在南市区开发模式以政府部门委托、单位集资建设为主导项目开发操作缺乏规范性产品类型单一、创新不足无主题忽略策划、营销等组织行为2006年2010年项目开发操作缺乏规范性20XX年如何做到：引领昭通城市生活、迎接昭通的休闲时代？2006-2010年，在经济增长大势推动下昭通房地产产业由起步阶段向发展阶段过渡。“近两年来房价涨的太快”消费者的直观感受是对市场环境的最佳诠释：昭通地产发展模式方向？政府委托集资建房与商品房共存，房地产市场现状混乱开发区域向南部、北部新区延展旧城区改造工程大规模动工旧城区域有少数亮点楼盘区位优势明显但创新不足本地开发商欠缺营销策划组织能力外来开发商开发操作把控难度较大昭阳区房地产市场概况房地产智库秀水康城东门康荘上居多层大面积住宅+少量社区底商共80户2005年8月开盘无售楼部无策划代理机构小高层、多层、商业共719户昭通首个推出小高层建筑的楼盘营销、策划、推广面有一定突破昭苑小区多层住宅+社区底商共1100户政府开发背景，品质相对较高，昭通高端住宅小区标志2007年住宅市场以南市区域居多，产品类型单一昭阳区房地产市场概况年，住宅产品类型多元化、建筑形态相对多样化混合业态社区，其中包括滨水洋房、花园洋房、小高层配套设施包括购物广场、商务酒店、幼儿园等城市新型地产项目小高层城市住宅+商场，暂未开盘目前处于预定阶段福都华南大厦城市新型地产项目小高层城市住宅+商场，暂未开盘目前处于预定阶段昭阳区房地产市场概况房地产智库2006年至今，昭通商业市场格局没有较大的变化。旧城区新建项目不多且体量较小，不足以支持商业格局的突破。2010年，旧城改造对商业环境的影响并且结合当前市场环境，如何抓住市场机会，是我们要思考的重点。主要以旧城区青年路、顺城街、西、陡街等沿街一层商铺为主2006年昭通商业环境缺少中高端集中式卖场大规模商城数量少商业市场缺乏管理环境混乱没有主题明确的商业集中区商圈市场特点不足、业态混乱2010年昭通商业环境商圈市场细分不足、业态混乱社区商业仍为传统开发模式商业市场缺乏管理环境混乱没有主题明确的商业集中区缺少中高端集中式卖场大规模商城数量少商业形态有所丰富，沿街商铺仍为主流旧城改造能否改变原有街区商业环境？昭阳区房地产市场概况房地产智库昭阳区新型商业项目代表项目建筑新、街道整齐、整体感较强昭通繁荣的餐饮、娱乐夜市钻石广场由昆明乾景房地产优先投资公司在昭通注册成立恒基房地产开发公司，投资1150万收购原昭通毛纺厂开发建设的。目前经营业态主要为餐饮、网吧等。是招商引资与国企改革的成功实例项目昭阳区房地产市场概况元/㎡800元/㎡900元/㎡1000元/㎡1300元/㎡1700元/㎡1850元/㎡同比14.29%12.50%11.11%30.00%30.77%8.82%从上表可以看出，昭通房地产价格一直呈上升趋势，且上升比例较大，其中2007年增长比例最大，2007年市场放量较大，交易量上升，加之当时地产市场处于黄金时期，高成交量下必然导致价格高速上浮，也从另一层面展现了昭通的消费潜力。昭通房价上涨归因于昭通房地产业的刚刚起步，以及昭通市经济的向前发展。昭阳区房地产市场概况房地产智库消费行为：由于消费群体的可支配收入增幅大于投资渠道扩大带来的投资机会产生的价值，2006年以来的购房投资者比例有所上升，约占总购房群体的10﹪－15﹪左右；接受房屋面积区间集中于110－150㎡之间，约占总面积需求的85﹪；所承受的单价有较大增幅，从1000-1300元/㎡，增加到2500-3000元/㎡；本地消费者大部分选择按揭，外地消费者选择一次性付款的比例较大。消费群体：本地消费者：来源于政府公务员、教师、大型企事业单位稳定职工和私营企业主，购房用途上主要集中于换房改善居住环境、二次以上置业自用偏投资；外地消费者：来源依次是：鲁甸、镇雄、大关、盐津、四川、水富，购房用途主要是异地二次置业改善目前的居住环境、依据工作地点的变迁而置业。由昆明和地州城市的消费群体比例判断，本地和外地客户比为6：4.昭阳区房地产市场概况房地产智库住宅消费：随着房地产市场的发展，居民住房越来越多由原来的单位集资建房逐渐转向商品房，消化能力与供求关系基本持平；南片区虽然目前集中了绝大部分的居住认购，初步形成了一定的居住惯性和氛围，但是对于有一定支付能力的购房群体来说，南片区的发展已经到了尾期，可利用和开发的土地有限，未来北城将逐步成为人们选房的重心，但是目前存在的障碍在于，北城的开发还未成气候，生活配套和便利性大大落后于南片区，众多消费者对北城处于观望的阶段；商业消费：目前商业气氛和规模还较小，许多居民消费仍以农民自建房中的餐饮为主体，仅是钻石广场、朱提文化商业步行街，有规模和统一规划招商的商业设，还缺乏成为城市标示的商业配套；商业水平较低，一环内商铺价格差距较大。综述年整体代表楼盘分布示意图凤凰城明欣花园华园小区地税小区图例：湖畔名园盛世水岸华南大厦福都大厦南城仕家秀水康城昭苑小区望海佳园锦秀康城公务员小区钻石广场入住小区在售楼盘北部新城老城（主城核心区域）南部新城钻石花园永乐小区祥顺嘉园目前全区有常住人口77万人，家庭户22万户，老城的居住人口比例约为65%，则有43.12万人。区域楼盘套数家庭人口北部新城盛世水岸18008750湖畔名园700老城福都大厦120924华南大厦144南部新城南城仕家1005509秀水康城900祥顺嘉园128凤凰城446合计约3500套15183昭通市昭阳区房地产市场分析房地产智库北部新城居住区:未来居住的趋势片区，由于政府规划的影响，未来大量的居住小区将直指这一片区，目前还都是以单位建房和福利房为主。老城居住区:传统的老居住区，主要居住的是土生土长的老昭通