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電子商務第三章BtoC電子商務第三章BtoC電子商務2本章架構•BtoC電子商務概論•BtoC電子商務經營模式•電子商務的成功案例—Amazon.com•結論第三章BtoC電子商務3課前複習•電子商務的本質–電子–商務•PathtoProfitability第三章BtoC電子商務4課前案例•Case1:Excite@home–第四台業者(頻寬)@home，併購提供入口網站(內容)Excite而成的公司–在1999年時代雜誌的票選中，公司的執行長還名列第25名。–2001年寬頻用戶達到370萬戶，較前年同期增加115%的營收成長，但媒體部門營收滑落62%。–在2001年10月申請破產保護。第三章BtoC電子商務5課前案例•Case2:AOL與TimeWarner–2000年全球最大的網路服務業者AOL與全球第一大娛樂媒體業者時代華納(TimeWarner)宣佈合併，新名為AOLTimeWarner。–2002年AOL第一季廣告滑落31%，加上合併時的資產損失認列，新公司的淨損高達542.4億美元。–2003年將AOL名稱去除，時代華納便轉虧為盈。–2004年AOL也隨著網路廣告而興起，廣告收益成長了2.2億美元。–2005年，Google購併AOL5%的股份，AOL可使用Google的搜尋技術，廣告收入則由二家公司分享。–2006年時代華納在第三季因AOL而使其獲利倍增。第三章BtoC電子商務6課前案例•Case3:Yahoo!第三章BtoC電子商務7課前案例第三章BtoC電子商務8課前案例第三章BtoC電子商務9BtoC電子商務定義•經由網路讓消費者進行購買行為，銷售產品與服務給個別消費者的商務行為•以Yahoo!為例–一開始仰賴廣告收入，在網路泡沫化，廣告收入遽減的情況下，逐漸提供其他的商務行為–目前則提供多元的商務模式，包括購物中心、購物通、或是付費會員–藉由廣告、購物、或付費服務等模式的推出，讓Yahoo!可找到獲利的空間第三章BtoC電子商務10BtoC電子商務定義(續)產品說明舉例電腦相關由於網路是電腦科技的產品，在網路上最常銷售的產品也是與電腦相關PChomeOnline販售3C產品起家辦公用品泛指公司營運會用到的用具桌子、文具產品書籍相較於傳統書店而言，網路可提供網路書店無限的存放空間與搜尋的可能，讓網路書店能夠滿足所有想購買書籍的消費者需求Google推出線上圖書館服務音樂分享線上音樂下載、分享市場逐漸成長，像是Apple透過Itunes帶動音樂播放器的熱賣與收費下載的成長，讓唱片公司紛紛與網站合作提供音樂下載的服務，如國內的KKBOXEMI與Itunes合作，推出合法音樂下載的服務玩具透過與實體業者合作提供玩具銷售的模式，創造玩具銷售的可能玩具反斗城與Amazon.com合作第三章BtoC電子商務11BtoC電子商務定義(續)產品說明舉例美容用品這是近幾年較為興盛的項目，特別是PayEasy原本虧損的營運，靠著美容用品銷售創造出可觀的獲利PayEasy與牛爾遊戲娛樂泛指提供網路使用者娛樂功能的服務，包括線上遊戲點數購買、免費遊戲提供等線上點數、免費遊戲衣服裝飾像是衣服、鞋子或飾品等產品，隨著網路技術的增加，讓網站可提供虛擬實境的方式，讓消費者自由穿搭想購買的產品Yahoo!奇摩購物中心的服裝服務汽車銷售許多研究機構指出汽車將在2007年進入網路銷售熱門的排行榜中，甚至可讓消費者選擇客製化的汽車設備，創造訂製生產的營運模式愈來愈多汽車製造商架設網站網路服務服務業是未來全球發展的重心，在網路上也提供了金融、保險、旅遊等產品服務的銷售，讓消費者有另一個選購的管道Yahoo!奇摩提供會員設置投資組合的服務其他品項網路上可讓消費者找到任何想要的產品，甚至企業的滯銷品也可透過網路來產生販售的可能長尾理論第三章BtoC電子商務12BtoC電子商務定義(續)•以Yahoo!奇摩購物中心為例–電腦資訊、消費電子、視聽家電（此三者為3C產品）–美妝、服裝、名牌精品、鞋包配飾、居家生活、交通/旅遊、書籍DVD、超商取貨第三章BtoC電子商務13BtoC電子商務發展階段•以前，網站不會注意所謂的商務行為，在乎的是網站是否有高流量，以吸引更多的廣告商前來•隨著網路泡沫的影響，目前網站營運多強調所謂的營運模式，要有獲利的方式才能成為永續生存的網站，也產生網站更改其營運的模式第三章BtoC電子商務14BtoC電子商務發展階段(續)•根據觀察BtoC電子商務網站的經驗，將BtoC電子商務發展階段整理為四個步驟–吸引人潮–匯聚人潮–發展交易–獲得錢潮第三章BtoC電子商務15BtoC電子商務發展階段(續)階段說明1.吸引人潮藉由具吸引力的行銷方案來創造最多的使用者，像是免費信箱、網站功能等2.匯聚人潮在此階段的重點為思考如何留下這些使用者，讓他們願意重複到網站來，提高其忠誠度而不會隨便的轉換，避免讓使用者變成只使用一次的過客3.發展交易經過了泡沫化的洗禮，B2C網站不能只提供服務、或依賴廣告的收入而沒有自己的獲利機制，透過獲利機制的建立才能讓網站持續經營，而獲利機制就是建立在交易的基礎上，目前許多B2C網站紛紛建立交易的模式，像是購物中心、或是比價網站等4.獲得錢潮這是每個網站都想達到的理想—賺錢，但環顧現有的網站卻少有網站可以達到此一地步第三章BtoC電子商務16BtoC電子商務發展階段(續)•Google–吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣–匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用者願意重複使用–發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費搜尋廣告的交易模式–獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來Google上刊登廣告，讓Google達到獲利的目的第三章BtoC電子商務17BtoC電子商務發展階段(續)•Excite@home–透過結合有效的提高使用者數量–媒體業務部門營收卻大幅降低，2001年相較於同期滑落62％，造成Excite@home虧損持續擴大，亦即無法走入第四階段（獲得錢潮）•AOL與TimeWarner的合併案–一個提供媒介、另一個為內容提供者，整合起來就有通路、又有內容的完整服務業者（有吸引消費者上門的服務）–因為AOL第一季廣告營收大幅滑落31％，加上合併時的資產損失需一次認列的新規定，使得新公司的淨損高達542.4億美元第三章BtoC電子商務18BtoC電子商務發展階段(續)•Yahoo!–推出新服務來衝高使用者的數量，像是新增「Yahoo!Club」讓使用者設定線上群組與其他人相互交流、Egghead和TechWave的加入以提供取得電腦軟硬體更方便的管道、財經頻道成立借貸中心、稅務中心及保險中心等，創造匯聚人潮的效果（吸引人潮與匯聚人潮）–買下shopping朝向3C、首飾、書、DVD等產品邁進。在2007年則看好無線網路的發展，進軍手機上網購物的市場（透過發展交易的機制創造錢潮的產生）第三章BtoC電子商務19BtoC電子商務經營模式•BtoC經營模式可以突破時間及地理的限制，企業可以二十四小時提供產品及服務，而服務的對象可以遍及全世界–網路書店─Amazon.com即是BtoC模式中著名的網路商店–提供搜尋服務的Google、Yahoo!–競標網站的eBay第三章BtoC電子商務20BtoC電子商務經營模式(續)•入口網站•虛擬社群•網路交易•網路廣告第三章BtoC電子商務21BtoC電子商務經營模式(續)模式種類說明範例入口網站(Portal)資訊提供者提供資訊的入口網站，像是提供每天的報導、新聞、或是金融資訊，並可在網頁上連結到商家的網頁，以收取連結的佣金為主要的營收來源Yahoo!奇摩新聞企業通路者這是指企業自己的入口網站，通常都提供企業現況的說明、產品的種類等資訊，目前也有一些企業可透過該入口網站進行商務等行為。數位學堂首頁虛擬社群(VirtualCommunities)社群建立者讓使用者可以在網頁上加入有興趣的團體，或是自己建立屬社群Yahoo!奇摩社群服務分享提供者像是Blog或Vlog的模式，讓使用者可以在網路上分享自己的想法、好玩的影片等，藉此讓其他網路使用者願意持續的到網頁上，創造另一個社群的產生Google提供Blog建置的服務第三章BtoC電子商務22BtoC電子商務經營模式(續)模式種類說明範例網路交易(TransactionAggregators)銷售通路者指透過該網站進行產品銷售的行為，藉此收取費用做為收入Yahoo!奇摩購物中心市場製造者網站可製造不同屬性的市場，像是收費mail市場、網路購物市場、或是現在很熱門的拍賣市場等，網站需思考自己的專長以找出最適合發展的市場PayEasy切入女性購物市場交易服務者泛指交易過程需要提供的服務，像是安全機制的建立、通路的管理、或是產品的品質保證等，讓買賣方都能在安心的環境下進行交易的行為支付寶（在B2B一章中介紹）網路廣告(AdvertisingNetwork)行銷提供者在網路上可透過e-mail或其他方式來達到行銷的效果，甚至可經由網友的轉寄產生一個傳一個的病毒式行銷Yahoo!奇摩購物DM付費搜尋者這是目前網路廣告新興的一個獲利模式，可讓企業付出一點費用，在消費者搜尋時將其擺在搜尋結果的最前方，提高被點選的機率Google關鍵字搜尋廣告第三章BtoC電子商務23入口網站•請問入口網站的定義為何？–入口網站就像港口一樣，可以將旅客們送往世界各地–讓網路使用者很容易就獲得其所需的資訊–最早的Portal是被應用在搜尋引擎，其可幫助使用者迅速過濾出有用、有價值的資訊。而隨著搜尋引擎的功能越來越多元，入口網站的概念也產生了改變第三章BtoC電子商務24入口網站(續)•入口網站是否有創造競爭優勢的方法？–梅特卡夫定律(Metcalfe’sLaw)：網路的經濟價值等於上網者數目的平方–入口網站能夠提供創新服務，則有機會吸引顧客造訪，使得入口網站的發展逐漸走出傳統搜尋引擎的局限，提供各方面的服務與資源–Yahoo!奇摩提供資訊、消費、社群、娛樂、企業、或個人化首頁的服務第三章BtoC電子商務25入口網站(續)•當入口網站愈能提供創新的服務，則有較大的機會吸引使用者到訪，當使用者人數增加，則可增加網站的價值（因為價值=使用者人數的平方）•再吸引更多的使用者到訪，創造出更多創新的服務，並發展出交易的模式，創造出可能的獲利來源（第三階段發展交易），進而找出進入第四階段獲得錢潮的方式。如此反覆循環，最終創造出持續性的競爭優勢出來第三章BtoC電子商務26入口網站(續)第三章BtoC電子商務27入口網站的營運模式•整合所有的服務•提供個人化服務•多品牌策略•網路交易策略第三章BtoC電子商務28入口網站的營運模式(續)模式說明範例整合所有的服務企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式，再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、黃頁目錄、網路社團等一般入口網站提供個人化服務電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁個人化都是很常見的黏人服務Yahoo!奇摩新聞選擇、Google自訂首頁多品牌策略按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網群眾增加，品牌也隨之增加以吸引消費者Google提供多樣的產品服務網路交易策略成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託其他公司來經營，也可不販賣商品，只負責將商品及購物資訊彙總在網站上，藉此收取列名費、上架費、與商品的所得Yahoo!奇摩購物中心、PChomeOnline購物第三章BtoC電子商務29入口網站的營運模式(續)•入口網站的模式已經不像以前純粹以提供免費服務，藉著廣告為主要的收入來源，目前已經轉型至提供交易媒介，創造新的收益來源第三章BtoC電子商務30台灣入口網站的現況•網路家庭•Yahoo!奇摩•PayEasy第三章BtoC電子商務31台灣入口網站的現況(續)•網路家庭檢視項目該公司表現檢視吸引人潮自2001年3月初開始，即推出付費電子報服務，目前發行種類光免費電子報的部分就超過兩百種，內容涵蓋娛樂嗜好、人文抒情、科技電腦、行銷管理、教育管理、投資理財、女性時尚、旅遊運動、家庭健康、政治財經、消費美食以及生活指南等類別