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从课堂小组分享案例看企业国际化经营管理----以德国阿迪达斯和宝马汽车为例摘要：国际化是社会历史发展的必然趋势。世界经济全球化进程的加速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生巨大的影响。国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。在这种环境下，企业国际化不断发展，也显得尤为重要。德国企业的成功无疑能够给我们以启迪。本文将以德国阿迪达斯和宝马汽车公司为例进行分析，并运用企业国际化经营管理知识进行分析，对企业国际化经营管理理论进行全面阐述，期冀能够为我国的企业国际化经营有所帮助。第一部分：案例陈述德国是一个高度发达的资本主义国家，欧洲四大经济体之一，其社会保障制度完善，国民具有极高的生活水平。德国在基础科学与应用研究方面十分发达，以理学、工程技术而闻名的科研机构和发达的职业教育支撑了德国的科学技术和经济发展。以汽车和精密机床为代表的高端制造业，也是德国的重要象征。目前，德国是欧洲第一大经济体，也是欧盟的创始会员国之一、还是北约、申根公约、八国集团、联合国等国际组织的重要成员国。德国的自然环境，经济环境，政策环境与文化环境的紧密结合，形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化传统。也为其孕育出许多知名的跨国企业奠定了基础，其中不乏宝马汽车，奔驰汽车，奥迪汽车，adidas这样闻名全球的大公司。课堂分享中，小组以宝马汽车公司与运动品牌adidas为例进行了国际化经营管理分析，以下是对两个案例的陈述。宝马汽车公司宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，是德系三大豪华品牌之一。上世纪70年代，欧美汽车市场竞争激烈，宝马通过制定其独特的诉求主题，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能，使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并凸显了其在市场中的竞争优势，树立了宝马汽车的品牌形象。随着社会形态和消费需求的不断变化，宝马也在与时俱进，不断地更新自己的传播策略手段。宝马以网络电影短片广告的形式来展示汽车。为此宝马投入了几千万美元。每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：宝马——极品驾驶工具。宝马汽车的国际化经营战略也是很突出的。宝马将在全球的发达市场，尤其在中国市场的发展中，更加强调技术特性，例如协助停车的转向系统设置，以及有利于锻炼肌肉的座椅设计等，宝马还将在车里提供为期10年的免费网络连接。在未来，宝马将更加强调技术宣传以吸引年轻消费者，这些客户更关心汽车最新功能应用，而非品牌的象征意义。主要的发展战略是“高效动力”战略，另一个战略方向是“互联驾驶”。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。宝马通过设计、动力和科技三方面高标准的定位，树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。通过这一定位全力吸引新一代，强调宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场。一种策略是增加品种，寻找新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。为了继续在中国市场取得成功发展，2003年5月，BMW集团和华晨中国共同设立合资企业——华晨宝马汽车有限公司。公司业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。10年来，公司在保持产能高速增长的同时，坚持以客户为导向，客户满意度在豪华车市场名列前茅。宝马在中国的前景也是无限光明的。中国现已成为极其重要的全球高档车市场,对于未来,宝马集团对中国市场的前景仍然非常乐观。据悉,今年一季度宝马在中国的销售业绩提高了近14%,保持了持续稳步的增长速度。阿迪达斯（Adidas）阿迪达斯（adidas）是德国知名运动用品制造商，现为全球第二大运动产品生产商。阿迪达斯之所以成就今日这样全球知名的地位，和旗下产品的品质分不开，但是也要仰赖营销团队在广告方面的全力打造，唯有好的阿迪达斯广告做宣传，阿迪达斯才能迅速开展其国际业务。阿迪达斯宣传与营销原则是：主要围绕体育运动展开；以“创意和互动”实现品牌年轻化；借助原创实现品牌差异化突围；借助“大手笔”实现传播效益最大化。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分（三大系列）和渠道扩张，目前旗下共有三个大类的子品牌，分别为阿迪达斯经典系列、阿迪达斯运动时尚系列以及最为大众所熟悉的阿迪达斯运动表现系列。同时阿迪达斯以产品创新为发展动力。采用金字塔型的品牌推广模式。运动品牌竞争激烈，近年来全球几大体育品牌耐克、阿迪达斯和彪马受中国销售继续拖累集团表现，以及库存过高和竞争激烈的影响，都下调了全年的业绩预期。但是，它们对未来充满信心。以阿迪达斯为代表的是从推出新产品线到门店改造的大幅动作，耐克更是公布了雄心勃勃的4年计划，即在2017财年集团目标营收增长至360亿美元。继公布了并不靓丽的中期业绩并下调预测销售额后，阿迪达斯(Adidas)再度对外表示，由于部分国家的货币对欧元的汇率下滑，将下调对全财年的业绩指引。在业界看来，阿迪达斯年内两次下调业绩预测，反映了市场环境正逐渐恶劣，除去利率影响，在新兴市场尤其是中国市场的表现不如预期，或是主要因素。新一代的阿迪达斯全球高管们正试图调整公司的组织管理结构，以复苏这家德国运动品牌被限制的创造力，并借此与最大的竞争对手耐克(Nike)一搏。在与自己的竞争对手的竞争中，阿迪达斯主要采取了以下竞争策略:（1）产品实施本土化，做到“入乡随俗”；（2）巩固质量优势，完善产品系列；（3）发挥专利优势，将更多的个性化元素引入其未来的产品设计以促进产品的本土化；（4）借鉴耐克公司的订货与分销策略，加强电子商务领域的发展能够与耐克竞争，并在运动品牌中能够取得如此成绩，自然也离不开阿迪的核心优势，主要有以下几方面：（1）行业领导者，市场占有率优先，品牌忠诚度和美誉度高。（2）生产外包，研发和营销能力强，资金雄厚，管理水平先进。（3）市场和产品定位明确，金子塔型科学品牌规划。（4）广告宣传投放巨大，富有创意，拥有强大的明星代言阵容。阿迪达斯的市场定位也非常明确，消费者定位年龄覆盖18至65岁周岁，职业特征为学生，年轻白领以及高档消费核心顾客群；产品定位为运动、时尚、休闲；价格定位则为中高档消费，属于国际同行业中档、高档的价格体系。阿迪达斯注重产品的研发与设计，所以更加倾向于将物流业务外包给第三方物流企业，以节省成本，提高物流服务质量。在全球范围内实行增加生产网点和与代工企业研发保持互动的保障供应链战略，在电子交易方面实施“三大支柱战略”，注重供应链信息资源的整合，将电子商务和网上营销作为其发展特色，在产品生产和供应链管理上趋向成熟。上个世纪90年代，阿迪达斯利用自身的有利条件，重新整合并设立分公司，合并分销商，增加利润，提供效益，并趁机积极扩展美国市场。数据表明，1998年阿迪达斯在北美的销售收入增长了109.2%，远高于世界其他地区。与此同时，阿迪达斯的毛利率提高到40%以上，经营现金流不仅支持了资本开支，而且可以减少长期债务。1998年以后，阿迪达斯保持了平稳的增长速度，是全球唯一能与耐克抗衡的运动品牌。在亚洲，阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动。在2013年前9个月，阿迪达斯在中国的营业额超过12亿欧元，旗下共有7600间门店，并在中国所有大城市均有分店。截至2014年底，阿迪达斯和锐步的美国市场份额为7.1%，与耐克的45%相差甚远。阿迪达斯希望与零售商合作，以提高各类产品在卖场曝光率。2015年，阿迪达斯将进一步扩展与美国迪克体育用品零售商的合作。总的来说，阿迪达斯和宝马汽车的企业国际化发展无疑是相当成功的，也对德国整体的国际化经营管理有所体现。第二部分：理论认知企业国际化经营管理是一门内涵丰富，涵盖面非常广的学科，可以说涉及到了西方经济学，市场营销，财务管理，人力资源管理等诸多学科的内容。以下将从企业国际化理论基础，企业国际化经营与企业国际化管理三方面谈一下我对企业国际化经营管理理论的认识。随着经济全球化的不断发展，企业国际化也变得更加重要。而经济全球化，对世界经济产生了巨大影响，它为全世界范围的资源最优配置提供了可能，使得各国经济之间的相互依存进一步加强，同时推动了世界范围内的国际竞争。也推动了企业国际化经营的发展。对于企业国际化的发展过程，不同学者专家提出了不同的看法。其中比较有代表性的是罗宾逊提出的六阶段论：即起步阶段--出口阶段--国际经营阶段--多国经营阶段--跨国经营阶段--超国界阶段。他的六阶段论主要是通过对企业组织结构演变的考察，揭示了企业国际化由初级到高级逐步发展的过程。随着经济全球化与企业国际化的发展，我们也看到了企业发展国际化经营的必要性:发展国际化有利于广泛利用国际资源；有利于直接占有国际市场；有利于输出成熟技术和引进先进技术；有利于扩大对外交流；有利于吸引外资利用外资。因此，也有越来越多的企业走向了国际化的发展上来。随着跨国公司的迅速发展，企业国际化经营理论研究日益深入，既完善了国际贸易理论，又形成了对外直接投资理论的诸多流派。企业国际化经营的理论首先是国际贸易理论:国际贸易理论试图解释国家间的贸易是怎样产生的，一定程度上影响着各国政府关于对外贸易及跨国公司的政策。它主要包括亚当·斯密的绝对优势理论，李嘉图的比较成本理论以及要素禀赋论。而在国际化经营的对外直接投资理论中，比较有代表性的有四个:产品寿命周期理论；特定优势理论；内部化理论；戴明的国际生产的折衷理论。企业国际化随着诸多理论的产生也不断发展。在企业国际化的经营中，主要包含以下模块的内容：企业国际化经营环境的分析；企业国际化经营方式的选择；企业国际化经营战略。任何一个企业都是在一定经营环境中运行的。运营环境包括许多方面的因素，主要是指自然，文化，政治，经济，法律和科学技术等因素及其组合，他们规定着企业活动的框架，也影响到企业经营的成败。因此，一个国际企业要生存和发展，必须更加重视研究经营环境，从中找出生存和发展的机会，然后制订各种经营战略和策略，使企业适应环境的要求，灵活有效地经营。企业开展国际化经营有多种方式。企业所采取的经营方式随其所处的环境，行业特性，本身的战略目标和经营能力，以及时间的不同而不同。随着国际经营活动内容的丰富性以及空间地域的多样性，加之不断创新的技术和管理，给企业国际化经营提供了多种多样的经营方式。而在当前主要的经营方式有以下几种：商品出口；技术授权；对外直接投资；收购兼并。从某种意义来讲，国际化经营实际上是现代企业与国际经营环境相互作用的过程，而在这一过程中，每一个国际企业都面临着复杂的企业战略问题。新的环境迫使企业必须依靠制订和实施成功的经营战略才能在跨国经营中取胜。企业国际化经营战略的管理管理过程包含以下几方面：确定企业国际化经营的使命；包括国别国际的战略环境分析；确定国际化经营战略目标；战略备选方案的制订和选择；国际化经营战略的实施与控制。国际化经营战略涉及到企业国际化过程各方面的战略问题，构成一个复杂而又严密的战略体系。主要包含的战略有：海外市场进入战略；海外市场竞争战略，包含竞争态势分析，企业战略定位以及产品战略；海外股权战略；跨国并购战略以及国际战略联盟。关于国际化企业的