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现代舆论学第十一章：舆论的力学原理第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？历史一再向我们表明：舆论是一种强大的力量，它可以动摇君王，震慑万民。但是，舆论究竟是一种什么样的力量，它是如何发挥作用的，这个问题并没有得到很好的回答。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？1，舆论是我们的镜子，通过它，我们开始熟悉社会规范和习俗标准，从而完成社会化。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？1，舆论是我们的镜子库利在《人的本质和社会秩序》(1902)一书中将自我分为三个部分：对自己的行为给别人造成的印象的知觉；对别人对我们行为的评价的知觉；以及对他们的评价的感觉。一句话，我们是在传播中通过别人的反映(反馈)来评价自己的行为。与他人的信息交流犹如一面镜子，能帮助自我概念的形成。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？1，舆论是我们的镜子库利还认为，在首属群体中，人际传播能使自我得到充分的发展。库利觉得家庭是最重要的首属群体，像友谊、服从、忠诚、崇敬和个人自由这些品质都发源于此。在家庭中，孩子通过与父母的信息互动形成一种自我感，并逐渐懂得了：(1)什么是父母所期待他们的；(2)父母怎样评价他们的行动；(3)父母对他们的感觉。了解了这些信息后，孩子们就力图成为父母所期望他们的自我。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？1，舆论是我们的镜子当然，库利互动理论在今天看来还有一个重要的缺陷，那就是他过分强调了人际传播的影响而忽视了大众传播的作用。但从舆论对人的影响角度来看，库利的理论具有重要而显明的启发意义。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤德国学者内尔·纽曼（Noelle-Neumann，也有翻译成“诺尔－诺依曼”）1980年出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤》一书对舆论的作用提出了新的认识。这部著作实际上涉及舆论形成和舆论作用两大主题，并分别提出了两大理论构想：沉默的螺旋和社会皮肤。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤这些理论成果的提出是基于作者此前所进行的德国大选研究的结果而产生的。1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤关于舆论的社会影响，纽曼提出了“社会皮肤”的概念，以表明大众传播媒介在维持社会整合方面所起的重要作用。这一“皮肤”的作用是双重的：它既是个人感知社会意见气候的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”（知觉功能），又是作为容器的“皮肤”，起着整合社会的作用，防止由于意见过度分散而引起社会解体（保护功能）。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤皮肤在生理上的功能主要有6个方面：1、保护作用、2、调节体温作用、3、分泌排泄作用、4、知觉作用、5、吸收作用、6、呼吸作用。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤纽曼发现了舆论作为社会皮肤的两大功能，即知觉功能和保护功能。其实从另一个角度考虑，舆论作为我们的社会皮肤，还具有调节功能和发泄功能。舆论调节着社会的意见气候，是民意的晴雨表。同时，舆论又是意见的泄洪阀，适当的宣泄可以避免势能快速增加而导致的决堤风险。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤舆论是外显的民意，它让我们对于社会民众的意见气候有了直接观察的可能。这个意见气候对于我们调节社会行为、社会关系具有重要的决策价值。当我们的社会行为发生偏转时，舆论就会反映出来，这对我们是一种提醒（或者监测），引导我们做出调节。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤为了维持正常的心理平衡状态，人常常需要进行情绪宣泄，在心理学上称为精神宣泄（Catharsis）对被压抑的情绪、思想或心理能量的释放。舆论就是人们精神宣泄的一种表现。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤在古希腊，精神宣泄通常意味着“洗刷”，特别是洗刷罪名。恩培多克勒曾用该术语阐述宗教意义上的灵魂净化；柏拉图则从哲学角度描述心灵积垢的清除；希波克拉底认为精神宣泄是发泄黑色幽默。然而，早期关于精神宣泄一词当推亚里士多德的用法最为著名。他说悲剧是一种通过悔恨与恐惧来进行情感宣泄的洗刷。在那个时代，精神宣泄一词常用来表述各种艺术形式、情感反应或表现。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？2，舆论是社会皮肤在精神分析领域，首次出现精神宣泄一词见诸于J.布洛伊尔和S.弗洛伊德合著的《歇斯底里研究》一书。布洛伊尔首先把精神宣泄的名称和方法用于心理治疗。布洛伊尔曾用精神宣泄使一些歇斯底里患者的病情有了一定的起色。在治疗过程中，他借助暗示的方法，通过催眠，尽量鼓励患者们充分地描述自己的病情，包括发病的原因、过程、病后的思想、情绪状态以及环境和周围人物的关系，让患者重新回忆起被遗忘的童年往事，因为这些往事常常给患者留下创伤。弗洛伊德也提出假设，认为在这些病例中，由于大脑或神经能量导致了歇斯底里症，于是有关经验的记忆就被压抑到无意识状态。当患者处于催眠状态时，记忆和情感便会释放出来，这样病症也就会随之消失，释放情感的过程也就是精神宣泄的过程。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量纽曼沉默的螺旋理论就是建立在人类害怕孤独的基础上的。纽曼认为，恐惧感使个人在表达自己观点的时候以一种“准统计的方式”不断变化着，在社会上赞同的呼声大的情况下也表达赞同；在赞同的呼声下降的时候保持沉默，沉默进一步使原有的观点失去了民心。纽曼的论证逻辑是：社会使背离社会的个人产生孤独感；个人经常恐惧孤独；对孤独的恐惧感使个人不断地估计社会接受的观点是什么；估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量群体动力学研究认为，人天生就有一种对社会孤立的恐惧感，“趋向于一定的群体是人的一种生存方式，当个人被他所在的群体所排斥时，通常会体验到莫大的痛苦，群体对它所属的成员具有一种力量”（朱智贤，1989），对于群体的一般状况的偏离会面临强大的群体压力甚至受到严厉的制裁，这种恐惧感使得群体中的人产生合群的倾向，只有与群体保持一致才能消除个体的不安全感。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量人为什么选择群居，人为什么害怕孤独？这是人类生存和发展的需要。在人类发展的漫长历史中，生存的挑战和经验奠定了群居生活方式的不可替代模式。离群索居无疑等于死亡，因此古代社会的严苛惩罚之一是驱逐出群体。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量随着生存问题的逐步缓解，人类面临着发展的问题，面临着许多需要群体协作才能跨越的发展障碍。分工合作是群体实现发展的必要条件。分工存在的前提是合作，即相互之间达成劳动和物品交换的默契。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量群体为人们的个体行为提供了参照，人们倾向于相信多数，认为他们是信息的来源而怀疑自己的判断，因为人们觉得，多数人正确的机遇多。在模棱两可的情况下，尤其如此。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？3，我们害怕孤独，因此寻求群体的力量群体给予个体的归属感和自我同一性使得个体产生维护群体形象的心理，因此，个体的行为表现为与心目中的归属群体的标准保持一致。所以，“实际的群体压力可以导致从众，想象上假设的群体优势倾向，也会对人的行为造成压力，使人选择与设想的多数人倾向一致的行为”（纽曼）第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？4，舆论是我们的有用工具舆论有用，因为舆论看起来总是某种意义上群体意志表现，能够帮助我们实现个体呼吁无法实现的目标。至少从数量的角度看，舆论代表了一种比个人更大的力量。第十一章：舆论的力学原理一、舆论为什么受到重视？4，舆论是我们的有用工具舆论还是我们表达意见的一种途径。有时候，舆论具有一种“壮胆”的作用，能够使羞怯、胆小的人敢于发出自己的声音。不是每个人都有胆量公开表达自己的意见的，但是在舆论中就不一样了，个体和群体捆绑在一起、融合在一起，底气也足了。第十一章：舆论的力学原理二、舆论的力量本源舆论力量的本源是一种精神力量。它是通过“杠杆原理”来实现物质力量效果的。在群体场的特殊环境下，个体的心理受到舆论的影响而导致情绪、判断、态度等方面的微妙变化，许多行为正是建立在这些精神领域变化的基础上的。第十一章：舆论的力学原理二、舆论的力量本源比如：小孩子犯了错误，舆论对他和家长加以批评。孩子对舆论产生惧怕心理而小心谨慎，家长迫于舆论而对孩子进行惩罚。在这个例子中，舆论首先作用于对象的精神，并进而影响舆论对象的行为。可想而知，舆论的强度对孩子和家长行为的力度也是有影响的。第十一章：舆论的力学原理二、舆论的力量本源舆论为什么会对人们产生精神作用呢？这就要回到社会心理学领域来寻找答案了。个体在群体中地位是由其行为对群体规则的维护和遵从而获得的。很多情况下人们将舆论视同于群体意志，因而产生畏惧感和遵从感。第十一章：舆论的力学原理二、舆论的力量本源一个可供分析的例子是：群体关联性弱的舆论对对象的影响要小。或者说，当我们认识到某个舆论并不代表本群体的意志时，我们对它的敬畏和遵从要弱化得多。舆论主体和对象所在群体的关系越紧密，它对对象的影响越大。这种关系既包括现实的利益、利害关系，也包括心理联系（即你认为它重要的程度）。第十一章：舆论的力学原理二、舆论的力量本源比如：民主评选优秀教师。哪些群体的舆论对于候选人来说最有影响？1、教师群体2、学生群体3、员工群体4、家长群体（规则和评委）第十一章：舆论的力学原理三、舆论的力学特征特征：非直接力量、综合因素作用、精神力量。舆论是一种影响力，舆论力量的发挥依赖于这样一个基本条件假设：舆论中的人遵循群体规则，舆论的对象具备正常的判别能力。舆论力量大小和其主题合规则性的程度呈正相关关系。越是合理的诉求越能得到广泛的支持，也就越容易产生强大的影响力。第十一章：舆论的力学原理三、舆论的力学特征支点：群体规范（制度、道德、伦理、习俗等）。规范是群体利益的体现。利益往往是舆论的出发点，但如果纯粹是私利，舆论必须找到一个合乎群体利益的理由才能得到发展，否则难以为继。第十一章：舆论的力学原理三、舆论的力学特征力的支点舆论力的支点就是舆论的参照系，参照系反映出舆论的正反向背，参照系的变化也可以改变舆论的力量梯度。以股民的舆论为例，要赚钱是出发点，如果赔钱了，从自己的利益出发，股民之间随意发泄的意见并不构成很强的舆论。一旦发现股市本身有规则缺陷或者操作违规则往往成为舆论热点。第十一章：舆论的力学原理三、舆论的力学特征力的矩阵在对待舆论的态度上，人的反应并不是简单地决定跟从与否