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从服务入手培养企业的核心竞争力——服务营销的基本策略西北大学MBA卢山冰博士基本营销思想回顾1.生产营销2.销售营销3.推销营销4.市场营销5.有机营销6.社会营销7.服务营销与关系营销一、服务营销的理论背景1。服务营销仍然属于市场营销2。创新型的市场营销中的服务理念菲利浦·科特勒的营销观：任何产品都包括（1）有形产品；（2）服务；（3）创意（概念）。3。任何产业中都有服务的问题服务性行业；生产性行业；各类新兴行业。二、如何理解服务与服务营销1。定义服务是行动、过程和表现。服务等于利润。2。商品营销与服务营销的区别商品服务有形；标准化；无形；异质性生产与消费相分离；生产与消费的可储存性同步性；易失性3。服务营销组合传统营销组合产品：商品特性、质量水平、附属产品、包装、保证、产品线、品牌。地点：渠道类型、商品陈列、中间商、店面位置、运输、仓储、管理促销：促销组合、销售人员、数量、挑选、培训、激励、渠道、目标、媒介类型、广告类型、宣传、促销活动、公共关系价格：灵活性、价格水平、期限、区别对待、折扣、折让、广告服务营销人员：这是指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即“企业员工”、“顾客”以及“处于服务环境中的其他顾客”。员工的着装、个人外表、态度、行为、问询、咨询等都影响到顾客。“接线生”、“搬运工”等都会成为服务的焦点。具体策略：对员工“招聘”—“培训”—“激励”—“奖励”—“团队意识”的培养。有形展示：这是服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。例如：员工服装、小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设施、设备。这些有形展示都在不停地传递着企业与产品信息。过程：这是服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。主要有：活动流程、标准化、定制化、步骤数目、简单、复杂、顾客参与。“体验营销”：试乘、试驾、试用、试研、试干等都属于过程体验。三、服务中的消费行为消费行为产生的过程：需求识别—信息搜集—可选方案评估—购买和消费—购买评价。1。需求识别马斯洛需求层次理论：生理生存需求—安全需求与保障需求—社交需求—自尊需求—自我实现需求—认知需求—美的需求。2。信息搜集正式信息与非正式信息。尤其要注意“口碑效应”、“人际传播”和“意见领袖”作用。3。可选方案的评价基本规律：消费者可能简单地选择第一个可接受的替代物。4。服务的购买和消费感情和心情：这是影响人们的感知和经验评价的感觉状态。心情短暂；感情持久。服务营销人员要注意培养顾客和服务员工的感情和心情。“快乐、喜悦和满意”。服务涉及重复性时，表演的技能十分重要。“服务提供戏剧化”——表演，“三分钟搞定”。5。购买后的评价不满意归为“生产商”、“零售商”、“自己”。四、顾客对服务的期望1。服务期望的类型完美的服务规范的服务基于经验的服务可接受的期望最低容忍期望2。容忍阈这是顾客承认并愿意接受该差异的范围。应该根据具体情况，确定让顾客等待的时间。事先可以询问清楚。体现个性化、人性化管理。3。如何超越顾客的服务期望（1）在最短的时间里获得客户的全部信息档案。包括“客户历史”、“客户需求”、“客户与本公司的最近联系”。（2）建立完整的所有的客户档案，记下客户“偏好”，“提供个性化服务”（3）给客户意外的、意想不到的惊奇，或者是额外的补偿。“一个小礼物”。五、如何实现消费者满意1。定义：满意是消费者的实践反应，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。这是消费者根据需要或期望是否被满足或服务水平的评价。2。决定消费者满意度的因素：产品和服务特性；消费者情感；服务成功或失败的原因；对平等和公正的理解与感知；其他消费者、家庭成员的经历。3。国家顾客满意指数：1989年瑞典首创。德国（1992）、美国（1994）、瑞士（1998）。4。顾客评价服务质量的5个维度（1）可靠性这是指准确可靠地执行所承诺服务的能力。“第一时间确定问题，并按承诺的时间完成”。（2）响应性要求帮助顾客及提供便捷服务的自发性。要求处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。即“可接近性，不用等待，对要求做出反应”。（3）安全性指“员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力”。“知识丰富的技工”。（4）移情性要给予顾客关怀和个性化的服务。让每一个用户感到自己是惟一和特殊的。“学会用名字来认识顾客，记住顾客原先的问题及顾客偏好”。（5）有形性以有形的工具、设备、人员和书面材料的外表来代表服务。“维修设备、等候区、制服和工具等”。5。通过服务接触建立顾客满意度服务接触：网络接触、电话接触、书信传真接触、面对面接触。（1）迎候、问候。（2）电话接触，有礼貌、回答规范。（3）介绍热情、规范、站在对方立场考虑问题。（4）不强行推销，对客户始终如一。（5）主动接触，注重每一个环节，尤其是最后问候语。六、优秀销售人员的素养1。不断学习，提高自己，适应市场发展。2。敬业精神与牺牲精神。3。对工作充满热情，工作态度积极。4。为人诚实，心地善良。5。讲忠孝，知礼仪，重廉耻。6。知恩图报，感恩待德。