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运河旅游集散中心综合体——物业发展建议书Ⅱ打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者打造杭州旅游综合体领导者——运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目运河集团旅游集散中心项目规划及产品建议规划及产品建议规划及产品建议规划及产品建议目录第一部分项目背景和目标第二部分项目整体定位建议第三部分创意产业（原大河造船）功能产品定位建议第四部分旅游集散中心（项目北侧综合体）规划建议第五部分项目开发综合建议第一部分项目背景和目标一、对旅游综合体项目的理解二、对创意园项目的理解三、对项目的初步认知四、对项目的目标界定1、从市场需求来看，旅游房地产实现了人们旅行生活中行与居的结合，满足了消费者对休闲与投资的双重追求，因此具有充分的市场潜力。2、从企业推动来看，旅游房地产则是房地产向旅游逐步渗透、旅游对房地产更加依赖的结果，是两个行业逐步融合的需要。3、从政府管制来看，房地产行业受宏观调控和金融政策的影响较大，政府对投资局部过热的住宅市场实施了调控政策，加强了总体控制。而相对于旅游地产的管制较宽松，是发展的利好因素。4、从外部环境来看，汽车在家庭的普及、城际高速列车公交化的发展，廉价航空产品的推出、告诉公路的建设等，都扩大了人们日常生活的半径范围，城际距离正在变短或消失，这也是旅游地产热的客观外部条件。旅游和地产的业态关系一、对旅游综合体项目的认识：我们认为，要操作好本项目，首先需要清晰地理解旅游地产（旅游综合体项目）行业的内在规律和成功要素：广东是中国旅游房地产的策源地之一，其旅游房地产发展历程较长，开发模式可资借鉴。从广东度假地旅游房地产的实践看，目前主要有四种模式。�模式一：卖地滚动发展模式�模式二：旅游资源现行带动房地产发展模式�模式三：房地产先行带动度假地模式�模式四：大开发商整体操盘模式旅游综合体项目开发模式【案例启示一】华侨城：本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以：�平地造景，即制造景观，制造主题，制造文化。就是把有吸引力的东西搬到有情趣的人聚集的地方来。�先旅游升值地块，然后开发地产。从而降低风险，提高利润。�制造文化动态元素。没有文化，造一些假模型出来，也不能经常吸引别人过来，让旅游资源活起来，最好的办法是注入文化元素。部分旅游综合体项目案例启示：本案例启发我们，做旅游地产可以：�挖掘文化元素，无限放大成主题，然后对接相关旅游产业。该案例的成功就是拿和杭州相关的大宋文化做主题，制造一系列景观和娱乐、饮食、剧目等欣赏和体验性的产品。�可以把房地产品做成景观，景房一体。宋城很多地产都是就地势位置，设计成个性鲜明的山地别墅。�文化主题要单一、要能支撑地产开发。杭州乐园的失利就是因为主题太复杂，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，当是极大的失败。�社会、关系营销对旅游有巨大推动作用。宋城集团和政府合作，“2006世界休闲博览会”的社会营销对品牌产生了巨大影响。【案例启示二】宋城【案例启示】博鳌论坛博鳌的商务旅游地产开发给我们的启发是：�旅游地产开发要和区域规划、政府经济规划、地方形象联系起来。博鳌和三亚相比，海岸旅游的资源相对欠缺，品牌也没知名度，但短期内创造的神话，就是博鳌成了“博鳌亚洲论坛”永久性会议地址。国际会议的号召力、国家的关注力、政府的支持力，共同创造了博鳌“商务旅游”概念的注意力。以此为机会，大力经营会展、会务活动，打造成了商务休闲旅游之城。�全国性、国际性或行业性的年会活动，是提升和打造旅游地产品牌的好方法。值得注意的是，至少要有一个有号召力的活动。杭州旅游综合体现状：杭州将打造运河商务区综合体、地铁滨康站综合体、奥体博览城、市民中心综合体、桐庐县城滨江商住综合体等100个城市综合体。省委常委、杭州市委书记王国平首次提出了杭州要建设100个多功能城市综合体的宏大计划。通过建设这些旅游城、商贸城、商务城、金融城、奥体城、博览城、枢纽城、大学城等,来实施杭州“城市国际化”战略。详细案例及开发模式可参考附件二：《旅游综合体项目开发模式及案例参考》特征描述 休闲度假、交易、身份象征三者紧密结合不是简单解决居住问题，要解决更多的其他问题。旅游房地产是不但让人游还要住，多种消费方式结合才能发展起来。第二居所概念是在一个更适合于居住和休闲的地区置业。今后会逐步出现产品功能和产品类型的细化。如：一些人开始在香港或者其他一些地区购房，外省市一些地区的人跑到海南去购房，这样就带动了海南房地产的提升。 房地产开发与配套服务软硬兼施除了硬件建设，没有软件建设，很难把普通的地产变成旅游地产。旅游地产一个转换过程：就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产。配套、服务系统和硬件不能分离。旅游地产要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。综合分析，我们认为旅游房地产具备行业两大特征，四个要素——四个要素产业要素资源要素功能要素营销要素旅游业房地产业紧密联系相互依托可利用地产旅游资源利益因子家生活延伸产权时权投资者休闲消费者第一居所、第二居所……四个要素：旅游综合体项目概念设计的核心要素是旅游资源类型有效结合和独特卖点，针对特色的旅游资源相应打造符合目标消费者的建筑产品。旅游综合体概念设计的内容：核心要素不同旅游产品：不同的旅游产品具有不同的目标消费群，向目标消费群提供的核心价值有所不同，辐射的商圈不同，而购物中心类型的确定取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源及偏好独特卖点：与竞争对手的差异化定位，以及反映在经营各个方面的具体特征独特卖点概念设计A旅游产品类型与之对应的建筑产品设计BUSP独特的销售主张高度人性化人本主义思想是旅游地产的核心价值观。倡导心情的释放与自然属性的回归。用建筑陶冶人、尊重人的鲜明主张。规划上更多功能从单一居住带休闲。赋予住宅的旅游性、休闲性，使业主的生活更加丰富多彩。使住宅成为多功能的生活载体。较高的附加值成为政府的形象工程和主要窗口工程。体现一座城市的鲜明属性和文化特色。发展前景和市场预期非常看好。提供“观光—休闲—休憩—娱乐”的需求便利。旅游综合体概念设计的最终功能需求：二、对创意园项目的理解本项目是个符合旅游综合体，在对旅游综合体有了明确的认识和理解后，对创意园类项目也应该有自己深刻的认识：分析杭州创意类项目主要有以下三个方面的动因：动因一：城市产业的升级动因二：修旧如旧的潮流动因三：特殊需求的崛起�杭州文化创意产业的发展将以其“创新人才的集聚高地，创意企业的培育基地，创意产业的公共平台，产学研合作的联结纽带”吸引众多设计人才在此实现强强联合，实现“创意在杭州，设计在杭州，制造在浙江，市场在全球”，将杭州打造成为全国创意产业的中心。�创意产业所带来的不仅仅是企业本身的经济产值，它将起到极大的集聚和辐射作用，进而带动创意产业链的发展，实现产业集聚，提升商业价值。�就浙江剩目前文化产业的现状而言，尽管已经有了很大程度的发展，但与日益剧增的需求相比，仍显得捉襟见肘，尤其是针对高端人群来说，更为明显。从深度来分析，目前的文化产业处于初级阶段，文化产业对社会效应和经济效益的贡献率还远远没有达到理想的状态，也很难满足消费者的文化需求；从广度来分析，目前文化产业的开放度很低，“多元化”发展的格局尚未全面形成；从政策导向来看，国家和地方政府都在加大推动力度，不断出台文化产业的扶植和鼓励政策，在浙江省，尤其是对旅游文化和体育文化以及休闲文化提出更高要求，同时也积极鼓励这些产业的发展。杭州创意类项目的市场和经济基础：◆就项目而言，整合一部分创意产业，创造项目的高附加值。注重时尚消费文化经营，通过具有创意性的会展、餐饮、娱乐、休闲、体育、购物、旅游等场所，建树和传播时尚，引领时尚消费经营。◆无疑，这样的战略定位顺应了消费者对生活品质的追求，也非常符合政府的产业政策导向，必然产生重大的经济效益和社会效益。杭州十大文化创意产业园1、西湖创意谷2、之江文化创意园3、西湖数字娱乐产业园4、运河天地文化创意园5、杭州创新创业新天地6、创意良渚基地7、西溪创意产业园8、湘湖文化创意产业园9、下沙大学科技园10、白马湖生态创意城《详见创意园类项目市场分析》因素一：区位环境项目周边的市场环境决定了其作为办公或商业的氛围条件。周边的商业或商务配套为项目的发展奠定了基础，因此同一地段的物业改造为办公、商铺或旅馆，其租金收益与升值潜力是不同的。总结：影响功能改造方向的若干主导因素因素二：交通人流量、车流量、人行与车行是商业物业选址的重要指标。因素四：建筑形态办公、旅馆以及不同类型的商铺均对建筑的平面布局、楼层、层高、垂直通道情况等有着严格的要求，因此对于旧仓库的改造应充分考虑建筑改造的可行性，如有条件应征询专业建筑改造设计公司的意见。因素三：规划尤其如区域大改造，描绘出物业的升值空间。同时小范围内的景观、道路改造以及功能区的确定也会产生重要影响。通过对前面基础和案例两个版块内容的研究分析和总结，结合“大河造船厂”创意地产项目的开发，有如下启示：对运河集团旅游项目的启示：从对案例的分析对比可以看出，旅游地产项目成功的关键就是依靠和利用旅游资源，大型项目更是如此。该项目占地11万方，就规模而言属于中型项目。所以，在开发理念上，首先要打造旅游项目，以此带旺人气，带旺地块，为目标投资或消费群体树立信心。这样风险降低了、地产也增值了。1、开发理念：策划旅游树品牌，带旺地产效益。本项目可利用的资源是运河、大河造船厂原有建筑。经梳理，卖点主要有以下几个方面：2、开发思路：包装文化主题，做足“运河文章”，打好“水资源牌”用好“历史建筑文化”，差异切割市场。�自然资源“黄金水上旅游线”；�人文资源“运河文化”。�建筑文化资源“大河造船厂旧厂房”�运河集团自身资源。3333、获利思路：先旅游，后地产，两者并重，多元化获利方式。通过文化观光旅游，带动休闲度假旅游，使整个景区人气增加，土地升值，最后带动房地产的收益，形成旅游与房地产的良性互动。前期获利性物业可以放在部分产权度假公寓等，后期主要放在商业、酒店等地产项目。三、对项目的初步认知树立运河集团社会形象符合运河集团在旅游房产方面的目标满足运河集团财务方面的目标运河综合保护开发建设集团为项目提出了多方面要求——不仅需要满足项目开发运营方面的战略成功，树立良好的社会效益，同时为集团在商业旅游地产领域的探索奠定基础。运河集团旅游集散中心项目符合政府规划要求项目基本指标4.251.265.51地下建筑总面积（万平方米）2.831.692.27容积率9.074.0713.14新建建筑（万平方米）0.001.211.21保留建筑（万平方米）其中9.075.2814.35总建筑面积3.21（包含规划方案的旅游集散功能区+综合商业服务区）3.12（包含规划方案的创意研发办公区+文化娱乐综合区及其他）6.33（不含道路、广场、滨水公园和水面7.04公顷）净用地面积（万平方米）3.897.1711.06（不含水面2.31公顷）用地面积用地面积北地块旅游中心地块南地块大河造船厂地块总计建筑分块指标表项目基地直面印象：从项目土地依托的资源、旅游消费者的活动倾向、地产功能的开发以及载体城市化的体现，都表述了项目具有较强的可塑性对项目的初步认识■定位目标：兼顾项目的收益性与品牌形象，为发展商提供逐年增加的租金收益保障，并在房产界树立品牌声誉，为今后的房产开发及同类项目运作铺垫良好的通路。■定位方法：首先通过市场环境分析确定项目功能改造方向，再通过项目价值的挖掘提出项目主题定位。并进一步对个别重点项目提出业态组合建议、招商策略建议及初步财务分析。■项目背景：该项目是由原大河造船厂和旅游集散中心联合打造成运河两岸的一座城市旅游综合体，一方面这个项目有着巨大的塑造潜力，另一方面发展商有着雄厚的资金实力丰富的资源优势。项目整体SWOT分析优势：劣势：�项目地块方正，周边为交通主干道；�周边大型居住区密集，消费人群充足；�运河文化有一定的景观