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第十六章旅游商品经营场所翻译第一节规范使用公示语既给面子又有效益调研数据显示，在食、宿、行、游、娱、购、体育和其他8个功能领域外籍人士关注的前三类功能公示语分别是“其他”(25.6%)、“购”(23.7%)和“游”(18.4%)。这个结果提示我们，我国整体开放正继续扩大，外籍人士涉足区域日益宽广。在以为短期旅游者服务为主要服务对象的食、宿、行、游、娱、购功能领域中“购”已经上升到举足轻重的位置；公示语翻译方面除需要提升质量、完善细化外，还应把研究和服务重点适当倾斜到整体国际化城市语言环境、人文环境建设上来；把服务重点适当倾斜到长住的外交、商贸、教科文交流人员及其家属的信息服务方面来。在分析样本中涉及“购”(23.7%)和“游”(18.4%)的样本时，我们通过具体样本的阅读、分析深深感受到扩大开放不仅仅是我们的愿望，也是世界的需要。商业经营场所要规范使用公示语首先就应对公示语在商业设施和商业经营中的应用信息功能和社会营销功能特点有系统、明确的认识。第二节商场公示语信息的“形象”功能CIS是旅游经营机构在激烈的市场竞争中赢的战略，是塑造优美的企业形象，传达企业的功能、体系、品牌的专学。公示语应部分归属于CIS系统的VI，为静态识别系统的重要组成，即以具体系统独特的视觉符号传达企业整体形象的内涵。由此可见，商业经营场所的公示语既是“门面”，也是促销，获得理想收益的有效手段；它同时也是区域、国家形象的重要组成内容。所谓“形象”是人们所有的感知器官收集到的某一客观事物的总信息量经大脑加工后形成的总印象。国家旅游业形象的构成要素有以下几点。(1)旅游目的地形象应包括以下两大部分内容：一部分是以实惠为基点，另一部分是以期望为基点。(2)每一部分又都含有功能性(可触摸性)和心理性(不可触摸性)的特点。(3)旅游目的地形象既可以是普通的功能或心理性质，也可以是更鲜明的，甚至是独特的品味、事件、情感等。布兰特·莱奇的实惠——期望归纳源自现代心理学和行为科学对人类信息处理方式的深入研究。国家形象、旅游业形象既包含诸如旅游者个人从旅游目的地所提供的旅游产品中可以获得实惠的气候、住宿设施、当地人民的友好态度因素，也包括旅游者在旅游目的地期望得到的内容；属于心理方面的内容就只能“意会”而不易观察或衡量。实惠部分是从功能到心理方面旅游者对旅游目的地产品特点的各种看法。期望方面的功能印象包括了旅游者对旅游目的地客观特点的认识、想象，心理印象包含了旅游者对旅游目的地环境、氛围的自我感觉。国家形象、旅游业形象中的普通与独特系列内容还包含了某些标志性的成分，如旅游者一般对价格、交通、天气、住宿等功能方面的考虑；对安全、服务质量、信誉、友好态度等心理方面的考虑。旅游者对独特成分的考虑除了包括与上述内容相关的考虑，还包括了对别具一格的方方面面的考虑。旅游者对某国家旅游业形象的认知极可能是粗浅的、感性的、印象的，也可能是深刻的、理性的、具体的。后者基于对前者认知的积累，量变导致的质变。旅游者在实现前往某一旅游目的地旅行之前，对该国家旅游业形象的认知往往源于间接的信息渠道，如报纸、杂志、广播、电视、亲朋好友、观看展览、购物用餐。凡与该旅游目的地相关、给潜在的旅游者留有美好印象的事物，均可构成对一国家旅游业形象的想象形象或感知形象。对想象形象的要求是旅游者的一种特殊要求。旅游者关心的不仅是旅游产品的品种、价格、质量，还包含旅游目的地在与他们心理归属方面的共律。想象形象或感知形象的形成不一定都是在旅游者有意识的情况下形成的。耳濡目染，偶遇巧合，逐渐感觉，进而过渡，在旅游者进行预约购买时反应形象亦已形成。反应形象生成的过程是旅游者有意识搜集有关信息，权衡比较，其中“决定性因素”导致旅游者作出肯定或否定的反应。旅游者对旅游目的地的反应形象形成并不因其实现预约购买而终结。他们在旅游目的地的所见所闻不仅可以进一步丰富他们对该国家旅游业形象的感性认知，而且可以巩固他们对该国家旅游业形象的反应形象。旅游者一旦踏上旅游目的地的疆域，耳闻目睹似曾相识的国度，频频接触当地人民、当地文化，得到验证的旅游者对该国家旅游业形象的反应形象逐渐演变为对该国家旅游业形象的经验形象。特定旅游目的国在特定旅游者心目中构成的这种经验形象是这部分旅游者成为“回头客”，并影响其亲朋好友产生想象形象的重要依凭。旅游购物一般是低投入消费，商场的公示语如果不能提供外籍消费者需求的规范的、真实的公示图文信息，旅游者的情绪、心态一旦在购物消费中受到负面影响，那么经营机构损失的就不仅是一时的经济收益，还有长远的企业形象、行业形象、城市形象、国家形象。以小可以见大、以小可以失大的道理即在于此。第三节商业设施内外规范公示语使用商业经营场所使用的公示语可以依据其设置方位分为商业经营场所外设公示语和商业经营场所内设公示语。一、商业设施外公示语商业竞争与服务策略是人类智慧的最全面体现。商业经营机构依据企业市场定位、季节性促销和消费者特点采用信息型和呼唤型文本，“拉”和“推”的促销传播策略与消费者，特别是与那些“逛街”的消费者首先在店外进行沟通，提供有吸引力、竞争力的信息服务。目前国内商家普遍采用的一些促销手段无非是国外商家惯用的促销策略的“汉化”。简明扼要、迎合需求是这个广告文字的突出特点。同时，公示语翻译还要考虑广告平面设计的特点，利用关键词汇的字体、字号、位置等手段突出重点。图16-1中的“Bankrupt”并非真的因为“破产”，“Modernization”也不一定是真的“改天换地”似的装修，这些都是传统的促销套路，吸引消费者的注意力是首要目的。目前国内很多商家在设施外部的公示语使用一方面过多、过滥，造成视觉和环境污染；另一方面服务外籍长住和短留消费者的公示语奇缺，造成信息服务真空。图16-1伦敦牛津大街一家商店门前的手执广告牌二、商业设施内公示语商业经营机构在实现把消费者通过“拉”或“推”的促销手段请进销售场所后，提供信息和促进消费就成为店内促销公示语充任的主要功能。商品信息、服务信息、公共信息等都在店内提供，促进消费，提高消费者满意度。“收银台”翻译为“Cashier”符合“情境相同、功能对等，转换对应”的公示语翻译原则。伦敦大英博物馆旅游纪念品商店“PleasePayHere”作为“收银台”的英语对应成分使用，从表面上来看既不对应，也不精练，如图16-2所示。然而，一个“请”，体现了“以人为本”的服务宗旨，用意独到。图16-2大英博物馆书亭收款处第四节商业经营场所公示语信息的营销与社会功能商业经营场所设置的公示语满足的不仅是经营者销售推广的需求，而且更包括了旅游者、在华外籍人士的文化、行为和心理方面的需求。商业经营场所的公示语除依据对消费者行为的关系在实际应用中具有突出的指示性、提示性、限制性和强制性四种明确的应用功能外，商业经营场所的公示语的设置与翻译重点服务于商场的营销和社会两大重要功能。为此，商业经营场所内外设置的公示语依据消费者类别和消费需求、消费行为、销售热点分为引发兴趣、提供信息、加深理解、促进行动、树立形象、服务社会等突出的促销和公关功能。第五节北京市商业服务业双语标识英文译法北京市《公共场所双语标识英文译法》第3部分规定了商业服务业双语标识英文译法的原则，指出该部分既适用于商业服务业公共场所双语标识的英文译法，也适用于跟文化相关的服务行业领域。“商业服务业双语标识英文译法”中出现频率最高的词汇是“通常”，这说明“商业服务业双语标识英文译法”还有不少例外。一、商业商业(Commerce)主要指商品在流通环节中的批发活动和零售活动。二、服务业服务业(ServiceIndustry)包括住宿业、餐饮业、美容美发业、洗染业、修理业、典当业、拍卖业、租赁业、摄影业、家政业、旅馆业的企业和从业人员。三、分类商业服务业的双语标识按内容可分为：警示提示信息、功能设施、企业名称及业态类、经营服务信息、商品名称、服务人员名称、部门名称等。四、具体要求(一)企业名称及业态类业态类的分类参照GB18106执行。1.购物中心、广场、商场和商店(1)规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心译为Mall，如购物中心或大型商场都译为ShoppingMall。(2)中等规模的购物中心译为ShoppingCenter，如市区购物中心UrbanShoppingCenter。(3)只针对货品进行分类销售、不具有休闲娱乐等多种功能的较小规模的商店、店铺译为Store或Shop，如百货公司DepartmentStore、精品店FancyShop。(4)商业性写字楼群或购物中心译为Plaza，如中环广场CentralPlaza；而一般在城市中用作花园或休闲场所，周围被街道和建筑物环绕的四方形开放区域则译为Square，如西单文化广场XidanCultureSquare。某大型超市或商场的分店，一般译为Branch，如北京翠微大厦(股份)牡丹园店BeijingCuiweiTower(Holdings),MudanyuanBranch。2.酒家、酒楼、酒店酒家、酒楼、酒店等提供餐饮服务，性质就是饭店、餐馆的地方，全部翻译为Restaurant；而专门供人喝酒、小憩的“酒馆、酒店”则译为Wineshop。3.文化娱乐场所剧院通常译为Theater，书店通常译为BookStore，图书馆通常译为Library，文化馆通常译为CulturalCenter，音像店通常译为Audio-VideoShop，网吧通常译为InternetCafé，其他娱乐场所可统一翻译为EntertainmentPlace/EntertainmentArea。在剧场中，一般情况下表示功能的区域译为Area，如贵宾区VIPArea；特殊情况如表示座位的区域译为Seat，如东台单号区EastPlatformOddNumberSeats。4.已经被社会普遍接受的单位名称，继续延用例如同仁堂药店TongrentangPharmacy。(二)经营服务信息通常采用英文直接翻译，应符合国际通用惯例，如特卖场SpecialSales、电话号码簿、信息查询YellowPages。(三)商品名称1.服装(1)作为衣服的总称，包含衣裤、鞋帽、手套等，一般译为Clothing或Clothes，如夏装SummerClothing、成衣Ready-MadeClothes。(2)流行、时尚服饰译为Fashion。(3)妇女、儿童服装或特殊场合穿的礼服译为Dress，如民族服装EthnicDress、晚礼服EveningDress、夏季连衣裙SummerDress。(4)套装(男人穿的上衣、背心和裤子，或女人穿的上衣和裙子)译为Suit，如男式西装Men’sSuit。(5)男士服装译为Men’sWear；女士服装译为Women’sWear。2.书籍通常分为文学类Literature、艺术类Arts、学术类AcademicBooks、工商类BusinessAdministration、科学类Science、实用类PracticalBooks、教育类Education、工程类Engineering、电脑类Computer、实业类Industry、其他Miscellaneous等11大类图书销售区。3.其他商品一般的，其他商品的分类直接采用其对应的英文直接翻译。(四)服务人员名称服务人员用在不同的行业和场合，采取不同的英文译法。如在餐饮业中，男性服务员用Waiter、女性服务员用Waitress表示；在商店里服务员用Assistant/Clerk表示，如店员ShopAssistant、SalesClerk，火车上的服务人员用Attendant表示；轮船、飞机上的服务人员用Steward/Stewardess(女性)表示。(五)部门名称在商业服务业企业中，部门一般翻译成Department，如人力资源部HumanResourcesDepartment