传统媒体融合转型的若干趋势

传统媒体融合转型的若干趋势（二）2015-05-2117:20杨茉莉0二、内容转型：重塑新闻专业价值如上所述，传统媒体主要收入来源转为阅读收费的话，必然意味着媒体需要提供更多高附加值、可替代性低的内容产品，才能让用户心甘情愿付费阅读。因此，收入结构的变化将“倒逼”内容质量的提升。考察近年来传统媒体的经营滑坡现象，可以发现，那些广告依赖型报纸下滑更加剧烈，而主要依靠发行收入的报纸下滑速度则较缓慢，甚至有逆势增长的情况。比如上海报业集团《报刊文摘》，每期4开4-8版，售价0.5元，发行量约56万份，2014年净利润超过500万元。这一现象提示我们，媒介融合转型中，虽然可能出现媒介平台的转移，但以内容为核心竞争力的媒体，在互联网新媒体环境下并未丧失价值。因此，正像刘奇葆所说的：“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。”那么，如何取得内容优势？我们认为，当前最重要的就是重塑新闻专业价值，实现精英、精品、精准化传播。1.传播主体精英化互联网被称为二十世纪最伟大的发明，其优势特点很多，比如信息海量、即时发布、互动性强、多媒体传播等等，但对报纸等传统媒体来说，最具根本性、颠覆性的，其实还是打破了过去传统媒体对传播渠道的垄断权、控制权，不但有门户网站、搜索引擎、聚合性新媒体涉足新闻传播，而且出现了“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”的众声喧哗的景象。因此，有学者认为，以互联网为中心的“技术丛”促生了人类新闻活动一个新时代的出现，这就是“新闻传播共时代”的诞生。从主体角度观察，职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体原则上都能够向整个社会进行公开化的传播，即它们都能以公共化、社会化的身份展开新闻传播。新闻活动“共”时代的开创，具体表现为：“共享”新闻资源时代的到来，“共产”新闻文本时代的开启，“共绘”新闻图景时代的降临和“共同”新闻主体时代的开辟。在行业壁垒、专业壁垒都不复昨日的情况下，新的竞争者爆炸般增加，其传播的信息可替代性越来越强，以新闻生产作为核心竞争力的传统媒体机构势必受到严重冲击。这是“共时代”新传播格局的基本特点。但是另一方面，传播“共时代”的到来，并没有颠覆精英传播格局。以新浪微博为例，有数据分析发现，只有大约1%的人发原创帖，9%的用户转发评论，其余90%的用户只看不发言。国外在线营销平台Unruly追踪的数据显示，大约17.9%的用户贡献了社交网络上82.4%的视频。[12]我们通过个人感受也能发现，像土豆、优酷、爱奇艺等视频网站上，有大量用户自主创作的内容，但绝大多数浏览量极低。人们看的还是那些专业团队制作的大片、连续剧。也就是说，在传播“共时代”，10%的人生产内容给90%的人看的规律并没有被改变，专业传播的价值仍然存在。当然，由于传播垄断被打破，传播门槛降低，专业传播者未必就是职业媒体人。职业媒体人也必须通过专业的表现，获得行业生存的合法性，获得融合发展的空间。但是，从近二三十年来的新闻业发展方向上，传媒人专业壁垒不但没有增高，反而有逐步降低甚至坍塌之势。典型特征，就是“新闻民工”现象的流行。“新闻民工”是在日益激烈的都市报竞争中出现的，反映了一种以数量考核为主管理新闻工作者制度下的传媒人生态。开其先河且有代表性的，是上世纪90年代中期《成都商报》的做法及理念。时任社长何华章认为，《成都商报》不需要名记者名编辑，明星记者是让报纸的价值附着在他们身上，而不是相反。他提出，在《成都商报》当记者只要“腿勤手勤，具备基本新闻素质”就行。他要求记者们在医院、派出所和街道办事处分兵把守，如果医院里今天某个人瘸着腿进来，背后肯定有个故事，把它写出来就行了。类似地，上海一家都市报2003年改版招聘时也提出，我们是一家年轻的报纸，做的是体力型的新闻，当个好记者的关键是能跑、能吃苦。“新闻民工”现象意味着媒体以浅表化的、琐碎的社会信息传播为主，而不是经过深入调查、理性思考的深度内容。在互联网时代，这样的信息可替代性最强。而且，“共传”环境，全民记者、全民直播的生态，也让专业记者在类似事件报道上丧失了很多优势。在突发事件现场，总会有人以自媒体的方式发布报道，他们的时效性、现场感永远比专业新闻人来得强些。2.内容生产精品化就像“长尾理论”提出者克里斯·安德森说的，虽然互联网经济是免费经济，但“人们愿意为节省时间买单，人们愿意为降低风险买单，人们愿意为他们喜欢的东西买单，人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。一旦他们为此着迷，如果你让他们付钱他们愿意掏腰包……”对于媒体转型来说，要想让读者付出阅读费用，关键是提高内容价值，也就是说要有精品化的内容。2014年《南方周末》宣布改版，其改版口号就是：南方周末，只做精品！《改版词》写道：我们坚信，无论时代如何变迁、传播介质如何进化，人类永远需要优质稀缺的信息、深刻多元的思想和温暖心灵的情怀。正因如此，尽管行业面临困难，我们依然谨慎乐观：报业会分化，但报纸不会全军覆没。即使大部分报纸终将消亡，也仍会有一部分优秀分子，能穿越沧桑岁月，融合发展为新型媒体，继续守候着自己的读者、受众乃至用户，帮助他们了解真相、思考人生，陪伴他们望断天涯、感怀古今。我们坚信，精品化将是这些优秀报纸的共同特征，也是所有纸媒在互联网时代生存发展的必然路径。精品化生产，是《南方周末》的转型选择，也是所有传统媒体、专业新闻媒体的共同取向。正如有学者说的：现在是新闻最多的时代，也是新闻最差的时代，我们比以往更多地获得新闻，同时也更容易困惑；我们似乎更容易看见“真相”，但追究真相更难。我们已经生活在一个全民新闻时代了，人人都可以发布新闻，但事实的真相反而难以辨别了。[15]而所谓精品化生产，最重要的就是以深入、客观、全面的报道对抗浅表式、情绪化传播。不仅仅停留于表面事实，而是在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上，致力于深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等，这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。目前，深入的专业的报道，已经成为很多媒体努力的方向。比如：2014年《东方早报》改版提出：碎片化的短信息少了（去微博里看吧），甚至消失了，剩下的，要求是讲求态度的新闻分析，体现报纸价值取向的观点评论，更多的，还有篇幅较长的背景报道《新京报》在2014年的改革中，用精品化、减版的方式来倒逼改革，提出“消灭消息，以特色报道为主”。原则上40%到45%的版面是做当天热点新闻，另外40%到45%的版面是特色、深度化的操作，只有15%左右做新闻资讯集纳。国外新闻界也有类似的探索。比如2013年英国《金融时报》改版，其总编辑致全体编辑部人员的信中说：我们的采编团队将从快速对新闻作出反应，向探寻已有新闻的深层意义转变。[18]美国《华盛顿邮报》则提出，我们评价一个记者，不是基于他是否抢到了独家新闻，而是他对话题理解得有多好，以及把这种理解与读者分享得有多好。除了更深入的报道，体现精品价值的还包括专业媒体的筛选能力。在新媒体环境下，社交推荐（如微博、微信）、算法推荐（如今日头条）大行其道，但并不意味着专业编辑推荐丧失了价值。特别是信息超载、信息泛滥的生态使人们难辨优劣，无所适从，而记者编辑等作为“把关人”，用专业的眼光和素养，过滤、审视和改写信息，把最精华、最精彩的精品信息提供给受众，让受众在最少时间里获得最有价值的信息，这是一种难以替代的市场价值。近年来，在传统纸媒发行量普遍下滑的态势下，每期只有对开8个版的《新华每日电讯》却逆势上扬，2011年初宣布发行量突破100万，2014年突破160万份。该报成功的秘诀即在于“为读者当新闻秘书、替读者选新闻精品”。在新媒体领域，也不断有“出售”专业选择能力的尝试。比如2014年底《经济学人》推出“浓缩版经济学人（TheEconomistExpresso）”APP。[19]每个工作日推荐的新闻仅有五条，每条新闻的篇幅也非常短，基本不会超过140个词。除了新闻，还有一篇世界新闻摘要和全球股市指数、汇率的总览页。这款应用首月试用免费，但以后就要月付3.99美元的价格才能完整阅读。TheBrowser是一个由《金融时报》和《经济学人》前编辑罗伯特·考特里尔（RobertCottrell）制作的网站。考特里尔每天大约浏览1000篇文章，然后将其中的五六篇发布给自己的7000名订户，这些订户每年需要支付20美元。考特里尔说：“我们确实站到了计算机算法的对立面”。人工智能最终可能会在内容挑选方面实现不俗的效果，但现在来看，电脑只能通过网络搜集信息，相对于人类而言，这种数据“太过贫瘠”。3.传播对象精准化新媒体时代，传统媒体向付费阅读、精品化传播转型，随之而来的必然是受众规模的下降，以及传播对象的小众化、窄众化。大众化媒体意味着要讨好所有受众，而每一个受众的阅读兴趣却是不同的，于是媒体就要不断扩张容量，把受众可能感兴趣的内容都搜罗进去。这种模式，过去被称为“新闻超市”、“一站式购齐”，但其实每一次扩容，对每一位受众个体都意味着有效信息比例的缩减，同时也意味着与其他媒体同质化程度的提高。网络环境的开放、互通，使同质化的、大众化的内容急剧贬值，同时“大众”迅速被解构为小众、个众，出现部落化、社群化的形态。重新明确自己的市场定位，实现传播内容的精准匹配，才能使传播有效化。而且，借助数据挖掘、追踪技术的发展，精准化传播变得越来越有可行性。