第五章、供应链管理中的客户管理

第五章、供应链管理中的客户管理讨论案例：2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历，是世界上保留最长也是最多的。医院最近召回了1921年――1954年在医院出生的“老婴儿”，进行体检。请问这是为什么？顾客关怀黄金法则获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救顾客关怀黄金法则在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾顾客累加效应失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型两个商店A,B;最初各100顾客;一个顾客的利润10$顾客累加效应商店A的顾客数商店A的市场份额(%)商店B的顾客数商店B的市场份额(%)数额差别(B-A)相对大小10050.00%10050.00%01.009949.50%10150.50%21.029849.00%10251.00%41.049045.00%11055.00%201.227537.50%12562.50%501.675025.00%15075.00%1003.00顾客累加效应商店A的顾客数商店A的利润($)商店B的顾客数商店B的利润($)数额差别(B-A)相对大小1001000100100001.00999901011010201.02989801021020401.049090011011002001.227575012512505001.6750500150150010003.00顾客利润累加效应顾客的终身价值两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁?顾客的终身价值购买产品顾客A,25岁顾客B,65岁计算机10,00015,000计算机12,00015,000计算机15,00015,000计算机17,000计算机20,000计算机22,000计算机25,000计算机23,000计算机21,000计算机20,000总数185,00045,000终身价值顾客需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险?()一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?()顾客需求生理(食物、水、温暖)安全(安全、保护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、承认)自我实现第五章、客户关系一、客户二、客户关系三、客户价值四、客户关系管理五、客户关系管理系统一、客户1、区别五个名词消费者潜在客户顾客客户合作者消费者意味着对产品的认同。潜在客户是对品种的认同。顾客是对性价比的认可。客户是对品牌的认同。合作者就是对企业文化的认同。二、客户关系1、客户关系：客户关系是指企业为达到其经营目的，主动与客户建立起的某种联系。2、公司顾客的发展过程猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人猜想顾客是可能会购买产品的人；预期顾客是有潜在兴趣和有能力购买的人；首次购买顾客满意后转变为重复购买顾客；由于两者也可能向竞争者购买因此客户是在相关产品中只购买本公司产品的人；成员值得公司为其提供整体利益方案；拥护者称赞公司产品并鼓励其他人也购买；合伙人与公司共同开展工作。三、客户价值企业为客户创造的价值？还是客户为企业创造的价值?即客户价值到底是对谁的价值？将“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值将“客户为企业带来的价值”称作——客户价值顾客让渡价值“顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成；顾客总价值产品价值顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾客给予你的服务机会和通行证。服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意’’就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。客户总成本货币成本时间成本精力成本客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。四、客户关系管理1、客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。2、客户关系管理的特征1、企业将关注的重点由产品转向客户。2、企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。3、在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理，其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上。4、企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准。3、客户关系管理的理论基础---关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”关系营销的实质在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：①共存共荣--双方获利。②互相尊重--和谐一致，富有人情味。③诚恳守信--坦诚相待。④目标明确--合作关系建立前有明确目标。⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。⑩长期延续--关系长期延续。关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：1.亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。2.地缘关系营销形态指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍不可忽视。3.业缘关系营销形态指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。4.文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。5.偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业）兴衰成败的关键。五、客户关系管理系统（一）、CRM的含义1.CRM的定义2.CRM的功能与作用3.CRM的管理内容（二）、CRM系统的建立和实施1.CRM系统集成的基础2.CRM系统模型设计3.CRM系统实施程序五、客户关系管理系统