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2013年元月份市场企划方案一．前言：2013年春节是2月10日，元月份市场工作的重点是春节消费需求的拉动和引导，由于时间比较紧迫，今年在大中型的活动组织上计划暂时不考虑，对于我们目前主要宣传手段---病例专题，由于一方面：市场的同类产品，竞品竞争激烈，抢夺资源，专题形式的同质化，消费者的流失，另一方面：外部环境的变化，执法监管力度的加大，消费者病例专题的禁播，数字电视的普及，对现有的宣传体系构成了一定的挑战，造成我们主要的宣传武器力量越来越薄弱，在这样的背景下，我们又必须依赖媒介的传播，就必须要求我们对“媒介资源”的整合和把握，改变专题的表现形式，向本土的“文化和身边的事”融合，一方面：创造需求，引导消费者去关注，这方面主要是在未来的活动形式上去运作，今年可能暂时不考虑这方面因素，如果有资源的市场，成熟市场可以和本地的相关组织，例如：老年办，老年体育协会，妇女街边舞等等这方面的组织，融入我们的消费者，上升到电视媒介宣传发布，形成“阶段性宣传主题，持续关注度”，提升收视率和专题形式的转变，（单独列运作方案见附件）。另一方面：引导需求，是今年需要做得媒介专题的方向，也是在今年元月份电视宣传内容主要思路：“围绕---春节市场的消费需求，挖掘“符合各产品自身特点”的营销主题”.对于元月份来说主要分为两个阶段：前半个月为产品功效强化阶段，后半个月为产品观念的引导阶段，结合阶段性营销的特点（冬季）衔接到亲情，感恩，家庭，幸福元素，迎合春节市场的需求。二．总体思路：内容引导：以大风消为主导品种，乌金口服液，牛尾蒿阶段性根据市场需求运作。品牌诉求：侧重于“家中常备药”，“健康卫士”观念输出。专题诉求：立足于“功效论证+观念引导”为主线。功效论证：通过消费者长期使用产品前后对身体的改善，体现产品的功能利益点。观念引导：是指在专题中消费者的消费意识，购买意识的引导方向，例如：如何把大风消打造成“家庭常备药”，“健康卫士”，就必须在专题中通过消费者的语言表述带动更多的人群使用产品，阶段性观念融入，比如现阶段对“冬季用药的观念”，对“幸福，家庭，健康”的观念，“对今年春节的期盼，子女的孝心的表达”。消费者素材的选择问题：消费者素材的选择好与坏，是决定一步着专题的形式，文案创作，内容，宣传亮点的核心因素，这就需要我们对消费者的沟通上要下功夫，挖掘消费者背后的故事，生活经历，寻找到到消费者身上的核心亮点。对每个消费者的档案建立，维护好并成为产品的口碑推荐者。那么我们在消费者的把握和沟通上对消费者初次判断：基本素质：1.语言表达尽量要流利，通顺，表达能力较好。如果一个消费者没有语言表达能力，沟通也没有好的话语，那尽量不要拍，因为没有我们需要的东西，维护好就可以，2.病例的表现要丰富，对产品的忠诚度高。如果是新消费者，不建议马上就去拍，因为刚刚使用产品感触还不是很深，对产品功能，效果，等等认识还不足，主要是维护好，何其讲解产品的服用方法，功能组方，做到售后跟踪，建立档案信息，作为储备素材。3.尽量以“一个病例多角色论证”，比如患者的老伴，邻居，子女的佐证，讲述，以丰富专题的素材和信任角度，当然前提是能够配合，由单病例角色转向多角度论证和讲述。4.有一定的情感因素融入，或者是子女关怀等，使专题能够有一定的升华和记忆点，提升产品的信誉度和功效。元月份除了常规病例的需找，在典型病历选择上：选择“家庭式”的组合，例如：老伴夫妻，子女购买等，这样的因素融入有利于符合春节的营销特点。元月专题侧重点和诉求点：1.冬季用药观念引导篇（强化“大风消透骨贴”作为家庭常备药，健康卫士的理由。）①消费者患病在冬季的表现？②给生活，家庭造成哪些影响？③求医用药的经历，用过什么方法？④如何发现产品并开始使用？广告，邻里推荐，子女购买…..⑤使用前后的症状对比，为什么信任大风消透骨贴？⑥身体健康之后给家庭，生活带来了哪些改变？⑦今年冬天相比以前身体健康以后，心情变化，对健康的感悟，儿女的期盼。2.子女关怀，父母需求，孝心表达篇（挖掘大风消春节市场需求：子女长期在外工作，打工，今年回来发现父母身体好了，以前的病也没有了，通过子女的发现，发现父母的需求是什么?融入亲情，关爱，孝心的情感因素，提升专题的升华。）①子女长期在外工作，平时是如何关心父母身体的？②父母身体不好，患了***病，常年在外工作作为子女来说心里有什么样的感受？③父母用了大风消透骨贴之后身体健康了，作为儿女有什么样的感受，愿望和期盼？④患病之后的症状对比？子女的担心，求医的经历，家庭造成的负担。⑤现在身体健康了，作为父母有什么样的心愿？对健康，幸福，有什么期盼？3.节日氛围篇：（营造送礼销售氛围，主要是述说节日期买给父母，亲戚的理由，人群主要是子女，年轻人群也可以，送礼者为主，不是使用者）①为什么送大风消透骨贴给爷爷奶奶？②大风消透骨贴对父母，爷爷奶奶有哪些好处？③父母点名要这个东西，说给带回去。④看到别人都在买，自己父母也有这方便的疾病，希望自己父母身体健康。4.节日期间如何保胃？---乌金口服液节日专题。(挖掘节日期间的非理性人群消费需求)①节日期间大吃大喝对胃肠道的伤害的理由和伤害有多大？②如何才能正确的保护胃？避免肠胃的损伤？③消费者证言患有胃病的经历和痛苦，特别要点出”节日期间不能吃，不能喝的困恼，特别马上春节了，感到很无赖…….”④通过服用乌金口服液之后对胃病的改善和身体健康的恢复，特别点出“今年不用担心朋友聚会，走亲戚了….”，“去吃饭的时候朋友都感到好奇，以前不能吃喝，选择完全好了….”这是专题要表现核心点和需求。⑤阐述乌金口服液的功能利益点，迎合节日的人群需求。落版：“乌金口服液，节日肠胃守护盾牌”三．专题文案：1.冬季用药观念---强化“大风消透骨贴作为家庭常备药和身边的健康卫士”。主题：“健康指南---风湿骨病，关节炎冬季如何正确用药？”思路：利用忠实消费者冬季用产品之后的症状对比，结合冬季疾病的特点，论证大风消透骨贴的功能利益点。落版：大风消透骨贴---您身边的健康卫士！片头：“记录百姓生活，分享健康感悟---健康纪实”①主持人出境：（画外音）观众朋友，欢迎收看本期“健康纪实”，随着冬季来临，越来越多的风湿骨病，关节炎患者感到不适，尤其是阴天，下雨，寒冷的时候，更加疼痛。②消费者出境：冬季患病带来哪些痛苦？病史，症状的表现……③主持人出境：（画外音）冬季由于气温低下，血液循环不畅，导致患病处运动受阻，从而使关节疼痛加重，特别是老年人，面对病痛的折磨有什么好的方法可以治疗呢？④消费者出境：用药的经历和求医的过程，效果不佳，如何发现大风消透骨贴，使用过后的症状对比和感悟…….⑤主持人出境：（画外音）风湿关节等骨病由于是慢性病，冬季治疗促进血液循环是关键，大风消透骨贴以确切的疗效和良好的口碑赢得了广大消费者的信赖，也让这个冬季不在寒冷。标版：大风消透骨贴，您身边的健康卫士！2.子女关怀篇：（从子女常年不能陪伴在身边，是大风消给了父母健康和关怀，融入家庭情感因素……）主题：父母健康----子女的最大心愿思路：利用儿女发现父母身体的改变，是大风消给了健康，体现儿女对父母健康的期盼，赋予产品亲情内涵，促进子女发现父母的需求，产生购买。落版：大风消透骨贴，父母最需要片头：“记录百姓生活，分享健康感悟---健康纪实”（1）主持人出境：（画外音）：观众朋友，欢迎收看本期健康纪实，父母健康是我们每一个做儿女的最大心愿，每一次当我们为了生活踏出家门的那一刻，父母总是期盼着下一次回家…..（2）消费者出境：子女：述在外工作对家的思念和对父母的感恩，期盼…..父母：阐述子女在外的思念和牵挂，愿望。（3）主持人出境：（画外音）：2013又是一个春节来临，父母的期盼让我们加快了回家的步伐（4）消费者出境：子女：讲述回家之后的激动心情，发现父母身体的改善，原来是和大风消透骨贴有关系，父母以前的身体情况和忧心，用了大风消之后的情况，对大风消得感恩之情。父母：常规论证，病前病后的症状对比，和对子女回来之后的幸福感，原来身体不好，子女回来都担心，现在好了，今年春节全家都高兴，过个幸福的年……落版：大风消透骨贴，父母最需要3.父母需求篇（从大风消透骨贴忠实消费者长期使用之后的感受和体会，挖掘父母人群的需求是什么？是大风消透骨贴，从而引导子女或者亲戚能够送大风消，挖掘春节送礼需求。主题：“幸福，健康---父母内心的最大需求”。消费者素材要以夫妻和老伴角色出境。思路：通过长期使用大风消透骨贴对身体的改善和家庭的改变，论证健康和幸福的感悟，希望逢年过节子女回家能带大风消回来，挖掘父母的需求愿望！标版：大风消透骨贴，父母最需要！片头：“记录百姓生活，分享健康感悟---健康纪实”（1）主持人出境：（画外音）观众朋友，欢迎收看本期健康纪实,“世界上有一种东西没有任何修饰，仅仅是一双勤劳的双手，他会让温暖永远留在你背后，那就是父母：（2）消费者出境：谈起对子女的期盼和愿望…..主持人出境：（画外音）随着年龄的增长，他们的身体健康逐渐的变差，总是希望子女能够时常回来陪在身边，倾听他们的心声。（3）消费者出境：谈起自己身体的疾病和症状，以及使用产品的对健康的感悟，幸福的体验，内心的表达，对产品的感恩。希望子女能送大风消给自己。（4）主持人出境：（画外音）在新春佳节到来之际，我们希望儿女能够放慢生活的节奏，和我们一起共同表达对父母的爱和祝福。（送礼画面）落版：大风消透骨贴—恭祝天下父母身体健康，新春快乐！5.节日氛围篇：（营造销售氛围，功效为辅，氛围，观念为重）主题：节日送礼“心”主张----大风消透骨贴热销背后的理由思路：利用节日送礼人群的阐述证明产品节日期间的需求是什么？---是父母的最大需求。标版：大风消透骨贴，节日送礼“心”主张。（1）主持人出境：（画外音）：2013年的新春佳节已经到来，走亲访友，看望亲戚长辈难免要带上一份礼品，面对市场上琳琅满目的礼品，今年您又该如何选择呢？(场景：某街头，商场，药店……..)消费者A：选择一些较实惠，对父母长辈身体有益的礼品吧！(街头)消费者B：烟酒对老年人身体伤害大，给钱他们又舍不得用！(街头)消费者C：看到别人买什么，我就买什么，父母长辈什么用的好就送什么！(街头)消费者A：上次听父母说大风消透骨贴用的好，今年春节其他东西不买了，就买大风消送给他们，平时他们能用的上，对身体也有好处。(A市场某药店)消费者B：人上了年纪身体都不好，关节炎，风湿病这些都是老年人的常见病，大风消透骨贴对这些病效果很好，快过年了给他们多买点，家里的亲戚长辈都需要。(A市场某药店，门口，)消费者C：我们平时在外打工，上次父母打电话说大风消用的好，说过年回来什么也不要买了，点名就要大风消透骨贴，这不回家第一件事就是来买了。(B市场某药店)消费者D：隔壁的邻居阿姨说用大风消治好了多年的关节炎，我自己父母也有这方面的疾病，特别是冬天看到他们疼痛，我们心里都不好受，平时工作也比较忙，这不快过年了，我也买点给他们，希望他们身体健康。消费者E：大风消透骨贴是老品牌，父母用了好多年了，这次打工回来看到他们身体好多了，我们心里特别的欣慰，都是靠大风消给了他们健康的身体，平时我们在外，家里都靠爸妈了，快过春节了给他们多多备点，表表孝心。(C市场某药店)消费者F;大风消透骨贴专业针对老年人的各种风湿骨病，关节炎，手脚疼痛等疾病，老年人经常需要，特别是现在冬天季节，送父母长辈最合适了，用得着。(C市场某药店)主持人出境：画外音：（画面：某街头，药店，大风消广告，货架，消费者提着产品…..）看来，今年的礼品市场消费者选择越来越理性化了，注重实用，父母长辈心里最需要的，才是做子女应该表达的。大风消透骨贴—送礼“心”主张。5.节日期间如何保胃？---乌金口服液节日专题主题：节日期间大吃大喝，容易伤胃，如何提前保护你得胃？思路：春节节假日聚会比较多，打工回来，放假，多是朋友，亲戚吃饭，喝酒，难免对胃造成很大的伤害，利用假日特性结合病症的表现阐明节假日需要提前保胃的观念。落版：乌金口服液，胃肠健康守护盾牌片头“记录百姓生活，分享健康感悟”----健康