第二章农业传播模式

2019/8/13第二章农业传播模式2019/8/13农业传播技术与应用第一节模式与传播模式一、模式的概念与功能美国沃纳.赛佛林小詹姆斯.坦卡德“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”。2019/8/13农业传播技术与应用英国丹尼斯.麦奎尔《大众传播模式论》“模式是用图像形式对某一事项或实体进行的一种有意简化的描述。”2019/8/13农业传播技术与应用多伊奇“一种符号的结构和操作的规则，它用来将已存在的结构或过程中的相关要点联系起来。”2019/8/13农业传播技术与应用什么是模式？模式（Pattern）其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于你完成任务，有助于你作出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果。而且会得到解决问题的最佳办法。2019/8/13农业传播技术与应用模式的基本特征：模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，它来源于现实，并指导现实的改变；模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相互作用的原理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中简单性原则旨意；模式是理论性的形式，但模式不是一种理论，不是公益性方法、方案或计划；模式是简化的形式，是经理性高度概括抽象后以经济明了的方式表达出来。2019/8/13农业传播技术与应用物质的模式思想的模式2019/8/13农业传播技术与应用表达方式：文字、图像、数学公式等例如，传播学者哈罗德.拉斯维尔（HaroldLasswell）WhosayswhatinwhichChanneltoWhomwithwhatEffect__用文字建构口语化的模式2019/8/13农业传播技术与应用模式的功能：构造解释启发预测2019/8/13农业传播技术与应用二、传播的一般模式由单向线型到双向循环由要素性到结构性由静态到动态由简单到复杂2019/8/13农业传播技术与应用（一）亚里士多德模式（公元前4世纪）SpeakerSpeechAudienceEffectOccasion注：载于《修辞学》一书，属于传播结构模式。2019/8/13农业传播技术与应用“北有匈奴，南有南蛮”，甑皮岩文化是南蛮文化诞生的代表，也是岭南文化起源之一。步入图腾古道，在解读千古之谜中，让我们从另一个角度体验延长的生命，扩张我们的心灵版图！2019/8/13农业传播技术与应用深里河峡谷“……深里河峡谷集旅游、休闲、吃住、垂钓、烧烤为一体，到此游览，你可以洗生态浴，观原始景，吃山里菜，住农家房。深河里峡谷是你理想的风光游览、休闲度假、康体运动、探险之旅的综合性旅游胜地。”2019/8/13农业传播技术与应用九马画山的篝火烧烤……夜晚的生活总是令人向往，烧烤与篝火晚会一定是你的最佳的活动之一，放开您的心情，与九马画山一起享受这激情的夜晚，让我们一起参与到竹竿舞、踩脚舞、对山歌、青蛙舞中来吧。2019/8/13农业传播技术与应用白沙湾峡谷漂流“……小桥流水、雨雾瀑布、奇趣水林、水车、原始峡谷……一个没有被雕琢的原始景象——白沙湾峡谷。身临其中，会有‘心镜如流水，生活如秋空’的感觉；当你乘艇游览之后，就会有‘畅游浊漳畔，荡舟柳树湾，舟行碧波上，人在画中游’的体会。休闲之境在于积极放松，休闲之乐，在于山水怡情，希望各位在这里能如愿以偿，感受到‘上观南天白云悠，下看清泉碧水流；四季美景赏不尽，无可不醉白沙湾’。”2019/8/13农业传播技术与应用8090的我们，在六一临近的时候，面对我们正把握的却在渐渐远去的青春，在偶尔闲暇的那一刹，你是否会偶尔回忆起我们童年时候的欢乐时光，或许很囧，很傻，但是很开心，快乐而多彩……你会不会想重温一下童年的游戏乐趣呢，如果真的有返老还童的时光机，你会坐上去吗？你准备好了吗？2019/8/13农业传播技术与应用白沙湾峡谷漂流2019/8/13农业传播技术与应用白沙湾峡谷漂流位于桂林市阳朔县白沙镇，离桂林市57公里，离阳朔县城仅12公里，是距离阳朔最近的漂流景区，处在广西生态旅游示范村凉水井村上，是集生态漂流、田园风光、峡谷探险为一体的旅游项目。白沙湾峡谷漂流起点与白沙湾水电站，终点为千金潭，漂流全程2.5公里，落差70-80米，漂流时间为70分钟，在这里您可以放松紧张的心情，尽情享受漂流带来的激情与乐趣。2019/8/13农业传播技术与应用2019/8/13农业传播技术与应用（二）拉斯韦尔模式美国政治学家哈罗德.拉斯韦尔1948年《传播在社会中的结构与功能》2019/8/13农业传播技术与应用1948年美国哈罗德.拉斯维尔“五W模式”“WhoSaysWhatinWhichChanneltoWhomWithWhatEffects”1958年布雷多克“WhoSaysWhatThroughWhichChanneltoWhomUnderWhatCircumstancesForWhatPurposeWithWhatEffects”2019/8/13农业传播技术与应用谁(Who)说了什么(SaysWhat)通过什么渠道(InWhichChannel)对谁说的(ToWhom)产生了什么效果(Withwhateffect)在什么情况下(UnderWhatCircunmstance)为了什么目的(ForWhatPurpose)2019/8/13农业传播技术与应用谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介给谁受众取得什么效果效果拉斯维尔传播模式及相应的传播过程基本要素2019/8/13农业传播技术与应用谁控制研究说什么内容分析通过什么渠道媒介分析给谁受众分析取得什么效果效果分析拉斯维尔模式及相应的传播研究领域2019/8/13农业传播技术与应用农业传播研究领域：农业传播控制分析农业传播内容分析农业传播媒介分析农业传播受众分析农业传播效果分析2019/8/13农业传播技术与应用张越，北京人。1988年毕业于首都师范大学中文系。1989年至1995年，北京财会学校任教。1995年底开始，中央电视台《半边天》节目主持人。半边天2010年7月29日停播。2019/8/13农业传播技术与应用2009年11月日，美国国会众议院以220赞成票对215反对票通过总额超过1万亿美元的医疗改革方案，奥巴马提出的医改方案正式通过。微博作为宣传工具可谓功不可没。2019/8/13农业传播技术与应用传播者环节——追随者与被追随者的融合传播内容环节——多媒体信息的全面覆盖传播渠道环节——介质属性与内容平台属性传授受众环节——被追随者的无限扩大传播效果环节——宣传信息到达后引发回应2019/8/13农业传播技术与应用（三）香农-韦弗模式（信息论的传播学研究模式）1949年美国贝尔电话实验室克劳德·艾尔伍德·香农（ClaudeElwoodShannon，1916—2001）和沃伦.韦弗《传播的数学理论》美国麻省理工学院（MIT）数学博士和电子工程硕士，1958年成为麻省理工学院终生教授。1948年至1949年间，香农先后发表了《通讯的数学原理》和《噪声下的通信》两篇论文，论文阐明了通信的基本问题，给出了通信系统的模型，提出了信息量的数学表达式，并解决了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等一系列基本技术问题。因此，这两篇论文也被学界视为信息理论的奠基之作。这些原本属于传播技术范畴的科学观点和技术，除去依旧在信息研究领域发挥科学指导作用以外，也为传播学理论找到了信息传播的科学理论依据。2019/8/13农业传播技术与应用信源发射器接受器信宿噪音来源讯息信号讯息接受到的信号2019/8/13农业传播技术与应用信源发射器信道接受器信宿大众媒介设施信道噪音反馈设施信宿接受器发射器信源德福勒传播模式2019/8/13农业传播技术与应用（四）贝罗传播模式贝罗（David.K.Berlo)1960年2019/8/13农业传播技术与应用2019/8/13农业传播技术与应用视觉空中飞艇广告动力伞空中摄影摄像广告2019/8/13农业传播技术与应用触觉2003年年初广州芬达3D户外广告灯箱牌2019/8/13农业传播技术与应用2019/8/13农业传播技术与应用嗅觉和味觉咖啡的馨香如此激烈地刺激着我们的味觉和嗅觉......2019/8/13农业传播技术与应用（五）奥斯古德——施拉姆模式查尔斯·埃杰顿·奥斯古德（CharlesEgertonOsgood1916.11.20-1991），美国心理学家，心理语言学的先驱。出生于美国马萨诸塞州的萨默维尔(Somerville)。奥斯古德自大学本科时代开始，一直致力于心理语言学、情感的意义与感情归因、心理社会动力学等方面的研究，有独特的见解和较深的造诣。2019/8/13农业传播技术与应用韦尔伯.施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。2019/8/13农业传播技术与应用讯息讯息编码者释码者译码者编码者释码者译码者2019/8/13农业传播技术与应用（六）施拉姆的大众传播模式编码者释码者译码者许多相同的讯息推测性反馈来自新闻信源、艺术信源等的输入“大众受众”2019/8/13农业传播技术与应用1、大众传播媒介（机构）在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者（记者）、释码者（编辑）和编码者（）的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号（讯息）；2、受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者。信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工。大众传播的受传者在接到信息后，会给传播者发出反馈信息。每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。2019/8/13农业传播技术与应用虽然与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式有了突破，强调了信息传播的双向性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。2019/8/13农业传播技术与应用（七）丹斯的螺旋式模式2019/8/13农业传播技术与应用第二节几种农业传播模式模式类型目标对象内容组织特征策略方式常规农业推广培训与访问体系；综合农业发展计划提高产量，增加收入全体农民或联系农民以农业技术为主以政府领导公办专职为主自上而下的传递服务商品开发与生产商品导向型推广有效生产并销售高价值商品高价值商品产区的农民技术开发、传递及市场营销服务独立的半主权的专业公司，商品生产组织附属兼营自上而下兼由外向内的合同约束社区发展农村振兴综合农村发展计划增产增收，激发农民，促进乡村综合发展以贫困、落后乡村的饿全体农民为主引进技术，开发人力资源，发展基础设施以各种社团和民间自治组织为主自上而下兼由内而外的意识启蒙农业知识与信息传播促进人类进步，传播信息，教育民众农村居民及某些城镇居民农业生产及与农家生活有关的技术与信息以教学、研究机构为主，民间组织兼营由下而上参与式问题解决农村综合咨询服务帮助对象自我决策，分析和解决问题农村居民农业生产及与农家生活有关的技术与信息以政府领导与民间组织为主，私人企业公司广泛介入由下而上的问题解决兼由外而内的商业约束2019/8/13农业传播技术与应用一、农业推广模式20世纪20年代组织推广内容：新技术、新品种、新观念劝服推广目标农业推广模式的核心要素2019/8/13农业传播技术与应用沟通互动推广服务系统目标团体系统推广组织结构推广服务工作环境农村社会结构农村社会环境推广人员农村居民2019/8/13农业传播技术与应用1、人际关系2、组织结构和社会结构3、社会文化环境2019/8/13农业传播技术与应用海南引进推广圆椒品种的模式分析