企业商战中的情报分析.

企业商战中的竞争情报分析程红莉主讲内容大纲一、竞争情报的含义与商业谍报、商业秘密的区别二、竞争情报收集与利用的几个案例三、竞争情报收集途径四、网络环境下竞争情报收集工具的应用五、竞争情报分析方法六、企业竞争情报系统一、竞争情报的含义包含竞争信息和竞争谋略两大部分，其核心是关于竞争对手信息的收集和分析，以及情报和反情报技术。本企业和竞争对手竞争环境竞争策略CompetitiveIntelligence,简称CI关于竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息研究竞争情报系统环境监测市场预警技术跟踪对手分析策略制定商业秘密保护……反竞争情报策略制定竞争情报的特点竞争情报带有对抗性：要求在对方不协助，甚至是反对的情况下，去了解、分析对手，目的是最终战胜竞争对手。竞争情报必须是正当的、合法的：强调职业道德，其基础和素材是各式各样的信息。根据统计分析，在企业想要得到的竞争情报中，约有95%都可以通过合法的、符合道德规范的途径获得。竞争情报与相关概念的辨析1.竞争情报与谍报工商间谍属于不正当竞争情报活动，情报的获取和利用具有非法性。2.竞争情报与商业秘密商业秘密的范围很广，任何与社会竞争和经济利益相关的特定信息，都可构成商业秘密。主要包括：配方、工艺程序、改进的机器设备、图纸、研究开发的文件、客户情报、新产品开发计划、市场计划等。商业秘密的泄露往往会使企业大伤元气，遭受巨大经济损失，甚至灭顶之灾。竞争情报中可能会有部分商业秘密，它们的获得需要技巧和艺术。但更多的竞争情报则隐含在其他信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。3.竞争情报与信息检索、研究、咨询的区别竞争情报区别于其它信息检索、研究、咨询的特色在于其下列特性：（1）明确的针对性；（2）强烈的对抗性；（3）可信的科学性；（4）高度的智谋性；（5）有效的实用性。竞争情报学的发展出现于20世纪50年代，崛起于20世纪80年代，以1986年美国竞争情报从业者协会（SocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals,SCIP）的成立为标志相关的参考书（中文）①信息分析和竞争情报案例.包昌火等编著.清华大学出版社,2012②网络环境下的竞争情报.黄晓斌.经济管理出版社,2006③从知识到情报:在下一波经济中建立竞争优势.海伦·罗丝伯格、斯科特·艾里克森；张新民(译）.科学技术文献出版社，2011内容大纲一、竞争情报的含义与商业谍报、商业秘密的区别二、竞争情报收集与利用的几个案例三、竞争情报收集途径四、网络环境下竞争情报收集工具的应用五、竞争情报分析方法六、企业竞争情报系统案例1：日本造纸厂进军美国日本一家公司打算在美国佐治亚洲建一座造纸厂，事先他们针对美国当地的一家造纸厂进行竞争情报研究：如果该工厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因为当地有许多林场。为此他们聘请一家咨询公司，咨询公司制定了详细的竞争情报研究计划：A研究的目的——在美国佐治亚洲建造一座新造纸厂是否有利可图。B研究的问题——当地造纸厂的开工率，生产能力和实际产量，当地的资源情况。C.信息的来源——咨询公司，当地造纸厂的员工，机器制造商，公开信息源。D研究的方法——信息内容分析法①了解产量：记录从工厂开出的火车车皮数量；了解车皮是否都满载：请来一个既是化学家又是金属方面的专家。通过每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的载重，从火车的载重推算出了工厂的纸的数量。②了解工厂设备的开工情况。询问一些工人了解工厂有多少机器，什么样的机器；从机器制造商那儿了解到这些机器的生产能力。推算出工厂机器的开工率大部分时间达90％。E研究的结果——当地工厂开工率充足，当地有许多林场，再建造一座造纸厂可以赚钱。这家日本公司根据咨询公司提供的竞争情报，决定投资建厂，新工厂投产后，获得了很好的经济效益。案例2最大风险和最大赢利都在于政治：对宏观趋势的把握有个比联想成名还早的企业，1988年前还是中关村地区一个蓬勃上升的企业集团，其资产规模上亿元。1993年，中国大陆尤其是北京、上海这样的大城市里，卫星接收天线悄然兴起。为了收看卫视中文台和美国CNN电视节目，许多家庭都安装了卫星接收天线。这家企业得到这个信息后，认为这是一个很好的赚钱机会。于是在广东惠州投资几千万元建成了全国最大的一条生产线。可是，当他们的第一批产品就要下线的时候，政府一纸通告，明令全国私人家庭和企事业单位安装卫星接收天线均要受到严格限制。正是这种不了解政治和政府法规动向，只看到市场需求，没有做全面的、细致的竞争情报分析的投资，导致这家企业生产经营陷入困境，亏损是必然的，由此而产生的一系列的负面影响也接踵而至，现在这家企业已有名无实了。1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密。他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间；并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。案例3案例四：雅各布复原希特勒的军事组织情报1935年3月20日,有位名叫伯尔托尔德·雅各布的瑞士作家，出于对希特勒纳粹主义的义愤,出版了一本名为《战斗情报》的小书，向外界公开披露了希特勒军队的内幕。这本长达172页的书籍详尽地描述了德国军队的组织结构，详细地列出了德军各级司令部、各师和各军管区的番号、编制、装备、人数、驻扎地点，还有168名陆军各级指挥官的姓名、年龄、经历和任职时间，甚至还谈到了最新成立的装甲师。这无疑是一份绝密的军事情报。它是怎样泄露出去的呢？希特勒闻之十分恼火,勃然大怒，遂下令将雅各布抓到德国,追查雅各布的情报来源。德国情报机关迅速将雅各布秘密绑架到了柏林。当情报人员严厉地盘问他情报材料的来源时，雅各布的回答使德国人大为震惊：“我的全部材料都是从德国报纸上得来的。”原来，雅各布长期搜集德国报刊上发表的所有军事及军情的消息报导，做成卡片，进行细致的分析，就连丧葬讣告或结婚启事之类也不放过。例如，从一则简短的讣告中，得知驻纽伦堡的德军某师团的指挥官是某某将军；在一条关于结婚的新闻里，发现新郎是一个少校军衔的信号军官，而他的岳父则是某地的上校指挥官。这样的材料越来越多，雅各布将其组成了一幅德国军队组织状况的清晰图画，而这幅图画与实情情况竟然相差无几。德军情报人员根据雅各布的交代，一一核对其来源，发现《战斗情报》这本书的全部材料确实都是从德国公开发行的报纸上得来的，没有任何人泄露军事秘密。雅各布的工具只是一把剪刀，一罐浆糊，一个卡片盒和一个情报人员的头脑。他凭着灵敏的嗅觉，高超的分析能力，从公开发表的新闻报道的字里行间，寻觅到德国法西斯军事核心的秘密情报。案例五：竞争情报与反竞争情报的故事在很早以前，曾有着这样的故事，日本人想开一个啤酒厂时，丹麦啤酒酿造技术是世界第一流的。但那时的啤酒厂的保密程度很高，不许随便参观。当时日本去了一个大老板，转了三天也没有办法走进啤酒厂。后来，他看到该厂每天早晚有一辆黑色的小轿车进出，当他得知车上坐的是啤酒厂的老板时，突然想出了一条苦肉计。一天，那辆载着啤酒厂老板的小轿车开出来时，他故意突然迎面朝小轿车快步走去，结果被车所撞，并压断一条腿。他被送进了医院，啤酒厂的老板问他以后怎么办，他说：等我腿好了以后，就让我去你的啤酒厂去当个看门的，混碗饭吃吧。啤酒厂老板一听他不找麻烦，就满口答应了。后来，这个日本人便当上了啤酒厂的门卫。经过3年的观察和琢磨，他对这家啤酒厂的设备、原料、工艺已了如指掌。掌握了这些重要的技术情报后，他便扬长而去，回国开了一家颇具规模的啤酒厂，抢占了日本的啤酒市场，获得了高额利润。神日制铁（株）：参观工厂者须距生产线40米以外。而40米以外，根本不能看清生产线。二、竞争情报收集途径1.从本企业内部获取（1）树立全员竞争情报观念（2）建立竞争情报收集制度（特别是激励办法）（3）建立竞争情报收集网、提供必要的收集手段和设施2.从竞争对手处获取（1）企业公开的上市年报、会展和新闻发布会报告。（2）从其广告宣传资料中获取广告、产品手册、企业手册、消费者快报、该企业的公关活动以及企业网站、企业博客、微博等。（3）购买解剖对手产品——反求工程（4）通过对手信息“废品”获取（5）通过与竞争对手进行合作获取情报信息（6）雇佣竞争对手的前雇员获取情报；反求工程通过购买竞争对手的产品，对产品进行试用、试验、拆卸等方法进行研究，获取竞争对手产品信息。例如日本某发动机生产厂商购买世界各国的摩托车发动机产品样品，购回日本后进行解剖研究，以学习借鉴，改进技术，降低成本。利用反求工程要注意其合法性，不违反专利法、商标法有关规定。产品是在公开市场自由购买的；厂家采用合同供货、合同租借或租购（hirepurchase）保护其商业秘密，则应履行合同规定。现在反求工程方法已扩大到对竞争对手服务的了解。一些分析人员发现，定期购买同一来源的某种产品，通过产品序列号的抽样分析可以得知对手的生产能力。从竞争对手处获取的方法与技巧以客户名义致电企业客服电话进行咨询伪装生意谈判套取相关信息。直接上门谈判故事美国I公司想开办一家天然高分子材料生产工厂，但该公司对这一领域毫不了解，通过查询了解到我国G化工研究院有这方面成熟的工艺技术，并已形成产业化，而且技术水平在国内外比较先进；I公司以购买技术或合作为名义，与G研究院取得了联系，在一次、二次、三次的传真中，或得了项目的可行性分析报告、简单的工艺介绍和设备布置图等；而后I公司又表现的非常积极和真诚，前来中国的G研究院洽谈合作事宜。在草签了意向协议后，又提出要参观工厂生产线的要求，G研究院答应了公司提出的要求，派工程师带领I公司的人员参观了工厂生产线，I公司又以留念的名义拍摄了很多照片。在愉快的气氛中，I公司的人员离开了研究院；此后，便缈无音信。尽管G研究院多次发传真，但G公司毫无回音。……后来得到不十分真实的信息，I公司已在北美和越南建起了工厂。3、从第三方机构处获取（1）供货商、经销商以及竞争对手的用户等。例如从竞争对手的用户处获取竞争对手产品信息以及信誉评价等信息，从竞争对手的供应商、经销商处获取原材料供应情况、经销情况、竞争对手原材料购买情况等。这是一种重要的人际情报获取方法。（2）政府部门，如工商局、统计部门（3）证卷交易所（4）信息研究机构、咨询服务机构4、从公开出版物、商业数据库中获取购买或从公共图书馆、档案馆、情报信息中心等公共信息服务机构查询与借阅：相关期刊、报纸、政府出版物、行业出版物、行业年鉴、研究报告、专利、企业黄页等文献信息或数据库信息。5、实地调查与现场采集法（1）观察法：从繁华地带还是郊区、观察厂房大小与布局，观察竞争对手公司上下班的人流量、停车场的车辆数量和种类等来推测竞争对手公司的经济实力、规模、生产能力、员工收入状况等。（2）现场调查法：参观、参加会议、参加展览会、学术研讨会、贸易洽谈会、实地博览会、经验交流会、竞争对手公司新闻发布会等，深入现场获取第一手信息。（3）样品调查法：通过购买、租借、互换等方式获取竞争对手产品实物，通过拆卸、重组、试用、观察、测量、试验等方法挖掘竞争对手的产品信息----反求工程使用这些情报收集方法要注意：必须在法律与职业道德的约束框架下进行，避免和杜绝在竞争对手的办公场所、生产场地、员工宿舍等私有设施进行监听、偷窃，使用阴谋诡计敲诈勒索、收买竞争对手员工、偷拍偷录，制造假身份、跟踪竞争对手员工等各种违法途径与手段。三、竞争情报收集时关注的几个重点内容(1)企业的公开招聘信息（可以分析哪些方面？）可以分析出一个企业的战略重点变化情况、准备开展的项目、开拓的市场、以及内部管理情况或人员变动情况。(2)企业的招投标以及供