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DDBDDB阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：–对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；–受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；–受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。•树立8848中国电子商务第一的品牌形象。•促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。•炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。DDB恒美广告©1999.12.DDBDDB目录1、我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)2、我是谁？(品牌定位)3、运筹帷幄、决胜千里！(广告策略)4、锻造克敌制胜的利剑！(创意策略及表现)5、十面埋伏！(媒介策略及计划)6、买单(预算)DDBDDBISP首都在线先进中国人的网上家园163轻松上网，易如反掌BtoCCtoCBtoB酷必得购物维新，从此开始拉拉手买方定价，秘密交易万象电子商务急先锋ICP搜狐足及生活每一天新浪更轻松超值的购物体验我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)DDB广告点评:强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮一族。弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)海上求生－电子邮件服务孤岛对话－交流聊天胖女找狗－搜索方便夫妻夜话－购物超值广告表现手段－诙谐幽默广告定位DDB广告点评:强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色，弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳，不利于吸引尝试兴趣。我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)狐尾－满载体坛活动狐尾＋狐脚－求知讯息无限狐脚－舞出娱乐享受狐脚－足及生活每一天广告表现手段－网名联想广告定位DDBDDB需求=问题从8848带给目标消费群的实际利益出发，导入电子商务概念双重激发消费者购买欲望，达到树立品牌形象之目的。我是谁？－8848品牌定位现实状态不能完全满足目标消费群对于生活形态的需求对于现实生活状态的不满导致对于新生活形态的追求DDB我是谁？－8848品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性广告沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现DDB通过我们对其它网站的分析，我们认为：8848的品牌核心价值在于：推动中国电子商务文化8848正在奠定中国电子商务第一的地位我是谁？－8848品牌定位DDB8848的品牌个性是：时尚(前卫)有责任心(的男性)实力可得到充分的彰显我是谁？－8848品牌定位DDB在我们一再强调的差异化背后存在着什么？我是谁？－8848品牌定位品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产DDB凝炼品牌定位提升诉求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音我是谁？－8848品牌定位归纳核心与共通、共同排除复杂DDB消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是共同的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。承诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。我是谁？－8848品牌定位DDB我是谁？－8848品牌定位利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便诉求(定位)：8848=电子商务支持(原因)：第一大电子商务网站基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便DDBDDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告认同“普适”概念核心：“第一”概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服务、第一流的安全、第一流的快捷……目标消费群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一致认同。DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告消费者切入点：阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：–对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；–受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；–受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实感。切入点：使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产生的误会：速度慢、没有真实感……。DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告方向：我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整的品牌形象。利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。国内各大银行作为在线交易的第三方认证。网上销售产品超过17万种。拥有上百家生产商、供货商的价格支持。便捷的3大类16种交易支付手段。DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告求诉主题：8848=电子商务8848=电子商务中国概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略8848广告目标：1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。DDB他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在16－45岁，以22～35为主。附：目标消费群市场调查分析运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略DDB性别构成：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略56.52%43.47%男女DDB年龄构成：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略17.39%23.91%43.47%6.52%6.52%2.17%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%16～2021～2526～3031～3536～4041～45DDB职业构成：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略17.39%23.91%43.47%6.52%6.52%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%服务业公司职员企业主管科教文卫其它DDB收入构成：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略63.0419.5621.730102030405060701500～2500元2500～5000元5000元以上DDB上网地点：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略56.560.84.32.1020406080工作单位家里网吧其它DDB想在网上购买的物品：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略19.5634.7830.4315.2113.042.174.34010203040电脑及相关产品（软件，配件等)图书在线服务（如：票务，旅游等）音像制品生活用品办公用品其它_DDB获知网络信息的渠道：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略19.5656.5230.4310.8658.6943.470010203040506070电视报纸期刊杂志广播互联网朋友推荐其它DDB有吸引力的网站广告形式：运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略10.8621.7317.395028.260102030405060酷/另类感性的时尚的有未来感的有科技感的DDB传播目标划分：BtoCBtoE、BtoR习惯访问竞争者及其它网站的网民运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略DDB累积性传播影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从而对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立NPRADIO网络广告TVNPRADIOMGDDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略了解8848=电子商务BtoCBtoE参与8848=电子商务BtoCBtoE第二阶段：2000.4~2000.7第一阶段：2000.1~2000.4DDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略第四阶段：2000.11~2000.12第三阶段：2000.8~2000.10认知8848=电子商务中国BtoCBtoEBtoR忠诚8848=电子商务中国BtoCBtoEDDB运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略参与认知DDBDDB8848广告创意策略：寻找其它事物与8848网站USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造8848品牌形象。突出：原创性、关联性、冲击力锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB8848广告口号：8848=电子商务8848=电子商务中国锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB8848广告创意表现风格：刺激、幽默、单一诉求形象统一、具备视觉识别规范锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB广告创意表现方案一锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB广告创意主题：直观系列本系列采用富有视觉冲击力的表现手法，清晰的传达了8848网站购物的五大优势。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB平面表现DDB广告创意表现方案二锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB广告创意主题：有趣对比系列本系列采用对比而不失轻松的表现手法生动巧妙地打击了竞争品牌，并带出“8848－中国电子商务网站第一品牌”的信息。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB平面表现DDB广告创意表现方案三锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB广告创意主题：透明系列创意用强烈对比、夸张的形式，非常直接而有力的切入到8848的USP。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB独立TVC广告创意主题：非凡系列采用一种全新的夸张手法，通过与日常购物所遇不便的强烈对比，引出8848的USP。锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现DDB平面表现DDB8848广告物一览锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现NPRADIOTVMGDMPOP户外网络1/2版1/4版整版30〞15〞15半版整版折页鼠标垫海报提袋记事本车体站牌路牌灯箱橱窗旗帜DDBDDB投放时间：2000.1～2000.12目标市场：北京市、上海市、广州市传播目的：提高8848品牌知名度、认知度、忠诚度，保持8848第一品牌的市场地位。十面埋伏－8848媒介策略及计划DDB媒介目标：十面埋伏－8848媒介策略及计划8848品牌形象信息利用适当的媒体及媒体组合增加8848品牌的暴露频次低投入、高效益恰当的消费者带出8848=电子商务的品牌形象保持和提升品牌形象争取最佳回报迅速、有效的传递给DDB目标对象：目标消费群生活倾向：注重创新，接受新鲜事物较快，不会完全满足于现实状态的城市居民。目标消费群构成：1、以22～35岁为主。2、受过中、高等教育，有着中、高收入。为方便广告信息准确的传达到恰当的消费者，根据以上分析将媒介目标受众定义为：16－45岁的城市居民十面埋伏－8848媒介策略及计划DDB十面埋伏－8848媒介策略及计划DDB目标消费群媒介习惯•启示：1、电视/户外媒体适用于8848的形象广告。2、报纸、杂志/更有利于信息的详细阐明。3、广播广告特别适合诉求促销信息且成本低。4、此次8848形象广告应以电视/报纸、杂志这三种媒体作为主要传播工具。5、传统媒体有相对较大的渗透率。十面埋伏－8848媒介策略及计划DDB媒介策略：1、因广告整合策略的需要－－求诉内容一致，将以媒体特性与专业种类，甄别BtoC/BtoE/BtoR等不同求诉对象。2、以到达率为出发点，尽量较多的覆盖目标对象。3、以成本效益为衡量