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营销策划框架一前言二行业特点和发展趋势分析三经营简要回顾四环境分析1宏观环境分析2自身产品分析3微观环境分析4市场概况5市场竞争分析五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结6目标六我们的机会——SWOT分析七整合营销策略1STP分析2营销策略3传播方案八经费预算一、前言杭州背景杭州，简称杭，位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。是浙江省省会，副省级城市，浙江省第一大城市，中华人民共和国华东地区特大城市，公安部授权的口岸签证城市，首批国家历史文化名城，国务院确定的重点风景旅游城市，亦是浙江省政治、经济、文化、交通、航运、科教、传媒中心，华东地区交通、航运枢纽，长江三角洲副中心城市，长三角南翼经济中心。杭州自秦设县以来，已有2200多年的历史，五代吴越国和南宋都在此定都，是我国七大古都之一。七整合营销策略1STP分析（1）市场细分按地域划分：国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲按收入划分：中高收入家庭低收入家庭按文化差异分：大中华地区---文化趋同欧美地区文---化差异很大（2）目标市场选择改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。（3）市场定位2营销策略（1）产品/服务组合种类质量设计品牌包装服务（2）促销广告公共关系人员推销直接营销销售促进（3）价格折扣折让（4）地点渠道覆盖区域3传播方案（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、1。广告指导原则——突出主题、构思新颖、吸引眼球——硬性广告与软文结合——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据媒体选择策划（1）报纸受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。无锡日报无锡晚报无锡旅游指南等上海日报上海晚报上海旅游南京日报南京晚报南京旅游等信息设计宣传主题：大杭州，大旅游，大发展游在杭州住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州三江一河一山四湖三遗址（新安江、富春江、钱塘江，京杭大运河，天目山，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）电波媒体——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。——第二选择，魅力934电台，周三周五的音乐栏目插播广告。——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。其他媒介——户外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。——其他类，食堂桌面，宣传单。报纸广告——宣传主题：赏心悦目，杭州最佳选择。文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去杭州放松放松，是为了让生活更精彩。海报广告———这里已经是秋天了，可杭州的季节还是夏天。广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，西湖。场景（魅力934）A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨）B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和）C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气）A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜）B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴）公关活动在高校开展活动，分层次进行根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去杭州的目的，如：追访名人古迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将杭州的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去杭州旅游的欲望。探险英雄榜：爬山划船漂流比赛内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。举办时间：一年一次举办时间在6月份中旬事件营销举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。活动主题：校园旅游大使选拔内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。举办时间：4月公益公关与高校相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。举办时间：4月底9月10月在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。（3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。（一）引发消费欲望。促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。奖励设置：情侣大奖一名，凑齐520三个数字，奖品为奖金258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票2张。团队大奖一名，凑齐从1-10数字一套，奖励为568元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。举办时间：4月9月10月四周举办一次，举办时间在周末，一次为期2天。（二）引导消费对象。促销活动：非常问答大奖你来拿内容：仿照非常6+1的模式，举行旅游和文化知识问答。所有游客可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。奖励设置：最高大奖为88元，总奖励不超过300元活动时间：每三周一次在周末举行（4）推销策略利用各高校的代理点，进行校园推销。宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，通过代理点的组织，统一进行培训。培训内容：熟悉梅岭的产品和目标旅游知识推销技巧鼓励制度：基本报酬加提成时间：长期八经费预算：广告费用：报纸广告经费（单个高校）——500元/周广播广告经费（单个高校）——1000元/周魅力934——2000元/天户外（单个高校）——18000元/学期公关费用：高校划船挑战赛——25000元校园旅游大使选拔赛——40000元促销费用（以月为计算周期）：轻松旅游赢神秘大奖——2000元非常问答大奖你来拿——2000元推销费用：视各代理点和高校规模而定——推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成九效果评估直接经济效益——在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。知名度——在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。联想度——对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。认同率——对景区的产品和营销活动是否有反感。这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析销售促进人员推销直接营销公共关系（2）通用的传播工具：广告印刷＆电台广告户外媒体（广告牌）电影画面电视台广告宣传小册子报纸杂志网络促销竞赛、游戏赠品、样品展览会、展销会示范表演赠券、回扣、折扣公共关系演讲、讲座研讨会事件营销人员推销推销、展示、陈说直接营销目录销售邮购服务电话销售电子购买电视购买传真邮购电子信箱（3）开发有效传播1、确定目标受众国内：杭州周边城市国际：德国国际：日本、韩国2、确定传播目标注意－兴趣－欲望－行动3、设计信息4、选择传播渠道5、编制传播预算6、确定传播组合7、衡量促销成果8、管理整合传播过程(4)管理广告1．目标2．预算3．信息设计4．媒体选择（时间、地点、触及面、频率、影响）5．评价效果（传播效果、销售效果、）(5)管理促销1．目标2．选择工具3．制定方案4．实施＆控制方案(6)管理公共关系1．目标2．选择公共信息＆公关媒体（事件－招待会、讨论会、郊游、展览会、周年庆）3．执行计划4．评估效果八经费预算