从产业价值链看休闲度假时代村镇旅游模式的构建策略

从产业价值链看休闲度假时代村镇旅游模式的构建策略作者：许豫宏龚雪娟张雪梅更新时间：2009年10月14日在旅游供给与旅游需求的双重作用下，我国旅游产业已进入新的发展阶段——实力逐步壮大，并同其它产业有机融合、协调发展，进入产业融合化发展阶段。而某些旅游业先进地区，更是将融合化的旅游产业发展与村镇发展结合起来，以旅游产业为主导产业，构建起旅游村镇。在进一步推动旅游产业规模化、多元化发展的同时，也推动了村镇的专门化、和谐化发展。谈起村镇旅游，不得不涉及的内容就是三农问题，也不得不考虑的是农业自身的体系化、产业化发展问题，还必须考虑三大产业之间的协调发展。从概念来说，笔者认为村镇旅游模式就是农业产业价值链上下延伸和横向拓展的产物。农业旅游是一个产品概念，农村城镇旅游是一个区域概念，农民旅游是一个市场概念。从产业价值发展入题、经济结构优化入手可以成为解决三农问题的突破口。一、产业价值链理论体系引发休闲度假时代村镇旅游的发展价值产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。1985年哈佛商学院迈克尔.波特(MichaelPorter)在《竞争优势》（CompetitiveAdvantage）一书中提出价值链的概念。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。价值链是各个企业创造价值的过程。随着产业内分工不断向纵深发展，传统的产业内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构成上下游关系，共同创造价值。上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链。即，产业价值链是产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动从价值角度的界定。产业价值链是价值创造和价值活动的组织结构。如果说“产业链”描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系,说明产业市场的结构形态，那么，“产业价值链”的概念则更加突出了“创造价值”这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。产业价值链的形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。产业价值链是由产业链内各个企业的价值链整合而成，各企业的价值链由联结点衔接。在产业链没有形成前，各企业的价值链是相互独立的，彼此之间的价值联结是松散的，甚至没有联系。通过产业整合，企业被捆绑到一个产业价值链系统，产业链上的产业价值链随之形成。产业价值链概念的提出，有利于企业向规模化、专业化方向集聚发展。阐述明白产业价值链的系统概念，介入正题的是要对村镇农业产业价值链的发展现状进行必要的评价。农业产业价值链概念是企业产业价值链理论的拓展和延伸，是农业企业获得竞争优势的一种组织模式，其目的都是创造价值，价值链是农业产业链的本质，农业产业链是价值链的表现形式。我国是农业大国，但不是农业强国，农业产业化程度远低于发达国家，主要表现在：第一，农业产业价值链短，农产品的加工率低于发达国家。据有关资料显示：发达国家的农产品加工率一般在90％以上，加工产值和农业产值的比重在3：1至4：1。我国农产品的加工率只有40％至50％，农产品加工产值和农业产值的比重为0．8：1。第二，农产品加工业技术落后，农产品加工业增值低。在发达国家，70％的农产品需要进行深加工，农产品加工业的增值部分是原值的5－7倍。而我国农产品的加工程度为45％，其中二次以上的深加工占20％，农产品加工业的增值部分是原值的2－3倍左右。第三，流通不畅。中国农户的分散生产和分散销售，提高了生产和交易成本，也使我国农产品在市场上缺乏竞争力，流通受阻。第四，农业劳动力吸纳能力差。统计资料显示，在美国，70％的农业劳动力集中于农产品的加工和销售上，农产品的生产环节的价值仅占农产品全部价值的24％，产前、产中、产后的劳动力就业之比为18：12：70，成“凹”字形。然而，在中国却恰好相反，成“凸”字形。我国农业产业价值链是不完善的，有着极大的市场潜力和发展空间。为此，笔者尝试提出一种适合中国村镇发展实际的农业产业价值链的延展模式。主要包括纵向的延长和横向的拓展两个方面，是逐步改变城乡“二元机构”，统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设的重要途径之一，是建立有利于逐步改变城乡二元经济结构的体制，形成促进城乡积极社会协调发展机制的具体途径：第一是农业产业价值链的纵向延长模式包括前向延伸模式和后向延伸模式。前向延伸是指某产业价值链缓解的产出促进了其他企业进入该产业的下游环节，从而使产业价值链得到延长。（见图1）后向延伸是指某产业价值链环节的投入促进其他企业进入该企业的上游环节，从而使产业价值链得到延长。（见图2）农业产业价值链的前向延长促进了市场对农产品的需求，从而促进了对初级农产品的需求，同时对初级农产品的质量也提出了更高的要求。因此，初级农产品生产环节的大量需求，促进了对农产品种子的培育、农用机械、饲料、化肥、农药等的需求，再向后延伸将是研究设计部门；第二是农业产业价值链的横向拓展即可拓展价值链的横向拓展。如利用农作物在生长过程、收获季节中的可观赏性，恰当德与当地旅游资源结合，开发生态观光旅游业；与高科技研究相结合，提升农产品级别，使农产品在性能、营养和消费品品质方面向当今社会需要的目标转变。农业产业价值链的纵向延长和横向拓展，最终形成了网络结构模式。（见图3）现代农业产业价值链的延长和拓展将传统的农业产业链不断地向农产品加工业和流通业，甚至向生态观光业延伸，这样，原属于第二、三产业的农业关联产业，也纳入农业产业链的结构之中，提高了农产品的附加价值（见图4），有利于提升农业产业结构，增加农产品竞争力，增加农民收入，从而有利于减缓农业的弱质性，有利于实现小规模农业生产与现代化大生产的对接，进而推进社会主义新农村建设；第三是村镇产业发展的旅游价值。换句话来说在国家努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业的政策背景下，讨论农业观光旅游产业链环对解决三农问题更具有现实意义。世界旅游组织分析预测，我国将会在12大旅游产品方面形成新的消费热点，其中之一就是村镇观光农业旅游。观光农业旅游是旅游业与农业之间的交叉型新兴产业，它体现着一种新型的农业经营形态，是第一产业向第三产业的拓展。观光农业旅游产业链在充分利用现有农业资源的基础上，把农业建设、科学管理、高效农业、农艺展示、农产品加工等同旅游者的广泛参与融为一体，实现“农业”与“旅游”双赢。观光农业旅游产业链的拓展将链接三次产业、沟通城乡两个地域，一方面可以较好地整合城乡经济资源，打破城乡两套封闭体系独自运行局面，另一方面可以整合三次产业的经济活动，沟通其内在经济联系。观光农业旅游产业链的拓展将带来一系列的经济效益、社会效益、环境效益，显示其强大生命力，对推进建设社会主义新农村建设有着重要的现实意义。二、国际村镇旅游的成功案例诱导出中国村镇旅游的必要构建要素国际村镇旅游模式在各个地域都有经典发展案例。比如在欧洲，奥地利的农场度假（“HolidayonFarms”）项目最为成功，它是以质量分级与主题化作为开发与营销手段促进乡村旅游发展与乡村建设。奥地利还开展“绿色村庄计划（GreenVillages）”，并在全国范围尤其是农场推广旅游生态标签运动(AustriaEco-labelforTourism)。法国实施了“假期绿色居所计划（StationsVertesdeVancances）”与“欢迎到农场来（Bienvenuealaferme）”。意大利应用ECOSERT计划通过规划保证乡村旅游的可持续发展。波兰推广了“波兰绿肺”项目。乌克兰通过国家级的非营利的非政府组织——乡村绿色旅游发展促进联盟（UPRGTD）——促进乡村旅游发展。希腊的通过旅游开发保护传统聚落项目，波兰的GminaMuszyna乡村旅游，匈牙利的Cserehat地区乡村接待系统都是通过乡村旅游推进乡村发展的典范；比如在美洲，美国的非营利组织对乡村旅游有重要作用，1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展、提高农村生活质量、提高联邦旅游和休闲场所的知名度、实行游客分流、缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有提供网络信息服务、执行州旅游合作计划、推广国际旅游项目、开发全美森林服务项目。加拿大的乡村旅游形式有度假农庄和土著旅游。协会是主要管理者，他们分别于1977年成立乡村度假农庄协会（CVA），1990年成立加拿大土著旅游协会（CNATA）。阿根廷、智利与墨西哥是拉美少有的几个实施官方项目扶持农业旅游的国家，阿根廷由农业部与旅游局联合实施的“Raices”乡村旅游项目，智利农业发展研究所实施的为农场主直接提供小额的资金援助的计划，哥伦比亚的Eco-HotelLosLagos,PibijaLodge，都不同程度推进了乡村社区的发展。墨西哥实施了“墨西哥庄园计划（HaciendasofMexico）”用于改造老庄园成为中小旅馆，这些旅馆使传统与现代融为一体。所有这些计划都在促销、培训与技术上提供帮助；比如在亚洲，印度的农民教育旅游项目、以色列的UpperGalilee旅游村项目、泰国的Umphang社区旅游项目以及马来西亚的KampungDesaMurni社区家庭旅馆（homestay）项目都是发展乡村旅游、推进农村与农户发展的举措。多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益（比如扶贫、增加就业等）放在经济效益之上。政府在乡村旅游发展中的角色从原来的管制（government）转变为现在的治理(governance)(Goodwin,1998)。前者是由地方政府强制管理，后者则是地区内外的相关机构合作引导。治理更强调政府与非政府组织共同合作。流行于20世纪80年代以前的政府干预以及之后的新自由市场(neo-liberalfreemarket)方法逐步被“第三条道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsoredredistribution）与市场经济(marketledeconomy)整合起来发展乡村旅游。按照政府对乡村旅游干预程度，可分为：①高度干预：希腊、爱尔兰和葡萄牙等国，政府参与规划、经营、管理与推销。②少量干预：法国、意大利、比利时等，政府参与规划，提供制度保障与财政支持。③很少干预：英国、德国等，只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用，英国口蹄疫（FMD）危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高税收比率。国外乡村旅游发展启示：①重视旅游促进乡村生态品质与文化内涵建设的作用，重视乡村文化遗产旅游与文化遗产保护。②重视标准管理更强调突出地方特色。③政府更关注公共卫生与安全问题（如口蹄疫、禽流感等），非政府机构在旅游推进乡村建设中的角色越来越重要。从我国经典案例来看，台湾农业旅游与休闲产业的开发是值得推广的：20世纪60年代末至70年代初，台湾农业由于受到快速发展工业和商业的竞争，开始步入明显的停滞、萎缩时期。为了使农业走出困境，提高农业效益，增加农民收入，台湾加快农业转型，调整农业结构，使农业从第一产业向第一、二、三产业综合发展，扩大农业经营范围，从以产品为主发展农业扩大，发展农业服务业，包括旅游农业、休闲农业、农业运输等。20世纪70年代末，台湾农业出现了通过开放农园供游客品尝，购买农产品的观光农园。农业旅游进入自发、快速发展阶段，由于无序发展、遍地开花、竞争激烈、问题显露，难以满足消费者的需求，抗风险能力弱者被市场大量淘汰，进入发展的瓶颈时期。20世纪80年代末90年代初，实施了休闲农业的指导计划，加以产业化的引导，观光农园向内容更丰富的休闲农业发展，即不仅提供农产品，而且形成一个具有田园之乐