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第八讲传播效果一、传播效果二、传播效果研究的发展历程三、传播效果研究的普遍结论“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”——麦奎尔一、传播效果（一）什么是效果和传播效果所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。传播效果具有两种含义：１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。（二）传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：１、外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。２、作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。３、这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。二、传播研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)1、什么是枪弹论传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论”。（魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）2、产生原因首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”。3、理论依据“枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本能心理学和大众社会论。梅尔文·德福勒指出“枪弹论”以本能的“刺激一反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上“相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。4、代表性研究①佩恩基金会对于电影与儿童的研究（1929－1932）一些电影确实改变了儿童的态度；年龄越小越明显；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变会持续很长的时间。②《火星人入侵地球》的广播剧的研究坎特里尔：《火星人入侵：恐惧心理研究》③拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作。4、瓦解敌人的斗志一战中的美军对德军投放的明信片：正面：“将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使你的家人对你的情况放心。”反面：“不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等。”关于宣传的策略李和李：《宣传的艺术——对考夫林神父演讲的研究》①辱骂法（污名法）给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。②光辉泛化法（光环法）把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。——“新政”③转移法将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上，使后者更容易被接受。连战首次站台加持朱立伦成立竞选总部气势高昂④证词法通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。倪萍：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”⑤平民百姓法讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。⑥洗牌作弊法选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。——东京湾事件⑦乐队花车法宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。——群众运动宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。5、枪弹论的正面意义和缺陷意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论。①没有实证研究的支持；②过分夸大了大众传播的力量和影响。③否定了受众对大众传播的主动权。④忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能够产生威力，和当时当地的社会环境、群体心理状态、政治军事经济及文化背景密切相关。（二）有限效果论20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。代表性研究1、拉扎斯菲尔德等：两级传播论1940年，伊里调查。①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1944年，《人民的选择》1945年，《选举》1955年，《个人影响》《人民的选择》：①“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，即人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度。拉扎斯费尔德等在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场和态度。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。②“选择性接触”假说受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯费尔德等在《人民的选择》中提出的。③“两级传播”和“意见领袖”意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是：１、与被影响者处于平等关系而非上下等级关系。２、广泛分布在社会各个阶层。３、影响领域分为“单一型”和“综合型”。４、社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯费尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→—般受众”的两级过程。④对大众传播效果类型的概括。根据分析的结果，研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种。其中：“强化”效果，（或称“补强”效果）即大众传播对受众的既有立场、信念或态度的补充和强化作用。“结晶”效果，就是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果，就是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。对两级传播论的批评和修正：①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。《个人影响》：《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。卡茨和拉扎斯费尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：１、选择性接触机制。２、媒介本身的特性。３、讯息内容。４、受众本身的性质。两级传播论——多级传播论——N级传播论1962年，罗杰斯等人发表了他的研究报告《创新与普及》（《创新的普及》）。这—研究将个人接受新事物(思想、技术等)的过程看作是一个从认知到决定的过程。同时，这项研究对“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。2、霍夫兰和耶鲁学派：“说服性传播”的效果研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。纪录片《不列颠之战》的宣传效果：（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战劝服效果理论：①“一面提示”与“两面提示”（“一面理”和“两面理”）就存在对立因素的问题进行说服或宣传之际通常有两种做法，一是仅向对象提示己方或于已有利的观点和判断材料，称为“一面提示”；二是在提示己方观点的同时也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”，两种做法各有利弊。霍夫兰等人的实验证明：两者效果的大小依说服对象的原有立场、态度和文化水平而不同。②“两面提示”的“免疫”效果心理学家拉姆斯丁和贾尼斯在1953年进行了一项抵御反面宣传的实验。实验表明：两面提示的信息的接收者好比打过了防疫针。两面提示的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。对“免疫效果”进行系统研究的还有心理学家威廉·麦奎尔，建立了“防疫论”。他在60年代中期作了一系列实验，其中第一项试验是：一用滋补法，让一个人事先接触支持其基本信念的论证。二用接种法，让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面论证。试验表明：滋补法的效果没有接种法强。总之，种种实验表明：“两面提示”具有明显的“免疫效果”，可使传播对象在接触到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。③“明示结论”与“寓观点于材料之中”两种方法的有效性依论题的复杂程度和对象的理解能力而有所不同。根据众多研究的成果，可概括出以下三条一般结论：１、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。２、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合应明示结论。３、让对象自己下结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化层次高，理解能力强的场合效果较佳。④信源的可信性效果、休眠效果可信性包含两个要素：A、传播者信誉，即是否诚实、客观、公正等品格条件。B、专业权威性，指的是传播者对特定问题的专业知识程度或发言权。霍夫兰等人在心理学实验的基础上提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，其说服效果越小。对于广告传播效果来说，“可信性效果”的概念至少表明：（1）良好的企业形象、优质的产品是改进广告传播效果的前提条件。（2）广告要给消费者一种真实、可信的感觉。（3）发布广告选择信誉度高的媒体要比信誉度低的媒体的传播效果好，媒体的高信誉度和权威性可以给消费者一种可信性的感觉。“休眠”效果由可信性带来的说服效果不是一成不变的。可信性效果的时间推移艾宾豪斯的忘却曲线低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态；经过—段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠效果”。⑤“诉诸理性”与“诉诸感情”“诉诸理性”与“诉诸感情”是说服者用来“打动”说服对象的两种基本做法。前者主要通过摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；后者主要通过造成一种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以求获得某种特定效果。实证研究的结果表明，两种做法的效果因事因时因人而异。每个人的性格、经历、文化程度不同，其行为受理性或感情支配的程度有明显差异。⑥警钟效果（恐惧诉求）1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验运用敲警钟的方法能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学角度而言，敲警钟具有双重功效：１、对事物利害关系的强调可最大限度地唤