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海南省文昌市玉文化旅游项目概念性规划北京创景天下旅游规划设计院北京金石国际旅游智业机构2009年8月第一章战略分析篇一、海南城市格局中的文昌定位1、海南城市格局中的文昌定位中等滨海花园城市？在海南国际旅游岛的新定位下，文昌城市的重新定位是什么？小城镇经营城市的思路，中等滨海花园城市????2002年前2002……1.目前海南许多城市都存在发展定位的问题，随着海南国际旅游岛的新定位，未来文昌城市定位在此契机下如何确立至为关键；2.海口、三亚定位为国际热带滨海城市，文昌寻求差异化发展，其最大的异质性在于文昌的文化；3.文昌是海南最具文化底蕴的地区，文化底厚重，但如何整合挖掘提升，以对应海南国际旅游岛的新定位和大市场，树立文昌乃至海南新文化标识，是文昌市城市发展所面临的关键问题；海口城市定位世界一流热带滨海旅游名城三亚城市定位：国际性热带滨海旅游城市二、海南旅游格局中的文昌旅游地位9060.029.528.48.4050100三亚市万宁市文昌市三亚市海口市万宁市琼海市文昌市673.9603297.9270.35164.80200400600800海口市万宁市文昌市海口市三亚市万宁市琼海市文昌市旅游总收入（亿元）接待游客数（万人次）2008年海南省共接待国内外游客2060万人次，旅游总收入185亿元，文昌市分别占8%、5%，在海南东岸五市中排名最末位；海南东线是海南旅游的脊梁。由于一直以来缺乏重量级旅游产品，加上交通线路的制约，导致文昌旅游在海南东线中长期处于被边缘化地位。如何对接海南国际旅游岛的再定位和大市场，文昌亟需引入龙头项目撬动市场振兴旅游业；文昌旅游优势：传统文化+自然生态海南旅游资源丰富且分布广泛，与其他城市相比，文昌的滨海旅游资源、生态资源不具有垄断性和独特性，也没有压倒性优势。从资源比较优势而言，文昌在传统文化资源方面具有独特性和稀缺性。传统文化+自然生态，是文昌的比较优势资源，也是旅游开发的重要依托。海南东线三市旅游资源分类三亚海口文昌地文景观类鹿回头蜈支洲岛亚龙湾落笔洞天涯海角海底村庄火山口公园白石溪抱虎岭七洲列岛水域风光类南田温泉大东海三亚东西瑁洲高隆湾云龙湾清澜港冯家湾木兰湾生物景观类三亚珊瑚礁自然保护区天涯热带海洋动物园东寨港红树林自然保护区海南鹿场万绿园海南热带野生动植物园八门湾红树林东郊椰林七星岭后港湾铜鼓岭建筑与设施类京润珍珠文化馆三亚南山佛教文化苑三亚南端点火台西沙海战烈士陵园白沙门旅游娱乐园桂林洋海滨旅游区海口人民公园海瑞墓涅槃塔琼台书院琼崖热带海洋世界溪北书院斗柄塔邢宥墓张云逸将军纪念馆竹土良桥战斗纪念亭约亭文昌孔庙旅游商品类绿枫农业田园超市泰国花果园人文活动冯白驹故居五公祠冼夫人纪念馆宋庆龄故居陈策将军祖居“国际旅游岛”是海南省委省政府着力推进的海南岛建设战略目标。《海南国际旅游岛建设行动计划》将“国际旅游岛”的基本内涵定位为“三新”，即新目标——实现服务、管理、景区、产品四个“零距离”，建成世界一流的热带海岛度假休闲胜地；新体制——建立符合国际惯例的旅游发展与管理体制机制；新政策——实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。《关于加快推进国际旅游岛建设的意见》提出，“国际旅游岛”就是旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。“国际旅游岛”具有五大特征：一是以旅游业为龙头的现代服务业成为撑海南经济的主导产业。二是具有较高的国际知名度和美誉度，国内外高端游客占绝对比例。三是高度开放，国际游客普遍实行免签证政策，旅游交通体系健全，;旅游免税购物方便优惠;市场高度国际化，货物、资本进出自由。四是旅游吸引物布局合理、丰富多元，接待设施品味高雅、舒适度高，高尔夫、邮轮游艇、探险体验等旅游新业态得到长足发展，五星级酒店达到100家。五是旅游管理、服务、营销与国际全面接轨。三、文昌发展战略机遇——海南国际旅游岛海南国际旅游岛的国际化国际旅游岛基础体现：国际化的接待体系、服务体系国际旅游岛核心体现：未来需要提供什么样的产品海南国际旅游岛建设不仅要实现基础建设和服务水平的国际化，而且要提供与国际旅游目的地相匹配的旅游产品；海南国际旅游岛不仅仅是中国休闲度假金字塔的塔尖，还应成为中国文化的窗口；现有缺失三、文昌发展战略机遇——海南国际旅游岛海南现有高端产品多是借鉴国际化经验，提供度假酒店、房地产、高尔夫、游艇等项目，文化体验性产品缺失；目前仅有的文化体验类产品是以地域文化和宗教观光为主，开发形式多是观光和体验为主，而国际旅游岛呼唤能体现展示中国文化内涵的深度体验与心灵度假产品；国际旅游岛需求产品：国际标准产品+中国优秀文化自然热带滨海休闲度假热带河谷漂流体验海南田园乡村生活热带动植物观赏热带雨林风情体验豪华游轮之旅浪漫神奇小岛探密温泉康乐度假休闲南中国海潜水体验娱乐、休闲、体验文化黎苗民俗风情体验南山佛文化旅游海南旅游产品体系三、文昌发展战略机遇——海南国际旅游岛经国家正式确定，2005年立项的中国最大的的航天中心---“海南航天发射中心”正式落户文昌市龙楼镇。整个航天发射中心占地20平方公里，包括卫星发射区、运载火箭装配厂、发射指挥中心和配套的大型港区码头及“太空主题科学公园”。其中，“航天主题公园”，规划一期面积约6100亩，投资70亿，分为模拟太空、航天博物馆、航天专家休闲度假区等5大功能区。同时的配套旅游设施还包括太空模拟空间、真实的航天用品和航天工具的实体参观、多处观景点和海上观景平台、太空食品品尝和太空植物种植等旅游活动。唯一性三、文昌发展战略机遇——海南航天城到2020年，发射中心人口将达到2.1万人，为文昌带来就业岗位3.3万个。预计火箭发射日最高接待1.2万人。航天城的建设将为文昌市旅游业带来不可估量的客源。对于项目开发地块来讲，客源市场和交通条件将不会成为制约因素。三、文昌发展战略机遇——海南航天城东环铁路、机场进一步解决了由于交通瓶颈使文昌发展被边缘化的问题，加速推进文昌融入琼北经济圈；东环铁路列车运行速度约每小时二百五十公里，从海口到文昌仅18分钟，文昌将成为海南海、陆、空交通极为方便的城市；东环铁路建设顺利文昌卫星发射场动工在即双利好以2004年2008年为时间段，五年内，文昌市游客接待量平均增长率为15%，旅游收入平均增长率为13—15%，而随着航天城的和国际旅游岛的机遇利好，以及东线铁路带来的交通利好，未来文昌市游客接待量和游客收入增长率将能突破15%，在15%-20%左右。四、文昌旅游市场分析与预测结论：1.挑战：文昌市旅游业发展亟需龙头项目撬动•旅游业在海南东岸五市中发展落后•长期处于边缘化地位2.优势：文昌市传统文化+自然生态是文昌优势•与三亚热带滨海资源，无竞争优势3.机遇：海南国际旅游岛与航天城带来的多重利好•国际旅游岛需求产品：国际标准产品+中国优秀文化•基础设施完善+航天城的双重利好文昌文化？新资源驱动力吸引核第二章现状分析篇项目区位：位于文昌市龙楼镇东部海滨，南距东郊椰林湾16公里，北距宋氏祖居25公里，距海口市90公里。项目地块东部南部临南海，北依宝陵河，西靠文昌市腹地。一、项目区位分析项目地块在文昌市的位置自然资源人文资源周边资源植入资源3S资源-阳光、沙滩、海水书院文化航天城世界第一玉石+巨型玉石家族铜鼓岭国家森林公园宗教文化月亮湾红树林湿地公园名人文化东郊椰林、宋氏祖居资源分析结论：项目区块虽然资源类型多样，但单体旅游资源均不具有垄断性、独特性，依托原生资源，按照常规的旅游开发理念与开发模式，难以产生突破性变化和轰动性效应，也难以改变文昌旅游在海南旅游中的地位。二、项目地块资源分析辽宁海城巨伦集团，中国乡镇明星企业，“先进私营企业”。海城市政府评为纳税“五十强”。公司下属企业涉及物流、药业、商业、矿业等四大产业。海城市巨伦矿业有限公司经营岫岩东山玉石矿，辽阳张家沟金矿，丹东虎山金矿等多个矿场，目前开采出了世界最大的玉石原石——最大280吨，最小150吨，共7块国宝级玉石，包括传闻的“玉黄帝”、“玉皇后”、“玉石娘娘”、“玉石王”、“玉石公主”等玉石家族。“玉黄帝”品质、体积、重量均超过鞍山玉佛苑现有世界第一大玉佛。是当之无愧的“世界第一玉石”！其垄断性价值无限！对于文昌而言，引入“世界第一玉石”，将引入一个最具中国传统文化特色的创新资源，一举确立其在海南文化及旅游中的垄断地位。垄断优势：世界第一玉石+巨型玉石家族三、垄断性玉石资源注入战略新资源四、项目地块关键词分析1、形如意：铜鼓岭森林公园整体形似如意，加上生态环境优越，空中俯视极像翠绿的如意。2、灵玉：“世界第一玉石”和玉石家族的引入，为铜鼓岭地脉注入灵气。3、弥勒：佛教在国内经久不衰；弥勒道场在国内尚未正式确立；弥勒又称如意佛，与地块具有天然的契合度。形似：如意世界灵玉如意弥勒？■对接海南国际旅游岛的大机遇，寻找文昌旅游突破口；■呼应航天城落户文昌新契机，借势借力，实现双核驱动协同发展；文昌项目突破口■地域资源+玉石资源；第三章战略定位篇海南如意城天时地利人和地利•世界第一玉石•如意型铜鼓岭天时•国际旅游岛•文昌航天城人和•文昌市政府•巨伦集团项目地兜率净土亦称为“兜率内院”，是补处菩萨驻锡的地方。弥勒菩萨虽然早已成就佛境，但为着众生的利益，他示现为菩萨之相，驻锡在此净土之中，待未来因缘成熟时便化生于人间，示现修行及成道的事行。兜率净土位于宇宙中央须弥山顶的兜率天上方。兜率天是六道中的天界，居住其中的天界众生仍然未脱出生死六道。但兜率净土却是佛陀的净土，并不属六道之内。兜率净土内有七宝宫，七重围墙，每一个围墙皆是七宝所成。墙上有七宝行树，皆有无数的莲华。策划依据Tips:兜率陀天，以中文译为知足天，此天为弥勒菩萨所居净土,兜率天宫分为内外两院,弥勒佛在降生人间之前，现在就在兜率天宫的内院中说法。策划思路以铜鼓岭国家森林公园及区内原生态环境为背景背景资源以文昌地域文化为依托依托资源以玉佛文化为主题开发文化旅游产品核心资源玉海佛国生态文化旅游区打造总体定位玉海佛国生态文化旅游区航天城配套核心要素提炼：玉玉为载体，佛文化淳朴的生态环境原生态的滨海资源兜率净土玉海佛国净土：铜鼓岭生态环境及文化内涵组合成海南的生态净土，与佛国理念紧密契合；通过景观布局、项目创意、文化渲染等创新打造佛国净土境界——兜率净土；围绕往生兜率净土的具体修行方法与程序，创新打造佛文化体验游。玉海：众多玉石资源汇聚铜鼓岭，创意建设弥勒净土世界，创新打造佛文化奇观；主题定位海南维度海口维度文昌维度东线旅游新支柱、国际旅游岛重要增长极海口东翼旅游核心文昌旅游龙头发展目标市场定位目标市场香客（拜佛以及许愿或还愿者）游客（以观光为主）玉客（玉文化爱好者、收藏者及经营者）商客（各类商务客人及延伸的休闲度假者）房客：异地购房客、分时度假、第二居所拥有者市场定位区域市场：岛内市场特别是海口市场海口人口、市场规模、出游特征；思路：吸引海口市民等到项目地周末休闲中远程市场：分流海南观光、度假市场，从海南东线旅游分流部分至文昌，依托优质度假资源开发品质度假产品直接吸引专项市场：航天城预计吸引游客规模、游客类型等。思路：分流到航天城国内外专项游客文昌培育海南国际旅游岛两大烫金名片国际性形象体现：海南国际旅游岛的三大烫金名片自然名片：中国最顶级滨海资源度假地本项目文化名片：海南新文化标地科技名片：中国最顶尖的科技水平文昌以三亚、海口为代表文昌市成就海南国际旅游岛第三极文昌——海南旅游第三极旅游业为平台本项目：海南新文化标地航天城：中国顶尖科技城佛文化地域文化玉为最佳载体高科技太空体验第四章布局项目篇项目地块四至范围：最北至宝陵河入口；最南至石头公园与南海交界处；最东至铜鼓角；最西至铜鼓岭国际生态旅游区祺水湾区域控制性详细规划最东道路1、项目范围要做大做强玉海佛国旅游区项目，客观上要求有足够空间施展和充足土地保证。从地脉、文脉、市场、开发运作等综合研究，项目须突破石头公园狭小地块，将铜鼓岭森林公园整体纳入项目开发范围。2、项目