传播学研究方法第四章

传播学研究方法第四章抽样第四章抽样•抽样的意义与作用•随机抽样的原理•随机抽样设计•样本容量的确定一、抽样的意义与作用◎抽样的几个基本概念1.总体（population）：所有研究对象（元素）的集合2.样本（sample）：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合（子集）3.抽样（sampling）：从总体中，按一定的方式选择或抽取样本的过程4.抽样单位（samplingunit）：一次直接的抽样所使用的基本单位•如报纸广告内容分析：报纸-版面-广告刊载版面5.抽样框（samplingframe）：抽样范围，指一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。◎抽样的作用•主要涉及和处理有关总体与部分之间的关系问题。•提供一种实现“由部分认识总体”这一目标的途径和手段。•推断被调查现象的总体特征。•计算推断的准确性和可靠性。改革开放以来全国性报纸的广告内容研究•选择《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》•总体：1978.1.1-2008.12.31上述三份报纸刊登的全部广告•抽样框：1978.1.1-2008.12.31上述三份报纸刊登的广告•抽样单位：报纸-版面-占1/4版面的广告•例子：1984年美国总统选举预测与实际结果比较（%）里根蒙代尔时代周刊6436今日美国6337美国广播公司5743盖洛普民意调查5941实际结果5941二、随机抽样的原理•随机抽样的基本原理•社会群体的同质性和异质性•代表性：样本与总体的相似性程度•随机抽样：•（1）每一个个体有同等机会被抽取•（2）每一个个体的抽取都是相互独立的•随机抽样与非随机（判断）抽样•随机抽样：是按随机原则，即按概率规律抽取样本，在总体中所有单位单位被抽中的机会是均等的。被抽中的样本单位不带任何个人或集体的主观意见。•非随机抽样：是一种非随机抽样，是根据个人或集体的设想或经验，从总体中有目的地抽取样本。其抽样结果不能用概率方法来加以分析。•非抽样误差和抽样误差非抽样误差登记性误差偏差抽样误差总体内部差异度样本容量抽样方法抽样调查中的误差•抽样误差是进行抽样调查所固有的误差，是具有随机性质的误差。但是，一般说来，抽样误差受到大数定律的支配，可以运用概率统计的理论和方法把误差控制到最小的限度。1.纯随机抽样（简单随机抽样）对总体不做任何分类或排序，完全按随机原则抽样。适用范围：总体规模不大，内部差异较小。例：一个班组有A、B、C、D、E5个工人，随机抽取2个工人的日工资作为了解整个班组工资水平的样本。可能的结果是有放回抽样：25个样本不放回抽样：20个样本三、随机抽样设计样本号ABCDEABCDE•抽签法•随机数表抽样•随机数表•2026321482•3156341921•9840071566•2433457748•01316010272.等距抽样（机械抽样或系统抽样）将总体按某一标志值顺序排列，然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。间隔距离：N：总体单位数n：需要抽取的样本单位数例：从某企业5000名职工中抽取100人进行家庭收入水平调查。样本的距离=起点的选择：按姓氏排序，在第一个间隔中随机选取。knN排序标志无关标志有关标志501005000优点：1.能保证被抽取的单位在总体中均匀分布2.能使抽样过程简化应用中的注意事项：注意抽样间隔或样本距离和现象本身的节奏性和循环周期相重合的问题3.分层抽样（分类抽样或类型抽样）先将总体中的所有单位按某个标志分组，然后从各组按纯随机抽样或等距抽样方式抽样。采用这种方法，由于各单位之间的差异因划类或分层而缩小，这就比较容易选出有代表性的样本适用范围：总体情况复杂，各层次或类型之间的差异较大而总体容量又较大。优点：比简单纯随机抽样更精确，能以较少的抽样单位数得到较准确的推断结果。特别是当总体各单位变量值大小悬殊、各组标志变动程度很大时，划分类型能保证各组都有选中的机会。•分层抽样分类类型比例抽样：按统一的比例来确定各类型组应抽选的样本单位数，即各类型中抽取的样本单位数占各类型组所有单位数的比例是相等的，等同于样本单位总数n占总体单位数N的比例类型适宜抽样：考虑各类型标志变动程度不同，变动程度大的组要多抽样，变动程度小的类型组可少抽样，使得各类型组的变动程度在所有类型变动程度之和中的比例相同，等同于或NnNnNnNnkk2211i1kiiiNnniNNiiniN1iiikiiinNnN•例：在一项受众调查中，其中有城市居民和农村村民两种类型。以类型抽样的方法了解受众情况。全部人口（万，Ni）样本容量（万，ni)城市农村4006000.40.6合计10001.0总体N比例抽样适宜抽样N1N2N3n1n2n3nNNni1nNNniiii1•类型抽样确定各组样本的方法：4.整群抽样将总体按某个标志分为多个群，按纯随机抽样方式或等距抽样方式，抽取若干群，然后对所抽中的各群中的全部单位一一进行调查。适宜范围：不适合单个抽样的场合，就可采用整群抽样方式。优缺点：调查方便，但抽样误差较大。例：从某县100个村中抽出10个村，进行全面调查，就可以基本了解农村家庭接触媒体的情况。总群数R=13CDGK样本数r=4样本容量n=nc+nd+ng+nkADCFGHIJKLMBE不等概率（PPS）抽样•步骤1.计算总体单元的“大小”Mi2.计算总体中各单元被抽中的概率Pi=Mi/M0,M0=所有Mi之和3.根据Pi分配给各单元的代码数4.产生n个随机数，根据随机数抽取样本单元例：从12种晚报中抽取4种进行内容分析报纸编号发行量Mi（万）抽中概率Pi（%）1000*Pi代码分配抽中报纸1202.02000-0192676.868020-0873454.545088-132412012.1121133-253202*5393.939254-2926858.686293-3787585.858379-4368989.999437-5359767.777536-612599*1021021.1211613-823726*11252.525824-8481215015.1151849-999854*合计993100.010005.多阶段抽样总体包含的单位很多，分布很广，要通过一次抽样抽选样本很困难，此时，可以将其分成若干阶段，然后逐阶段进行抽样，以完成整个抽样过程。特点：多个阶段、多种方法综合抽样，优点是降低抽样成本。例：对某城区的读者作抽样调查。将该地区划为10个街道（区），每个街道包括若干个居委（社区）。采用两阶段抽样，先从10个街道抽取50%，再从选中的街道抽取60%的居委组成样本进行调查。重复抽样：已经抽取出来的单位仍放回原来的一般总体中，总体单位数始终不变，各个单位被抽中的机会也先后相等不重复抽样：已经抽取出来的单位不再放回去，而从剩下的总体中抽选，抽样总体逐次减少，总体中的每个单位只能被抽中一次，不会被重复抽取出来抽样技术6.重复抽样和非重复抽样四、样本容量的确定决定样本大小的因素：（1）总体方差值大小的影响。总体方差大，抽样误差大，则应多抽一些样本容量，反之可以少抽一些。可以做试验性调查或根据历史资料来估计总体方差。2（2）可靠性程度的高低。要求的可靠性越高，所需的样本容量越大，即为获得所需精度而指定的概率越大，所需的样本容量就越大。（3）允许误差的大小。若允许误差可以大一些，则样本容量可以少一些，反之，样本容量要求多一些。1.估计总体平均数时样本容量的确定重复抽样条件下2222xzn，表示允许误差；不重复抽样时2222222(1)xNznNz2.估计总体比率时样本容量的确定222(1)pzppn22222(1)(1)(1)pNzppnNzpp重复抽样条件下不重复抽样时在上述两个公式中都要知道总体比率p，但一般p是未知的。所以要先估计p.p的估计方法主要有：（1）用以往的资料估计p（2）在正式抽样之前，先抽一个试验样本，用此样本比率p~来代替p。（3）当对某一总体比率有很大把握时，可用它作为的估计值（4）如果没有任何资料，则可采用公式估计：2p222)2()(41zznpp例：收视率调查•为了调查某地区各电视频道全天各时段的收视率。在置信度为95%下，最大误差不超过2%，至少要抽查多少个电视观众？2401)02.0*296.1(n02.096.1z05.0%9512p2，，，，经验做法•描述性研究：样本容量最少占总体的10%；•相关性研究：至少在30人以上。•地区性研究：样本容量在500~~1000；•全国性研究：样本容量在1500~~2500