模块二旅游市场营销

模块二旅游市场营销环境•知识点：•1、认识旅游市场营销环境的特点。•2、掌握旅游市场营销环境的构成。•3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境因素。•技能点：•1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。•2、培养运筹机会环境的能力。•3、培养应对威胁环境的能力。化危为机•希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境（一）定义旅游饭店市场营销环境是指存在于旅游饭店市场营销活动之外，能够推动或影响旅游饭店市场营销活动的各种因素和力量的总和。（二）分类1.按范围分类宏观环境和微观环境2.按内外部关系分类企业外部环境和企业内部环境（三）特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性5.不可控性6.可转化性旅游市场营销环境构成旅游市场营销组合社会技术消费者竞争者中间商企业公众人口自然地理文化政治经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境第二节旅游市场营销环境分析一、宏观环境分析旅游饭店市场营销环境是影响旅游饭店运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境。政治法律因素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。人口因素人口数量、人口城市化、人口年龄结构变化。地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。（一）政治法律环境1.国家的政治体制、基本国策2.政局稳定性3.国家之间的外交关系4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规例“12点退房”（二）经济环境1.世界经济形式2.国家/地区的GNP，失业率、通货膨胀率3.居民/家庭的恩格尔系数（Engelcoefficient）、个人可任意支配收入（discretionaryincome）（disposableincome）4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构•国民生产总值(GrossNationalProduct,GNP)：•国民生产总值是指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。从营销的角度来看，它是反映一国总需求规模的指标，与旅游市场的发育程度密切相关。•国民生产总值与旅游市场的发育程度人均GDP达300美元近距离旅游需求产生人均GDP达600美元旅游业开始起步人均GDP达800美元国内旅游市场进入“起飞”阶段人均GDP达1000美元跨国旅游转旺人均GDP达3000美元洲际旅游需求兴盛（三）社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。请举例说明上述社会文化因子对旅游市场营销活动的影响。1.人口因素（1）人口的流动性（2）人口结构（年龄结构、性别结构、文化结构、家庭结构）（3）人口地理分布（4）人口城市化率2.文化和亚文化文化是指人类创造的物质文明和精神文明的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人化。3.其他文化因子（1）价值观念与宗教信仰（2）生活方式与行为（3）文化教育（4）语言（四）自然、地理环境1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。3.自然环境的变化对旅游业影响较大思考：气候变化对旅游业的影响？提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅游需求等（五）科技环境1.影响交通方式和旅行时间2.影响旅游吸引物和基础设施建设3.影响营销方式4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系讨论题目：举例说明网络技术的发展对旅游市场的影响二、旅游市场营销微观环境（一）旅游企业自身旅游企业的营销要素有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风文化（二）竞争者（competitor）1.从消费需求的角度划分（1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。（3）产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争者。（4）品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。2.目标市场相同的竞争者划分（1）行业内的其他竞争者（2）行业的新进入者（3）替代性产品提供者（三）消费者1.个体顾客（1）人多面广，需求差异大（2）购买量小，购买频率高（3）多数为非专家型购买者（4）购买变动性较大2.团体顾客（1）购买规模大，购买频率低（2）属于派生需求（3）需求价格弹性较低旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小。（四）旅游供应商供应商（supplier）。指旅游企业运行所需资源（如原材料、零部件、机器设备、资金、人员、信息等）的提供者。（五）旅游市场营销中介单位定义：协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和个人。包括：（1）旅游中间商（2）旅游市场营销服务机构（3）金融机构（1）旅游中间商（分销商）（distributor）协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业。a.旅游经销商（dealer）批发商（wholesaler）和零售商（retailer）。b.旅游代理商（agent）旅游供应链（Tourismsupplychain）旅游供应商旅游生产企业旅游市场营销中介旅游消费者（六）公众1．金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构2．新闻媒体。指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影响的大众传媒。3．政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。4．群众组织。指国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立的各种社会组织。5．社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。6.普通公众。一般群众7．企业内部员工。旅游企业所有成员。第三节旅游市场营销环境分析方法——SWOT分析方法简介SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。内部优势和劣势（StrengthsandWeaknesses）外部机会与威胁（OpportunityandThreat）。SWOT分析方法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略WO（由稳定型向发展型）威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）SO表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。