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目录摘要关键词引言第一章绪论1.1研究目的与背景1.2研究目标、主要内容和研究方法第二章中国传统文化推动营销的案例2.1正面案例2.2反面案例第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述3.1相互联系3.2相互作用和影响（利）3.3相互作用和影响（弊）3.4关系综述第四章具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响4.1儒家的义利观与诚信为本4.2儒家文化与营销道德4.3儒家文化与营销观念4.4《孙子兵法》与营销策略第五章启示5.1从二者关系中得到的基本认识5.2如何更好地以传统文化推动市场营销5.3在现代市场营销中如何注重传统文化保护第六章运用传统文化时需要注意的事项6.1要辩证抉择6.2运用恰当6.3多家融合第七章结论参考文献摘要在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求。中国传统文化在广告业有着非常深厚的本土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土。那么如何让市场营销工作者提高自身附加值以及尽量最大化的收货利益是营销主体必须的思考所在。如今现代广告的组织语言组合、内在精神品格、外在价值取向都强烈受到了传统文化的积极的深刻影响。就像商业品牌创造品牌的目的是为了打响知名度。如此也在市场营销上，以文化含量和科技投入为基础的刚性营销起着决定性的作用。但随着科技的进步以及人们对文化的要求提升，市场营销必须要以传统文化为基础的柔性营销结合起来。广告是“说服的艺术”，是以营销为最终目的的大众传播方式。因此，广告在传播商业信息的同时，也应极力营造出能够感染受众的文化氛围，努力的寻找与民族文化传统相契合的传播方式来打动受众的心。广告制作应该汲取传统文化精华，凸显民族特色，积极探寻中国现代广告未来的健康发展之路。我国的传统文化博大精深，其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义。因此，研究传统文化与现代营销的关系具有重大的现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。市场营销学自80年代初引入中国以来，许多企业运用西方市场营销原理、技术和方法，改进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。但是我认为作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够(虽然这方面我们还有许多工作要做)，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。此论文在需求层次的理论基础上，分析了许多传统文化在经济学上的运用，以及在市场营销中的运用。充分运用了传统文化不仅在市场营销学上，更在人们精神层面需求上成为了一种很常见的手段。优秀的传统文化在营销活动中已经被运用的很充分了，人们也逐渐运用传统文化表现营销手段。并且运用一定的传统文化在营销学中，可以使得营销更加得心应手，并使企业的营销活动得到巨大的改善。关键词现代广告优秀传统文化民族特色市场营销规范化市场引言中华民族有悠久的文明史，我们伟大的祖先在漫长的历史岁月里创造了极为丰富、璀璨辉煌的古代文化，形成了令世界注目的独具特色的文化传统。虽然中国传统文化经历了“西学东渐”以来域外文化的全面冲击，但是在对民族文化进行深刻反思和严肃评判之后，人们最终发现它在本民族文化精神构建中仍具有不可替代的价值意义。民族传统具有超越时代、超越政治体制之功能。中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式，即使是最富有时代气息的现代广告，也在不同程度受中国传统文化的影响。在高度密集的信息时代，广告已深入到社会的每个角落，从四大媒体到大街小巷，形形色色的广告铺天盖地，不管是否愿意，我们都必然地生活在这个广告无处不在的世界中。广告作为人类社会的一种特殊文化现象，它必然要受到它所属民族文化的深刻影响。现代广告作为一种文化传播形态，它在传播商业信息的同时也极力营造能够感染人的文化氛围。在此过程中它对传统文化既有继承创新，也不可避免地显现出种种缺失。在经济市场发展的现今社会，物质上的人类需求已经逐渐得到了满足。然后精神层面上，人类需要更多的提高，所以优秀的传统文化于市场营销学的运用对于人类的发展起到了至关作用。在市场营销学中，注重优秀传统文化的发展已经成为每一个营销活动者不可忽视的一个关节。在市场经济蓬勃发展的今天，一般的物质需求已不能满足人类要求。中国传统文化在广告业有着非常深厚的本土文化渊源，中国传统文化为其提供了成长的沃土。第一章绪论1.1研究目的与背景上述市场营销思想与现代市场营销理论所强调的“重视市场需求的研究与预测,把符合市场需要的商品在适当的时间、适当的地点、以适当的价格提供给市场”以及其他相关理论是有着很大的相似性的。1.2研究目标、主要内容和研究方法一、市场营销观念：市场营销观念是贯彻于企业营销过程的指导思想，它决定了企业一切营销活动的价值取向和行为规范，是构建市场营销理论和方法的核心与基点。现代市场营销观念要求人们以市场需求为导向来组织企业的全部经营活动。二：研究的主要内容：1.环境与市场分析环境与市场分析是市场营销活动的基础性工作。通过分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析顾客的需求和购买行为，指出企业在不断变化的营销环境中可能会面临的机会和威胁，为企业及时正确地制定战略提供依据。2.市场营销的战略与策略这一部分是市场营销学的核心。它的所有内容都是围绕市场经营决策而展开的，研究的是如何在市场营销活动中运营各种市场营销战略、策略和手段去保证企业营销目标的实现。3.市场营销的组织与控制这是从管理角度进行研究：为了实现市场营销的目标，应如何制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的措施和方法等。第二章中国传统文化推动营销的案例2.1正面案例广告首先宣传自己是百年老字号药铺,重视品质信誉,深受顾客信赖。接着对太和阁药价高于其他药铺的原因做了合理解释:因为本店所选都是上等药材，能保质量，价格虽然贵一点,但一分价钱一分货，所谓“货真”才“价实”。然后用较大篇幅记述一个冠冕堂皇的降价理由:“为感谢神人保全店主性命及财产安全,特用降价表达对神灵的感恩戴德”[2]。最后提醒顾客“认明本阁字号图章”,显示出商标专利保护思想。其创意之精妙,丝毫不亚于现代精品广告。这些广告凝聚了古代中国人的商业经验和智慧创造。只是在这个传统的农耕文化的国家里,从官府到民间都信奉“重农固本”思想。几千年来,“重农抑商”的不变“国策”和中国人内敛含蓄的民族性格使我国古代商品经济及商业广告的发展受到严重遏制,广告的价值功能长期被人们忽视。民间一直流传着“酒香不怕巷子深”,好商品是“皇帝的女儿不愁嫁”的说法,广告在传统社会里始终没有发展成一种广泛存在的成系统、成规模的商业运作形式。在广告业繁荣的现代社会,我们应该积极回顾我国古代广告的发展史,更好的认识古代广告蕴涵的民族文化精神和商业智慧,更好的发掘、研究和利用之,使之成为现代中国广告发展中极为宝贵的历史借鉴表达了该产品神奇、超强的去污力。这些话语组合言公益广告宣扬中华传统美德和人文精神,可以达辞虽短,但却将最想表达的信息准确无误地全盘托到教育大众,提升国民素质的目的;而商业广告若巧出,既符合广告用语言简意赅的要求,又具有汉语以妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和简洁为美的民族特色。广告中特别强调“中国人,奇思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。“在文理在社会生活秩序的建构和调节中,具有至关重要的关系。在传统文化系统中,伦理道德是对社会生活秩序和个体生命秩意义。”[3]因此,“家国意识”是中国传统文化的一个至关重要点。伦理道德是中国传统文化的核心,也是核心内容之一,也是中西文化的重要区别之所在。即是中国文化对人类文明最突出的贡献之一”[3]。使在今天,对家庭、家园、故土、祖国的依恋,依然是弥与西方文化相比,中国传统文化的鲜明特色之一即是漫于中国人心头的民族意识的具体体现。因此在广其崇尚道德的文化精神。文化传统具有顽强的传承告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动性,所以无论是公益广告还是商业广告都把弘扬民族受众的最重要的手段之一一样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待万物。情味,并借此影响受众心理。如佳洁士广告词:“佳广告语出自儒、道两家不同学术派别的经典著作,儒节,是厖”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和家和道家在先秦的“百家争鸣”中虽然有过针锋相对农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对的论辩,但他们在阐述中华民族道德精神上却殊途同比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开、都崇尚宽厚、谦虚的道德品格。2.2反面案例第三章中国传统文化与现代市场营销的关系论述3.1相互联系中国的传统文化与现代市场营销有着密不可分的关系。第一，中国传统文化中蕴含着许多现代营销的理念和观点。例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等。这些观念都与现代市场营销息息相关，甚至直接存在于现代市场营销的观念理念之中，有的观念理念对于现代市场营销有着密切的推动作用，当然也有些观念对市场营销产生了阻碍的作用。现代市场营销的发展也必须吸收中国传统文化的精髓，现代市场营销的发展离不开对中国传统文化的挖掘和运用。然而中国传统文化作为一种软性应用在市场营销中起到的作用也越来越大了。3.2相互作用和影响（利）3.3相互作用和影响（弊）3.4关系综述第四章具有代表性的传统文化及其对市场营销的影响4.1儒家的义利观与诚信为本在市场营销实践中，义利之辩，古已有之。孔子说：“义者宜也”。宜即合理之意，人的行为必须合理，要有“义的自觉”，“君子以义为上”。义和仁、礼、智合起来被儒家视为人的“四端”(端是为人的起点)。孟子称:“义,人之正路也”。做人要讲义,而营销要赚钱,这就是矛盾,这就是义利之争在市场营销活动上的具体化。如何对待义和利的矛盾,儒家的态度是:“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”,“义,利之本也;利,义之和也”,把义放在首位,义为利的前提。晏婴说:“义以生利,利以丰民。”(《国语?晋语一》)还说:“夫义者利之足也,厖废义则利不立。”(《国语?晋语二》)墨子曾提出其“交相利”思想,指出:“利人者,人必从而利之,厖害人者,人必从而害之。”(《墨子?兼爱?中》)总之,这一时期市场营销思想的一个共同点是:在交换中,应考虑到对方的利益,而不是一味地追求自己的利益,交换是互利的交换。孔子还有一句至理名言:“己所不欲,勿施于人。”这条准则对于现代市场营销思想的发展,仍具有重要意义。商品生产是分工条件下的生产,生产的是社会使用价值,首先对别人有用有利,才能实现生产者的利益,人们从事生产和消费,都要依赖别人,又为别人提供条件,在互利的等价交换中,社会经济才能正常运行。经济利益的互补性和互存性,决定了人们必须为他人的利益着想。用现代市场营销理论的说法,就是通过满足目标市场的需要和欲望,来取得利润收入,求得企业的生存与发展。谈到欲望问题,子产曾有过精辟的阐述。他说“无欲实难,如果人们皆得其欲,便可以从其事而要其成。”(《左传?襄公》)义利观的倡导者儒家同时又很强调信。孔子认为,活政必须有“足食、足兵、民信”三条,在不得已的情况下可以去掉“兵”和“食”,但“信”必须坚持,“自古皆有死,民无信不立”。荀子提出“诚为政本”的观点:“君子养心莫善于养诚,致诚则无它事矣。”“不诚厖民犹若未从也,虽从必疑厖不诚则不能化万民,不诚是疏厖不诚则卑。夫诚者,君子之所守,而政事之本也。”(《荀子?王制篇》)诚信才能取得人民的“从”即拥护,去建功立业,并且可以“化万民”而建立和谐的治理秩序。“故用国者,义立而王,信立而霸”。如果欺骗人民也厖不偷取一时,则民无怨。不欺其民,则下亲其上。”为政不可欺骗人民,骗了一次,第二次就不灵了,叫“不可复”,“诈则不信于民,夫不信于民则乱,内动则危于身。”“使天下疑己,不可以为天下。”“法度未立,号令未信,财用未足,欲有所为而不