企业的媒体公关战略

企业的媒体公关战略（1）(2006-04-1311:10:33)转载▼分类：他山之石在信息时刻在变化和巨增、传播媒介越来越发达的今天，广大的消费受众获取信息的来源绝大多数都是在依靠各种各样表现形式的传媒，例如：电视、广播、报纸和杂志以及网络等等，处于激烈市场竞争中的企业要试图改变消费者的购买意愿，要想将包含有企业自身内容的商业信息传播给目标消费群体，仅仅依靠自身传播力是远远不够的，就必须借力于传媒这个起桥梁作用的第三者。媒体和企业的关系：相互利用，又相互依存我们经常说，媒体是＊＊的喉舌，其实在完全的市场经济条件下，媒体也是企业的喉舌。企业的大部分信息都是要依靠媒体才能实现对广大社会公众的影响，进而让其认识和接受，这时媒体传播的功能就凸显了出来，由此可见媒体手中紧紧的攥着企业的“话语权”，犹如掐住了企业的咽喉。媒体一般有两大“生命能量”来源，一是依靠企业投放的广告赚取广告费的收入，另一来源是自身的媒体发行，而从目前的媒体实际运行来看，发行所占的媒体总收入比例在大多数类型媒体当中都不占优势，有的甚至还需要补贴，这也就是说媒体的“生命权”牢牢地掌握在众多的广告投放企业手中。企业有经济上的优势却又“话语权”上的弱点，而媒体恰恰相反，这时的企业与媒体就找到了相互之间对对方的需求和利益上的契合之处。一方面媒体需要企业的广告投放来赚取利润活命，另一方面企业需要依靠媒体的传播功能为自己创立品牌、树立信誉，将其美名广为宣传，这两者相互之间都需要对方的支持才能够生存、发展。媒体与企业之间就“赤裸裸”的表现出了相互依存和相互利用的关系，然而企业和媒体又都是相对独立的经济利益实体，为了争夺和维护各自有时并不一致的经济利益，矛盾必然会伴生在两者的合作关系当中，这也就决定了企业和媒体之间没有永远的朋友，只有永远的利益。然而，在现实的企业与媒体关系当中，媒体已逐步沦为了企业的“殖民地和半殖民地”，虽然媒体掌握了企业的“话语权”，但企业的广告费会让媒体争先恐后、不由自主、情不自禁的去“投怀送抱”，因为一个企业可以暂时“不讲话”，但是一个媒体没有广告收入却无法生存，尤其对那些发行方面不占优势的媒体来说，企业投放的广告更一个“无法拒绝的诱惑”，加之媒体之间也会有竞争，因此媒体由于对广告进而是对于企业的依赖，因自身的实力不同也有所差异，但是就总体的形势而言媒体已不同程度的“沦陷”为企业的宣传工具。搞好媒体公关的重要意义由于新闻传播具有强大的舆论力量，欧美有些学者把新闻媒介看成是继司法、立法和行政三大权力之后的第四种权力。服务于各大众传播媒介的记者亦被尊称为“无冕之王”，在记者的笔下形成的为新闻媒介的舆论力量，更是可以翻云覆雨，形成极强的冲击波，具备极强的“攻击力”和“破坏力”，如果这种力量被某些人或某些企业的竞争对手恶意的运用，会对企业的诸多方面造成负面影响。媒体对于企业和它的竞争对手而言，媒体就像是跷跷板的中心支点，开始时两个竞争对手位于支点等距离的两端，但是竞争开始后，越靠近中心也就是媒体的一方，就会被媒体“捧”得越高，越具有高空优势。对于有竞争性的企业而言，你不去利用媒体的话，你的竞争对手就会利用媒体来对你进行攻击。1、企业掌握了媒体就等于掌握了对大众消费者的“话语权”，因为企业的声音和意图需要媒体来帮他传达。一个由于身体残障不能讲话的人，我们称之为聋哑人，雷同的是一个没有“话语权”的企业犹如一个“哑巴型企业”，或者虽能讲话，但他讲的只有他自己能听见，别人却无法+获知，因为这时缺失了中间的传播环节即：媒体，为他向目标群体去传递他的声音。2、企业的广告宣传需要通过媒体来完成。一个企业在消费者心目中的形象大致决定于企业通过传媒作用的两个方面，其一是企业通过媒体投放广告的数量，依靠高密度的硬广告轰炸，也会有较为明显的效果，但这需要企业大量的资金支持，面对日益繁多的硬广告，消费者的敏感度和信任度是越来越低，硬广告的作用日益乏力，效果也仅限于提高企业的“知名度”上，却不能明显提升消费者对企业及产品的“忠诚度”；其二是企业为提高自身的“美誉度”所进行的“软性宣传”，主要包括辅之以企业活动的软性新闻和软性宣传文章等，就效果而言，后者明显要优于硬广告，因为对一般非专业的消费者来说，软性宣传具有“迷惑性”、“伪装性”和一定善意或恶意的“欺骗性”其“可信度”也较高，这种手段也是目前企业较为偏爱的方式，据媒体资料显示，海尔每星期至少有1600篇企业宣传稿件在各种媒体发表，联想电脑一家每个月的媒体发布量就已经超过了５０万字，世界网络业巨头思科公司在中国的媒体发布量是每月６００篇，深圳华为公司的一个企业网事业部的发布量也要在２０万字以上……这些稿件几乎全都出自企业的媒介部门之手，每篇稿件都是企业市场营销战略的一部分，其经济价值都要远远高于新闻价值。所以企业在一手抓营销工作的同时，另一手应当抓紧建立企业与媒体关系的良性循环系统，力争将媒体的公用发挥到极致。3、企业要预防和消除关于自己或行业的负面信息，需要媒体来进行有针对性的报道宣传，以正视听。媒体不仅仅是企业宣传的工具，更是企业防御竞争对手攻击的有力武器，必要时企业需要通过媒体的力量来揭露竞争对手或其他利害关系机构的险恶用心，把真相公布于众，以赢得社会公众的支持的。2002年从4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章（约500字）在全国各地数百家媒体上亮相，文章宣称“使用微波炉对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消费者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑：今年5月、6月份的总体销量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大格兰仕自然成了该行业的最大的受害者，并将此事称作微波炉行业的9.11事件据格兰仕对该事件源起的分析，该事件就是国外，更准确地说是美国一家曾经在中国市场上辉煌过，最后又败走的竞争对手为了卷土重来精心策划的一个“商业阴谋”：先通过媒体发布有关微波炉对人体的有害论，在消费者当中制造“微波炉恐惧症”，使其充分传播，从4月开始，在全国众多媒体特别是省会一级城市和地级城市的媒体隆重登场，加上各网站转载，据不完全统计，共有530篇之多。从发布时间看，从4月开始，5月加速，7月已入高潮，并呈蔓延之势；从传播地区看，大都集中在微波炉市场占有率极高的省会城市和二、三级市场；从传播方式看，充分利用了媒体与网络的互动性、隐藏性、速效性，谣言像滚雪球一样越滚越大，最后，微波涟漪终成惊涛骇浪，导致整个行业发生雪崩，就在此当口，这家美国企业推出所谓第五代微波炉新品自称是能够克服微波炉该种弊端的产品，至此其背后隐藏的真相就大白于天下，这篇未提一字“格兰仕”的短文若是对手所为，则完全为其新产品充当了“开路先锋”的角色。面对“国外杀手”的软攻击，给格兰仕造成的硬伤，格兰仕也充分利用媒体进行了反击：其一，2002年7月9日格兰仕“进京叫屈”，由著名职业经理人、格兰仕集团总经理助理赵强担纲在京向媒体“喊冤”，揭露国外竞争对手的险恶用心，昭之于世人。其二，在京召开大规模“辟谣会”，格兰仕邀请国家工商局、国家技监局、中国家电协会、中国消协、中国名牌推进委员会以及中国预防医学会的领导和专家召开“辟谣会”，对事实进行澄清。其三，媒体组合拳，从格兰仕的接招套路可以清晰地看出，媒体不但是格兰仕降价宣传的工具，而且再一次成为了格兰仕洗刷自己“不白之冤”和反击对方的有力武器，用其人之道还治其人之身。其四，在自己的网站建立专题栏目，对事件进行澄清和宣传，收集各媒体的相关报道和企业反不正当竞争的“维权”历程和决心。其五，借媒体给对手施压，据7月17日《每日新报》报道，格兰仕有关人士称，经过相关部门的合作，调查出上述谣言文章正是某跨国公司操纵。格兰仕已对相关企业发出律师函，不排除诉诸法律的可能。格兰仕操作媒体反击：“中国家电网”文章标题：微波炉会破坏食物营养？（7月2日）“搜狐”文章标题：微波炉真的有害健康吗？（7月４日）格兰仕在京召开新闻发布会（7月9日）“千龙新闻网”文章标题：“黑色谣言”泛滥格兰仕进京喊冤（7月9日）《北京现代商报》文章标题：“格兰仕”昨日进京辟谣（7月10日）《北京娱乐信报》文章标题：家电协会陈钢副秘书长说“微波炉有害”的言论危害了全行业（7月10日）“中国家电网”文章标题：微波炉是世界公认环保产品（7月10日）《南方日报》文章标题：某跨国公司散播有害论微波炉销量剧滑（7月10日）《中国电子报》文章标题：专家为微波炉正名“微波炉有害健康”说法无根据（7月12日）企业和媒体的关系向来很复杂。企业需要媒体给他们做宣传；但反过来，他们同时又将媒体视为洪水猛兽，甚至有某企业提出了“防火、防盗、防记者”的“厂训名言”。对媒体来说，他们需要企业提供独家新闻，争取轰动效应，赚取读者的注意力，以增大发行量，提高广告版面的身价；但与此同时，媒体往往片面追求“效应”常常“小题大做”，将企业的一些小问题无限放大，甚至将自己的利益凌驾于企业之上，结果可想而知，受到媒体批评的企业与媒体的关系如同水火，企业甚至于不惜对簿公堂，也要从媒体那里为自己讨回个“说法”。2002年6月4日上市公司世纪星源状告《财经》杂志侵犯名誉权一案在深圳市罗湖区法院一审结束，《财经》被判败诉：赔偿30万元，并刊登文章赔礼道歉。《财经》明确表示要继续上诉。事件的起源是《财经》杂志2002年3月5日号发表由特约作者蒲少平撰写的文章《世纪星源症候——一家上市公司的财务报表操纵》，质疑世纪星源公司进行了财务报表操纵。3月6日，世纪星源公司即向深圳市罗湖区法院提起名誉侵权诉讼，要求《财经》杂志、作者蒲少平及中国证券市场研究设计中心赔偿名誉损失108万元。而《财经》主编胡舒立在4月5日出版的杂志上发表了《报道权、批评权与公司名誉权》的文章后，世纪星源公司追加索赔200万元。在文章是否失实的问题上，双方围绕“华乐大厦创新销售”、“东港工程的后续1.8亿元投资去了哪里”、“肇庆项目利润是否属实”等问题展开了激烈辩论。法庭最后认定：被告方部分失实。才出现了前面的《财经》杂志一审败诉的一幕。媒体的杀伤力：对市场的影响2001年冠生园一案，可谓该年度的超级“猛料”，央视记者耗时一年费尽周折，终于揭开南京冠生园的持续了8年的“黑心”月饼内幕，曝光后，南京冠生园垮了，全国以“冠生园”命名的近30多家企业，全部受到“株连”，其他并无血缘关系的同姓兄弟纷纷站出来澄清“彼”冠生园非“此”冠生园，但是消费者那里还听得进去你的辩解，别说是其他冠生园的月饼，只要是月饼就不买，消费者在该事件中丧失了对月饼生产企业的公信力，中秋临近却有大量产品积压和被退货，整个月饼市场也遭受了沉重的一击。据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成。对股市的影响科隆案例2001年10月香港创业板上市公司格林柯尔集团以迅雷不及掩耳之势斥资5.6亿元完成收购科龙20.60%股份，成为其最大股东时，众媒体“极度”愕然。而此前，媒体特别是国内媒体对这位《福布斯》中国大陆富豪排行榜位居第20名，资产市值19.6亿元“大富翁”几近闻所未闻。媒体相继多方质疑了顾雏军及其神奇的创业经历、顾氏理论以及格林柯尔的技术神话、高额利润等等。2001年11月20日，《财经》在文《科龙易帜》中称格林柯尔的高利润率令人难以置信；2001年12月6日《南方周末》刊发《格林柯尔迷雾重重》一文质疑其技术；2001年12月20日《财经》发表名为《细探格林柯尔》的文章中再次怀疑其声望；国内两大知名媒体的相继发难，恶果最终在股市上得到了体现，在香港创业板一直以业绩优秀而著称的格林柯尔（8056）两天之内跌去10亿港元市值的事实，让顾雏军本人充分认识到了中国媒体的“巨大作用”。对企业命运的影响巨人集团是一个被媒体捧红，由被媒体“红烧”与“清炖”的知名企业，总裁史玉柱就曾经表示，在巨人最困难的时候，如果再投入1000万资金的话，完全可以从艰难中站起来，但是媒体根本不给机会，没有应有的耐心，一味地做负面报道，结果使巨人的公共信誉引起了危机，债权人一齐来讨债，使处在转折点的巨人失去了更上一层楼的机会。当时搞1000万对巨人来说并不是太难，而媒体