企业战略管理第1章.

姓名：冯志军学历：管理学博士单位：工商管理学院联系电话：[phone](短号：743302)邮箱：[e-mail]个人介绍课程特点:既是科学,也是艺术，更是实务。“适度”学习重点与方法:学思维,学方法。32学时，考试课教学方法与教学手段理论与实践相结合1.集中授课（基本理论）2.案例分析与讨论3.专题报告（分小组）4.适量的作业练习关于成绩评定1.到堂情况10%2.课堂讨论10%3.课后作业10%4.期末考核70%1、战略管理学什么要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？(敢问“路在何方”)应该在何处做出优秀业绩？（“有劲没处使”）如何做出优秀业绩？（“眼高手低”）这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。（一提到“战略”，你最先想到什么？）1、战略管理学什么(说到战略，你想到啥？)管理核心：让人愉快高效地做正确的事。战略管理=方向正确（马后炮：很多公司几十年前就判了死刑）+运作高效+心情舒畅（一个假设：作为上班族，如果某天你人品爆发，你中了500万，第一件事你做什么？）个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。（中兴的“管控”、华为的“狼性”）社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。1、战略管理学什么企业战略主要回答持续竞争优势构建、业务发展演化选择、市场竞合互动对策三大问题，需要在决策、变革、激励等内部配套管理上下功夫。战略管理作为一种可以学习的化繁为简艺术与实务，它不应该领人进入管理迷宫，使人茫然不知所措，而应该助人跳出管理迷宫，教人透视破解之法。战略管理需特别关注决定企业成功的“充分条件”而不仅仅是“必要条件”，它应该是方向正确、运作高效、心情舒畅这三者的协调融合。2、为什么学？管理是寻求效果与效率统一，战略管理就是决定效果的。CEO需要什么：看穿水晶球的能力CEO做什么：定战略、搭班子、带队伍3、怎样学？上课系统明确理论运用案例理解理论互动教学吸收理论反复运用建立理论思维大量阅读深入学习理论参考书及建议阅读书目[美]迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，2003年。项保华：《战略管理—艺术与实务》，上海：复旦大学出版社，2007年顾天辉，房茂涛，徐彬：《企业战略管理》，经济科学出版社，2009年施振荣：《再造宏基》，中信出版社，2005年吴晓波著：《大败局Ⅱ》，浙江人民出版社，2007年赵守兵、刘平著：《解密友邦——友邦保险中国攻略》，中国发展出版社，2007年刘平著：《创业攻略》，中国经济出版社，2008年课前思考——“老鼠开会”据说从前有一群老鼠召开会议，商量如何制定对付其天敌----猫的战略。会议运用“头脑风暴”的创造性技法，不拘一格广开言路，大家献计献策，结果提出了各种各样的建议，在提出所有建议中，有一条最受欢迎，这就是在猫的脖子上挂一个铃铛，因为这样一来无论猫走到哪里，铃铛就会响到哪里，而老鼠只要听到铃铛声就可以在猫出现前跑掉，藏到它们的洞中去。乍一听这一建议真是妙不可言，从而博得老鼠们的最热烈掌声。这时一只一直坐在那闷声不响的年迈的老鼠突然站起来说，提出了一个非常非常简单的小问题，那就是在座中究竟有谁敢给猫挂铃铛的重任呢？课前思考——“老鼠开会”启示：战略管理研究根本目标-追求：活得了、活得好、活得久！实践-回答：做什么、如何做、由谁做？（思考：现在很多管理会议存在的问题）理论-阐明：为何生、凭啥存、因何亡？实践质疑：三问题——业务是什么？应该是什么？为什么？理论探思：三假设——使命目标、外部环境、内部实力对策求解：三出路——特色、取舍、组合自我超越：改变假设、观察倾听、感悟运用、交流提高课前思考——现有认识与学习期望？你认为企业战略应该是什么？你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务（操作）学习建议——防止知行背离、只谈不做信息时代知行背离现象对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。（似乎人人都知道“做什么？”）产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。消极指责：进入为批评而批评的怪圈。不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。分享：“不是看一个人说了什么，而是看他没说什么”学习建议——追求知行合一、能说会做解决空谈误事对策：不是只停留在知其然与知其所以然上，要将设想付诸行动并使其产生真正效果。（“空谈误国，实干兴邦”，东莞的实践之路。）领导关注了解及做好工作。喜欢使用平直语言及简单概念。对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。第一章企业战略管理概论第一节企业战略的基本概念第二节企业战略的构成要素和层次第三节企业战略管理第一节企业战略的基本概念使命和愿景战略目标战略方案具体目标战术方案使命Mission使命是企业存在的目的和理由使命回答的问题是：我们的企业是什么？使命包括：企业宗旨和经营哲学（企业宗旨又称业务使命，是狭义上的企业使命）企业存在的目的是什么？（你活着的目的是什么）盈利？满足社会需求？“工具控制”(人类为什么使用“手机”等？)成功学：我要成功返回企业宗旨企业宗旨是目前和将来的经营业务范围。界定企业宗旨,必须包括以下内容：①顾客(谁是我们的顾客)②顾客的需求(顾客买什么?他们看重的价值是什么?)③技术和活动(用什么样的技术和活动满足顾客的需求?)一个案例：相亲网站：珍爱网成就天下姻缘练习：制药企业的顾客是谁？儿童玩具和食品的顾客是谁？上两个问题中，不同顾客看重的价值是什么？我和你都买一双鞋子，我们看重的价值一样吗？(到底是买对的，还是买贵的？)麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。华为公司华为公司的宗旨：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。美国红十字会美国红十字会：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。（中国红会的宗旨？）关于“企业宗旨”的几点说明很好界定企业宗旨（企业所服务的需求、目标市场及开展的活动）是一个挑战。（为什么这么讲？）确定企业宗旨往往是一个反复认识和实践的过程。P3需要适时对企业宗旨进行修改（一般10年）(理工学院的宗旨)经营哲学一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。具体表现：企业提倡的共同价值观念（根本）企业对相关利益者的态度所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众经营哲学的例子海尔：真诚到永远索尼公司：尊重和鼓励每个人的才能和创造力中国移动：正德厚生、臻于至善中国航空工业集团公司：敬业诚信，创新超越海底捞：服务至上、顾客至上美国的本─杰瑞公司的使命生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味，用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品(企业宗旨)。要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量（经营哲学）。使命的制定中最常用的九个因素P51.顾客2.产品或服务3.市场4.技术5.对生存、增长和盈利的关注（财务）：即公司的经济目标6.经营理念（价值观念）7.自我认知（定位）：公司的优势是什么？8.对公众形象的关心：公司希望在社会、社区和利益相关者中的形象是怎样的？9.对员工的关心企业愿景愿景（远景）（Vision)愿景是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。愿景一般包括10年到30年可见的远大目标，以及对这个目标实现时情景的生动描述。（你可以描述下自己人生的愿景？“成功人士”太抽象）它要回答：我们的企业要成为什么？小学生作文：《三十年后的我》今天天气不错，我开着老公结婚周年送的劳斯莱斯，戴着三克拉大钻戒，脖子上挂着红宝石项链，带着小孩到大森林公园去玩。突然，路上冲出一个浑身恶臭、满脸污秽、无家可归的老太太。天啊!她竟然是我的语文老师!”——老师的评语：这个星期你站着上课。用文字描绘的企业未来图景几种愿景的陈述方式：从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司阿里巴巴（21世纪初）：建立一家持续发展102年的公司，成为世界十大网站之一，只要是商人就一定要用到阿里巴巴。格力：缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌。从战胜竞争者的角度陈述（但是，这个太直白，不含蓄，缺乏“内涵美”）菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯本田，70年代：摧毁雅马哈从相关角色的角度陈述（高校一般都是以这种方式，“榜样的力量”）一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛从内部改造的角度陈述通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司确定企业使命和愿景的意义使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少愿景和宗旨指导的情况下制定决策时的风险。它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的愿景和宗旨做出自己的贡献。低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。它有助于为公司规划未来做好充分的准备。二、企业目标德鲁克：“有关企业及其宗旨和使命的基本定义必须转化成各种目标。否则，它们仍旧是永远不会产生成果的构想、良好的愿望和漂亮的警句。”（大家看看，大公司的企业宗旨，使命太虚啦）一个讽刺：三鹿集团企业宗旨：为了大众的营养健康而不懈地进取企业核心价值观：诚信、和谐、创新、责任对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。（在企业里，老板最无法容忍的是你没有“制定目标”）企业目标(P8)类比：个人目标企业目标是企业使命和愿景的具体化企业目标由四个部分组成：目的（企业期望实现的标志）;衡量实现目的的指标;企业应该实现的指标水平;实现目标的时间表;（重点）一个例子：成为世界500强企业战略目标(长期目标)企业的目标是一个体系，可分为战略目标(长期目标)和年度目标。战略目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立战略目标财务目标：企业希望实现的财务绩效目标。战略地位目标：企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。思考下：二者的关系？（亏损的京东为何估市值约285亿美元？）战略目标的例子通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司（战略地位目标）。在98年之前，达到存货周转率10倍、营业利润率16％的目标。（财务目标）衡量战略目标的质量标准P10⑴适合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激励性；⑹灵活性战略目标制定的注意点⑴把握好财务目标与战