儿童消费者社会化回顾25年的研究

儿童消费者社会化：回顾25年的研究作者：德博拉.勒德.约翰明尼苏达州大学工商管理学院柯蒂斯.卡尔森市场营销主席该论文于1999年发表于《消费者研究》迄今为止，对儿童消费社会化的研究已经经历25年了，在这25年里我们取得丰硕的成果。这篇论文的目的就是回顾并评论我们的研究发现——儿童是如何发展成一名消费者的，我们把重点放在儿童发展为青少年的过程中，其消费者知识、技能及其价值观等一系列的发展特点。为此，我们首先给大家呈现了一个消费者社会化的阶段性概念框架，总结了我们在儿童认知和社会性发面发展的重要理论，这些阶段界定了儿童在特定阶段中其知识、技能、推理等发展的一般特征，以方便大家理解儿童是如何从认知和社会性两个方面完成一些列的发展的。接着我们对这些阶段进行了实证研究，内容包括儿童的产品知识、品牌、广告、购买、价格、购买决策、对父母的影响策略以及消费动机和消费价值观。最后，我们以这些实证研究为依据，畅想了消费者社会化这一领域未来的理论和实证的发展方向。消费者社会化的概念性框架儿童从出生到成长为青少年，在认知功能和社会性方面经历了飞速的发展。儿童的认知能力从以感知特征为主发展到对其周边环境的更加抽象化认识，获得的信息加工能力使其更加准确快速的认识他们的生活环境，并且能从多维视角去观察他们的生活环境。儿童认知和社会性的发展为其更好的理解和形成一名消费者提供了一个背景基础。在这一部分，我们为大家呈现了一些概念性框架，揭示了儿童发展过程中其认知能力和社会性发展的阶段性特征。这有助于我们更清楚的理解儿童从学前阶段发展到青少年阶段的过程中，其消费社会化重要方面的发展。这一框架着重儿童发展阶段的连续性，及其在特定阶段儿童的思维、推理的阶段发展特征。鉴于阶段性概念，我们把从学前到青少年的消费者社会化分为三个阶段，介绍了每个阶段儿童的消费者知识、技能和价值观以及从一个阶段过渡到下一个阶段的大概年龄。认知和社会性发展的阶段认知的发展众所周知，最有影响的认知发展框架是皮亚杰的认知发展理论，他提出了认知发展的4个主要阶段：感知运动阶段（出生—2岁）；前运算阶段（2岁—7岁）；具体运算阶段（7岁—11岁）；形式运算阶段（11岁—成人）。对于消费者社会化的研究人员来说最感兴趣的是前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着很大的差异。前运算阶段的儿童虽然已经发展了表征思维但是其仍然非常关注某一刺激物的感知特性。前运算阶段的儿童趋向于使用“感觉域限”立即感知他们周围的环境，而具体运算阶段的儿童则更多的使用思维手段来感知环境的刺激。前运算的儿童以“自我中心”为特征，趋向关注事物的单一维度。相反，具体运算阶段的儿童可以在同一时间内对事物进行多维度思考。在形式运算阶段，儿童发展为类似成人的思维模式，可以对具体和假设的客体和刺激物进行更加复杂的思考。除了皮亚杰的认知发展理论之外，信息加工理论进一步解释了儿童发展为成人的工程中其认知能力发展的类型。该理论提出了一些信息加工的程序但是所有的这些程序都是关注于儿童在信息的获得、编码、组织和提取这些领域。在消费者行为的研究中，以儿童获得的信息加工能力为基础将其行为特征分为三个阶段：策略加工（strategicprocessors）、线索/暗示加工（cuedprocessors）和有限加工（limitedprocessors）。有限加工阶段（7岁以下）：此阶段儿童的信息加工能力没有完全发育成熟，在学习情境中也不能正确的使用信息加工能力。该阶段儿童的特征是调节能力缺失，即即使在有线索提示的情况下其使用信息存储策略和提取策略时仍然比较困难。线索/暗示加工阶段（7—11岁）：此阶段的儿童可以使用一些简单的信息存储策略和信息提取策略，但是仍然需要一些明确的提示或线索。该阶段儿童的特征是策略产生能力缺失，即他们可以使用这些信息加工策略，但是在其需要的时候不能立即产生这些策略。策略加工阶段（12岁—以后）：此阶段的儿童可以使用多种信息存储和提取策略，例如：言语标记法、复述以及使用提取线索来获得记忆。社会性发展社会性发展包括许多部分，例如道德的发展、利他主义和亲社会性行为、印象形成以及社会观点采择等等，从消费者社会化的视角来看，我们最关注的是印象形成和社会观点采择。社会观点采择能力是从他人的视角来看待事物的能力，这对于购买影响和协商能力来说有巨大相关。印象形成是做出社会性比较的能力，这对于理解产品和消费品的社会性方面有巨大相关。儿童社会观点采择能力的发展是由selman（1980年）确立的，他将儿童社会观点采择能力的发展分为5个阶段：自我中心阶段（3-6岁）——此阶段儿童只能意识到自己的观点；社会性信息角色采择阶段（6-8岁）——此阶段儿童可以意识到他人有不同的观点或动机，但是他们认为这只是由于所获得不同的信息产生的而不是对同一情景的不同的观点所至，因此此阶段的儿童仍然不能从他们的角度来思考问题；自我反思角色采择阶段（8-10岁）——此阶段的儿童可以理解即使他们获得同样的信息也可能产生不同的观点或动机，但是在思考自己观点的同时也及时的思考他们的观点则要到下一阶段才可以出现；相互角色采择阶段（10-12岁）——这是社会性交往最重要的链接点，例如劝说和协商，其需要同时考虑双方的观点；社会传统性角色采择阶段（12-15岁-以后）——此阶段的儿童能从他人所处的社会性群体的角度来思考他人的观点。Barenboim(1981年)提出了儿童从6岁-12岁的印象形成阶段理论。由于6岁以下的儿童描述他人的时候常常是具体的、从外在的表现（Lily长得高），和总体的行为表现来看（Lily喜欢玩足球），并没有涉及与其他人的比较,但印象形成是做出社会性比较的能力所以在该理论中并不涉及6岁以下的儿童。行为比较阶段（6-8岁）——此阶段儿童的比较是以他们的印象为基础的，而这些比较又是以具体的特征或行为为基础，例如A比B跑得快；心理建构阶段（8-10岁）——此阶段儿童的印象是以心理的或抽象的特征为基础的，例如Lily是友好的。但并不包括与他人的比较；心理比较阶段（11、12岁-以后）——此阶段儿童的比较是以心理的或抽象的特征为基础，其印象形成趋向成人化。例如，A比B更加外向。这些框架使我们更好的理解了为什么幼儿不能理解广告的劝说意图，但小学阶段的儿童则可以理解。因为要想理解广告的劝说意图就要从广告人的角度来看待问题，根据selman的观点，这种理解他人意图的能力要到8-10岁才可以获得，一直到selman的最后一个阶段社会传统性角色采择阶段，青少年早期对广告策略和诉诸的理解才开始出现，并在以后不断发展。消费者社会化阶段综合前面回顾的认知和社会性发展阶段，我们把消费者社会化也看成一个从儿童发展到成人的一个一系列的发展阶段，它们是：感知阶段、分析阶段和反思阶段（见表一）。在这些阶段中，伴随着理解力的发展、决策能力以及购买影响策略的发展。从消费者知识的发展来看从感知阶段到反思阶段明显的表现出：从具体到抽象、从感知客体的外在特征到理解客体的内在特性、从简单到复杂（多维度和不可预见性）、从自我中心到社会性观点采择等变化；从决策能力和购买影响策略的发展来看：从方便获得到策略定向、从注重感知特征到深层隐含特征、从有限的技能到多重维度的更加完善的技能等等。下面我们具体来介绍各个阶段。感知阶段（3-7岁）：该阶段儿童最普遍最显著的特点即关注市场的感知特征。儿童的消费者知识以感知特征为基础、以客体的单一维度为基础，并且只从自己的角度来观察客体具体的细节特征。这些儿童对市场上的一些概念很熟悉如品牌、零售店，但是很难超越外在特征对其进行理解。由于编码和组织信息的能力限制，他们很难把单独的客体或经验整合成一个多重维度、多重视角和不可预见性事件的一个一般的知识结构。该阶段儿童在决策能力和影响策略方面也表现出同样的特点:简单的、方便可得的和自我中心化的。其决策是以有限的非常信息为基础的，常常是一个感知维度例如此阶段儿童只能以一个单一的感知特征为基础进行选择，如大小。有限的适应性也是该阶段儿童影响策略的一个特征，儿童对他们所希望得到的客体对其父母进行影响和协商时，只能以自我中心的视角开看待，而不能从他人的视角来调节策略。分析阶段（7-11岁）：该阶段儿童最显著的特点就是能够用更加具体、详细和分析的方式来看待事物。在消费者知识方面，儿童能够更好理解市场，并获得了一系列更加复杂的概念知识，例如广告、品牌以及超越自我中心化的一个新的视角。其推理过程也达到了一个更加抽象的水平，其建立的知识结构包括抽象的概念信息如广告人的动机等等。在决策能力和影响策略方面，儿童分析客体的能力可以在多重维度下进行，并且其对不可预测事件的知识也得到了很大的发展。此时，儿童在作出选择的时候会进行更多的思考，并根据环境做出合适的决策。因此，在儿童购买物品时其决策的使用更加灵活、更具调节性以及反应性。反思阶段（11-16岁）：该阶段儿童最显著的特点就是其认知和社会性的发展更加多维化。在消费者知识方面，其对市场的概念如品牌定位、价格更加细化、更加复杂。这些改变是程度上的改变（纵深改变）而不是种类上的改变（横向改变）。随着儿童发展到青少年以及逐渐关注社会性含义和消费者市场的基本结构，其思维和推理的方式更加具有反思性。在其决策能力和影响策略方面，与对他人观点的意识不断增强相伴，儿童开始塑造自己的形象、定位以融入其所希望的社会群体，这些都归因于儿童更多的关注作为一名消费者、作出决策以及消费品牌的社会性含义。此时，儿童可根据具体的环境和情况作出更具调节性的行为。同样，其对父母和朋友的购买影响也更具社会性含义，他们可以更好的使用策略以达到良好的效果而不是仅仅使用一个简单的方式。讨论：首先是年龄的划分范围问题。在消费者社会化的研究过程当中，我们是基于年龄来划分其发展阶段的。我们对年龄阶段的划分是以儿童在该年龄阶段的一般趋势来划分的，因此在某一年龄阶段中存在一些差异也是可以容忍的，为了缓解这一问题，我们选择该阶段发展水平适中的儿童作为代表来描述，并且允许两个阶段之间存在年龄范围的重迭，我们也承认每个阶段之间轻微的差异也可能是由于儿童所面临的消费者任务或情境的特殊性所决定的。其次，我们认为儿童消费者社会化的发展并不是在真空的环境中产生的，它需要在社会性情境中所完成包括家庭、同伴、广大媒体和市场营销组织。首先，父母提供了直接与儿童互动的机会，包括产品需求、给儿童零花钱、带儿童购物等。其次，同伴则是另一影响因素，同伴会影响消费者的信念。最后广大媒体和广告给儿童提供消费信息和产品价值。这些影响之所以没有融入我们的框架，是因为我们主要关注年龄这一特征，但在以后的实证研究中我们会逐一进行介绍。对广告和劝说的理解在很大程度上，儿童对广告的知识和理解这一问题引发了人们对于消费者社会化这一领域的关注。早在1970年，就有研究者认为广告商对儿童做广告是不公平的，因为儿童心理学家和研究者们发现，年幼儿童是不理解广告的劝说意图的，他们把广告看成是信息性的、真实的、娱乐的。与此同时，国家政策的保护措施在1978年达到顶点，联邦商务委员会禁止对8岁以下的儿童进行广告宣传。虽然这一政策没有起到应有的效果，但是对于儿童如何看待广告以及广告是否有对儿童进行不公平的劝说这一问题，争论至今。从节目中识别广告随着儿童成长到学前阶段，他们开始学习识别电视广告并能从其他形式的电视节目中区分出广告。几乎所有5岁的儿童都能获得从电视节目中挑选出电视广告的能力，即使是3岁和4岁的儿童也表现出鉴别广告的随机猜测水平。该领域的一个实验研究：给学前儿童呈现一盘CaptainKangaroo电视节目的录像带，在节目的每个部分之间插播4个30秒的广告，每个广告是单独插播的，其中会有提示的信息如“这个信息过后Captain马上回来”。在观看录像带的时候，儿童被要求告诉实验者“什么时候会插播广告？”，在每个广告开始10-15秒时儿童被提问“这部分属于Captain这个电视节目吗？”。除了这些直接的评价，儿童也被问到一些开放性的问题例如“为什么他们要把广告放在电