传统媒体与社交媒体的融合互补探索分析

传统媒体与社交媒体的融合互补探索分析在大数据时代，跨行业融合已成为大势所趋。而在移动互联网的冲击下，目前传统媒体转型更是迫在眉睫。艾美奖评委、美国圣何塞州立大学教授皮特曾提出过“社交媒体将要重塑电视行业”。而现实比皮特教授预言的要来得早。在媒介融合环境下，传统媒体与社交媒体并不是“互相取代、你有我无”的单一竞争关系，相反，通过技术革新、资源融合等多种途径，两者完全可以实现互利共赢，开拓媒介发展的新领域，释放媒介融合的新能量。传统媒体通过调度社交媒体视频、舆论等方式，实现了民间素材对电视媒体的拓展和补充。社交媒体也不再单纯地被人们认为是吸引受众注意力资源、分割受众娱乐时间、改变受众娱乐习惯的新媒体。笔者认为，传统媒体应找到与社交媒体等互联网媒体的最佳融合之路。融合不是合并，是整合重组基础上的良性发展。很多国内主流媒体开通了网上版本就以为成为新媒体转型成功了，实则不然。融合主要分为以下几个层面：一．内容上的互补。传统媒体的内容与社交媒体传播的内容可以互相取长补短，差异化整合。传统媒体在时政媒体上占据一席之地，而社交网络媒体往往在民生及娱乐新闻上拥有受众，双方可以互相整合，资源共享，为双方的内容增加分量。社交媒体为电视节目提供反馈信息，例如短信互动等，在国内的节目中非常常见。另外还为节目补充第一手视频、照片资料，这能很好地克服摄像机拍摄的局限性，是目前众多新闻报道过程中经常采用的一种辅助方式，常见于地震、洪水等突发事件报道。网友发布的微博图片、手机视频等都在突发事件报道中发挥着积极作用，帮助还原第一新闻现场。二．形式上的创新。可多使用具有亲和力的语言。比较成功的例子是“月球车玉兔”微博事件。新华社对外部和果壳网合作在新浪微博上采用拟人化的语气为探月卫星月球车发布新闻消息，这一创新，可以说打动了很多网络粉丝，其影响力已不仅仅局限在国内社交媒体，同时也得到了海外媒体的赞誉。其中CNN认为，中国的国际传播这一次很好的塑造了国际形象，月球车出了故障，官方媒体并未遮掩，而是采取一种轻松愉快的方式告诉受众，借助社交媒体对传统新闻话语体系进行“颠覆性创造”，则是专业新闻工作者在全球、全民、全媒时代的一次有益探索，不得不说是传统媒体与社交媒体融合的一次成功的创新。三．品牌上的双赢。网络上存在着我推故我看的效应。受众会在社交媒体上宣传及推广传统媒体的节目和内容，通过社交媒体的影响力，通过口碑滚动传播品牌。同时，传统媒体也可以为社交媒体做推广，通过互相影响力的叠加实现品牌上的双赢。新华社为报道“嫦娥三号”探月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了社交媒体和传统媒体两个平台，实现了主流（官方）、专家（精英）、网民（公众）三个话语体系之间的有效互动，在国内、国外两个舆论场引发了高度关注，获得积极的回应。这也双向增强了传统媒体与社交媒体的品牌效应，实现了双赢。四．渠道上的开拓。除了内容和形式第创新，渠道上的开拓也是至关重要的。在媒介融合的基础上开发独具特色的融媒产品，例如APP，视频客户端，小米盒子终端等。除此之外，社交媒体的互动渠道还将拓展传统媒体的渠道。其中包括参与竞猜。例如CCTV5经常在其官方微博开辟赛事竞猜板块，邀请体育迷们参与互动讨论。还有发表评论与参与投票。这在选秀节目中十分常见，将观众的意见更多呈现在电视节目中。还包括参与节目。例如第一季《中国好声音》节目在浙江卫视播出后，迅速红遍全国，引领了电视媒体音乐类节目的新浪潮。在电视播出的同时，微博等社交媒体也及时跟进、全面介入，当季做博话题总量超过了20亿，网络视频点击总量超过13亿。第二季《中国好声音》更是加入了“梦想屋”的环节，观众通过手机直接与节目互动，参与其中。作者：新华社中国新华新闻电视网采访中心张丹妮