从刀郎现象浅谈我国音像市场运作

1从刀郎现象浅谈我国音像市场运作公共事业管理专业学生丁波指导老师李明路璐摘要：2004年，一个叫刀郎的歌手红遍了全中国，针对这一现象，产生了三种不同的反响，有支持派，反对派和中立派。然后就刀郎的成功作了一下市场运作的分析，包括刀郎正版不是一个是十个，靠“盗版”手段抢占盗版市场，靠减少曝光制造更多神秘，环环相扣的营销策略，简单有效的保密手段这五个方面。最后就刀郎现象对现在唱片市场的启迪进行了三个方面的阐述：务必做好防盗措施和适当减少不必要的暴光率以及营销手段要创新。关键词：市场运作；营销策略；保密手段；防盗措施；创新DaolangPhenomenonTaughtfromMyAudioMarketStudentmajoringinPubicAdministrationDINGBoTutorLIMingLULuAbstract：2004,asingerwhoachievedfamebyaskingDaolangthroughoutChina,inresponsetothisphenomenon,producedthreedifferentresponses,supportedbytheoppositionandZhonglipai.Daolangthenmadeasuccessfulmarketanalysis,includinga10Daolanggenuinenotrelyonpiracymeansseizepiratedmarket,byreducingtheexposuretocreatemoremysterious,connectedtothemarketingstrategy,asimpleandeffectivemeansofthefiveconfidential.FinallyonthephenomenonofDaolangnowrecordmarketenlightenmentonthethreeaspects:theimportanceofgoodsecuritymeasuresandappropriateratesandreduceunnecessaryexposuretoinnovativemarketingtools.Keywords:marketoperation;Marketingstrategy;Confidentialitymeans;Anti-theftmeasures;Innovation2004年的音乐奇迹不是朴树席卷内地各大音乐奖项，也不是周杰伦、S.H.E或蔡依林的超级人气，2004年的音乐奇迹是市场上出现了一位在此之前从未听说的歌手刀郎，他的专辑《2002年的第一场雪》正创造内地唱片市场不曾有过的疯狂畅销，而这种疯狂的畅销竟然一点没有得到媒体的关注。因为，刀郎没有进行起码的宣传、没有MV、也没怎么打过榜。与一掷百万打造偶像的唱片公司模式截然不同，刀郎创造了一场非典型的流行，而且，他的流行让不少专业人士吃惊——原来流行也可以如此简单。[1]这一现象的产生，引起了不小轰动，他们基本上三派：一派对刀郎绝对的支持，他们对刀郎是尽其溢美之词，以宋柯，王晓峰为代表。比如太合麦田的宋柯说，一听刀郎的歌就知道他肯定会火死。他的歌真是少有的火歌，典型的上口，声音极富特质，嗓子更是好得不得了。[2]一派都是对刀郎不看好的，觉得刀郎的歌是下里巴人，不登大雅的。比如东方风云榜主持人的秋林说，即便刀郎能把自己的音乐做得精致些再精致些，也不一定就能得到口味多样的上海人的喜欢。[3]还有一派处于中立，既不否定刀郎之所以火的理由，同时也从个人角度出发说出自2己的看法。梁龙（二手玫瑰主唱）：我首先承认，一个人要是能火起来就肯定有其道理，而不必去考虑这个道理是什么。但是到了一定阶段后，一定会跌落下来。我对他本人的才华并不了解，不知道他下一张专辑会怎么样。（4）一、我国音像市场的现状与问题从目前我国的音像市场来看，还存在着许多问题有待解决。这里就从效益下滑，总量过剩，结构失衡，秩序混乱四方面来讲一下我国音像市场的现状与问题。（一）效益下滑。数据表明，仅从经营单位数量看，音像市场已成为文化市场中位于娱乐业（17.47万个）之后的第二大市场。由于缺乏以往的精确资料，难以对近年来市场规模的变化作准确描述。但从一些地方的情况看，除录像放映场所呈下降趋势外，零售和出租单位仍呈增加势头。然而音像业的效益却在不断下滑。据新闻出版署统计，1997年至1999年，音像出版单位发行金额从18亿多降至12亿多，近半数出版单位面临亏损。源头的这一状况必然影响到销售市场。据文化部对纳入文化产业统计的全国文化部门管理的6.6万个音像经营单位的统计表明，1999年主营营业收入18亿，比上年减少5.1亿元，下降23.1％，利润4.4亿元,下降4.7%；上交税金2亿元,下降11.4%，创增加值12.1亿元,下降7.5%。（二）总量过剩当前大部分地区音像经营单位表现为总量过剩。一是相对于正版出版发行量而言。全国年均出版品种不到2万个，出版数量不到2亿张（盒），假设当年全部产品进入市场销售完毕，以6万个销售点计算（事实上5万多个出租点也是租售兼营的），各个销售点平均销售音像制品3000多张。如以12亿元发行额为基数，以其在流通中增值60％计算，总销售额约20亿元，各销售点的平均销售额为3.3万元左右，以每店平均3人计算，年人均营业额1万余元。在这种情况下，要想维持生存，势必抵挡不住非法音像制品的利诱。二是从一些地区来看，特别是一些大城市总量过多。如北京市有零售出租单位约2800家，平均3500人拥有一个零售出租店。上海市1300家、天津市1200家，有的仅百万人口的城市，零售出租点上千个，平均1000人一个店。这个比率大大高于发达国家的水平。以法国为例，1999年法国仅音乐产品的销售额就达120亿法郎，但销售渠道数量少，规模大。只有30多家电器连锁店和100多家兼营店、300多家专营店销售音乐产品。在巴黎大的销售店10多家，小店100多家。(5)（三）结构失衡与总量过剩相伴而生的是结构失衡。一是规模过小。一些经营单位的注册资金只有几万元，有的甚至只有几千元。许多零售租赁店营业场所就是一间或半间住宅，面积只有几平方米，百来个品种，环境脏乱，象个油盐铺。全国能够达到1000平方米、10000个以上品种的经营单位不过4家。二是集中经营场所泛滥。据1999年统计，集中了10家以上经营单位的集中经营场所160多个，内含7000多个业户。这类场所经营品种雷同，大量经营非法音像制品，甚至抗拒执法，问题十分严重。而连锁店、超市由于盗版挤压，发展速度和效益均不理想。三是地区分布不均衡，主要集中于大城市，农村市场基本被盗版所控制，难以满足人们丰富多彩的节目需求。四是经营单位的构成不合理，批发环节多，效率低下，拖欠款严重；出租单位各自为战，散乱弱小，盗版泛滥，未能给出版业带来应有的效益；录像放映专供制度实施难度大，播放非法音像制品的现象比3较严重。（四）秩序混乱走私、盗版音像制品泛滥，正版占有率较低。原因很多，但总量过剩造成恶性竞争市场结构不合理是一个重要原因。二、刀郎成功的市场运作法宝刀郎成功了，不管你欣赏与否。现在你走出去，大街小巷都满是刀郎的歌声，如雷惯耳。那我们就先抛开刀郎的音乐本身，从市场运行角度看看刀郎获胜的法宝：（一）刀郎正版不是一个是十个从记者掌握的乌鲁木齐音像市场行情看，刀郎唱片的正版销售网络建立得相当完善，从一些有效数据上，就能说明刀郎目前的真实影响，对比其他明星千篇一律的“姿态”，你可以客观地去还原刀郎给自己拓耕出的贫地。由于新疆民族音乐在商场上以旅游开发品的身份亮相，这类盗版表现得并不明显。当地新华书店的音像超市是目前新疆最大的正版销售商，记者并没有在流行唱片销售榜中发现刀郎的唱片，营业员告诉记者刀郎唱片在“新疆音乐专区”中。从封面就明显看出刀郎在本土发行的唱片与国内其他地区所发行的惟一一张专辑明显不同；相同的是封面上依旧找不到刀郎形象。“他的唱片最近卖的真好，第二张专辑只有卡带了，要不然七月份你再来买他第三张专辑吧。”营业员的推荐让记者好奇刀郎预热新疆市场的时期和手段，她继续介绍说：“2002年夏季他第一张专辑就上市了，第二张是2003年底来的，可当时都不太红火，现在他宣传做大了，大家就开始关注他，前两张卖的都很火。”“你见过刀郎宣传吗？”“这边报纸去年就采访他了，他还在街头做过演唱会呢！刀郎总到我们这里来看看，我就见过他两三次。”不神秘的刀郎如此逆反的公众形象让记者惊讶他幕后动机，“新疆盗版特别多，你要是买新疆音乐回去送人就在我们这里买，其他小地方别看便宜，都是盗版，带回家也不好看呀。”营业员反复强调反盗意识。红旗路地下二层的音像超市是乌市人尽皆知最大的盗版音像制品销售集中地，在唱片销售区内，记者仍然在“新疆音乐专柜”上发现了刀郎各种CD。令人想不到的是，销售人员竟不给欲买唱片的消费者讨价余地，“盗版也这样？”“谁说我这是盗版，我们刀郎的都是正版，他们公司德威龙专送的货还有假，专辑上不都写着他们的销售热线，统一零售价吗，不信你打过去问问！”销售人员用正版货给自己挺腰。从地下超市的南头走到北头，记者共搜集了七种刀而后来记者把在市场上共搜集的九张唱片一起拿到李松强面前时，他承认这些都是正版，如果再算上新疆以外地区发行过的版本，这几乎是刀郎从出道至今发行的全部唱片，不低于10张，可这些唱片都像“孪生兄弟”，因为“有的再版发行的唱片，也会在封面和曲目上做些调整。”李松强这样解释。（二）靠“盗版”手段抢占盗版市场当李松强无奈的告诉记者，我们面前的这么多张的唱片都是正版的时候，记者已经看到了他们一举击败众将的重要法宝。虽然他不去正面回答正版唱片打进盗版市场是关键途径，可是他们的刀郎音像制品，这里面只有刀郎的产品是统一售价，统一版本。操作意图，就是要用最实际的效益吸引盗版商来卖正版再去销售，他们重复换花样的再版，都是在用正版迎合盗版市场的受众。李松强说：“我们就是低价策略，我们新疆市场的价低位已经和盗版成本价位几乎持平。”郑金标说：“在新疆我有多年的供货经验，对各种各样的销售商都有掌握，还是可以控制他们的，所以你在新疆各大城市中很少会发现我们的盗版。”李松强更大胆4设想，由于全国其他地区的正版销售体系还没有全部实现新疆的局面，所以还是希望有地市级专业代理商在各地建立类似新疆的销售网络，这样就一点不怕盗版了！记者以进货商的身份，还是打听出了刀郎唱片为盗版商的供货价位。建议零售价9元的精装CD，批量进货是5元。“看出来了吧，我们就是要让卖盗版的人知道，卖正版不仅比卖盗版名正言顺，心理舒坦，更让你体验卖正版比卖盗版挣钱的现实！新华书店这样的正版专业户，还走高价位，只能说他们真到了该改革的时候了。”李松强分析得格外自信。那么，李松强在新疆卖出了多少正版？在所谓的“800万盗版”中又有多少是这种正版？他没有回答！（三）靠减少曝光制造更多神秘不管在新疆还是在新疆以外，不露面的刀郎给你最深印象就是神秘，他发行的唱片封面就已经这样告诉你了。刀郎说，最早提出不曝光想法的还是他自己，他能把自己从罗林改为刀郎本质想法决不是现在演变成的商业策略。“刀郎这个名字本身就来自我的声音，公司在前期包装时也认为要突出我声音锋利的特点，希望它像一把刀，再加上‘刀郎文化’的背景，结合成一种声音，我不要刀郎传递的我，而是一种能用流行音乐传递民族文化的声音。”公司早期预料也同样简单，“前几张我们就把刀郎的唱片当成旅游纪念品，没必要上图象，上图象就让人觉得不是真正要传递音乐的东西了。这就如同很多钢琴的、长笛的、小提琴的等经典音乐，都不会把演奏者的肖像打到封面上是一个道理。”李松强再深入谈到名字与形象的定位时，他透露商业想法的萌动还是从刀郎确定自己就用这个名字以后。“坚持不上封面，也是希望大家不要费劲去猜这个人长得什么样子，品行怎样，而忘了他音乐本身的魅力。”对于一些想要跟风刀郎操作模式的新人必须要注意，刀郎的声音是保证他成功的先决条件。如果没有自身特色，再好的企划，再强大的造星技术和销售网络也都