以游戏“征途”为例浅析网络游戏的营销策略

课题：以游戏“征途”为例浅析网络游戏的营销策略专业学生姓名班组学号指导教师完成日期目录摘要...................................................................IAbstract..............................................................-8-前言...................................................................2一、《征途》游戏运营简析..............................................2二、产品研发............................................................4（一）洞悉消费者心理......................................................4（二）游戏模式：满足玩家虚荣心.............................................5三、征途的运营理念.....................................................5四、营销推广............................................................5（一）运用广告进行营销推广................................................5（二）人员推广............................................................5（三）公关促进............................................................5（四）促销手段............................................................5五、市场定位精确........................................................6（一）准确定位利润的核心市场..............................................6六、《征途》营销中存在的问题及对策...................................6（一）存在的问题..........................................................6（二）对策................................................................6结论...................................................................7致谢...................................................................8参考文献.................................................................9附录..................................................................10中文摘要I以游戏“征途”为例浅析网络游戏的营销策略摘要目前，网络游戏一直处于高速发展之中，以MMORPG为主流的网络游戏占据了市场的绝大多数份额。但是由于我国经济正处于发展阶段，很多方面并不成熟，这就导致了网络在迅速蔓延的同时也存在着很多的矛盾与盲点，MMORPG网络游戏也经历着快速的发展与转变。本文以网络游戏《征途》为例,对征途游戏的背景进行简析，浅析了游戏的设计思想，对游戏产品如何开发及打入市场以及征途的营销策略如何获得成功进行了深入分析。通过征途这款游戏最热门MMORPG，分析MMORPG网络游戏营销的现状。关键词：征途营销策略浅析致谢-8-ThegamejourneyasanexampleofnetworkgamemarketingstrategyAbstractAtpresent,thenetworkgamehasbeendevelopingatarapidrate,MMORPGisthemainstreamnetworkgametooccupythevastmajorityofmarketshare.ButbecauseChina'seconomyisinastageofdevelopment,manyaspectsarenotmature,whichresultedinthenetworkalsoexistmanycontradictionsandblindspotsintherapidspreadofMMORPGatthesametime,thenetworkgameisalsoexperiencingrapiddevelopmentandchange.Inthispaper,thenetworkgamejourneyasanexample,onthebackgroundofthejourneyofthegame,thedesignthoughtofthegame,thegameofhowtheproductdevelopmentandmarketandthejourneyofthemarketingstrategyonhowtosucceedisanalyzed.Thejourneyofthegame'smostpopularMMORPG,analysisofMMORPGnetworkgamemarketing.Keywords:Journey;Marketingstrategy;Elementaryanalysis致谢-9-前言目前，网络游戏一直处于高速发展之中，据网络分析，2011年度全球游戏产业产值高达260亿美元，成为全球第一大内容产业。人们的需求在逐步增加，所以网络游戏就因尤其独特的休闲体验而得到人们的喜爱。尤其以MMORPG为主流的网络游戏占据了市场的绝大多数份额。但是由于我国经济正处于发展阶段，很多方面并不成熟，这就导致了网络在迅速蔓延的同时也存在着很多的矛盾与盲点，MMORPG网络游戏也经历着快速的发展与转变。第一代商业模式是靠时间收费，网游厂家按照游戏时间对玩家进行收费，尺度过高或过低都不利于厂家跟玩家的利益维护；第二代商业模式是免费模式，即道具收费模式，主要是以RMB为导向所有功能都围绕着RMB设计，这是一种严重不公平的游戏模式，有钱就是爷，故而导致游戏玩家越来越少。而新提出的第三代网游商业模式是无门槛的公平游戏模式，取消商场，全部装备打怪掉落，玩家可自由交易获得游戏道具。在第三代模式中，官方和非付费玩家站在一起，因为只有非付费玩家赚到钱，官方才能赚到钱。本文以网络游戏《征途》为例,对征途游戏的背景进行简析，浅析了游戏的设计思想，对游戏产品如何开发及打入市场以及征途的营销策略如何获得成功进行了深入分析。通过征途这款游戏最热门MMORPG，分析MMORPG网络游戏营销的现状。致谢-10-一、《征途》游戏运营简析中国网游大百科全书，2D网游关门之作，中国最好玩的游戏，中国第一免费网游，2006年最具潜力的新游戏，中国主流网游…..这些华丽的头衔并非厂家的自吹自擂，而是在历经1年多的市场考验后，近百万玩家给予《征途》的公正评价。在连续获得“2005年度中国游戏企业新锐奖”和“十大人气网络游戏”奖后，《征途》已经被公认为是2006年玩家期待度最高，最具发展潜力的新网游。2006年8月5日征途公司突破性的推出全新运营模式，每月给玩家发工资，构建网络和谐社会，引发了网游界第三次产业革命。伴随着新模式下《征途》正式版运营的启动，《征途》在线人数稳步增长，11月11日同时在线人数已经突破68万大关，打破同类网游在线纪录，创造了新的历史；2006年12月23日晚7点34分，《征途》同时在线人数突破75万人；2007年3月23日晚19：56分，《征途》同时在线人数突破86万，成功登顶中国网游巅峰！2007年4月20日晚19点35分，《征途》同时在线人数一举突破91万，再次刷新了《征途》自己保持的国内同类网游最高同时在线人数纪录。2005年8月25日开始技术测试2005年9月29日进入封闭测试2005年11月15日发布内测，宣布“永久免费”2006年4月21日正式公测，公测人数最高同时在线2006年5月31日公测后仅40天，同时在线突破30万2006年6月6日《征途》当选由迅雷和艾瑞联合评选的“十大人气网络游戏”2006年7月21日《征途》经过11多月的不断测试和完善，推出正式运营版本测试2006年8月5日“发工资”版征途正式上线2006年11月11日《征途》同时在线突破68万大关，打破同类网游在线纪录，创造了新的历史2006年12月23日《征途》同时在线人数突破75万人致谢-11-2007年1月17日“新浪2006网络盛典”中，上海征途网络科技有限公司及其网络游戏作品《征途》荣获年度创新大奖和年度最具表现力网络游戏大奖2007年5月20日《征途》同时在线突破100万，达到了1055287人。这是继魔兽世界全球市场和梦幻西游在中国市场后，全球第三款同时在线人数突破100万的网络游戏。二、产品研发作为一款2D武侠类角色扮演网游，但《征途》并非是一个划时代的创新作品。在游戏设计上，《征途》是以“传奇”的背景作为游戏背景，模仿了“魔兽”的操作界面、装备系统则是使用了“暗黑”的装备系统，将各大成功的游戏精华聚集起来，形成了一个完美的集合体。可以说，《征途》成功的起点是站在巨人肩上才获得成功的。但是相同的设计理念在在中国免费网游的设计中极为普遍，设计理念相同的作品更是比比皆是，而成功如征途的却寥寥无几，所以优秀的设计创意只是征途成功的起点，而产品研发成功的关键应该得益于征途对网游玩家心理的深刻洞悉和成功把握。（一）洞悉消费者心理与许多游戏开放商为赚钱而开发游戏不一样，征途公司老总史玉柱则是为了玩游戏而开发游戏。作为一个拥有21年游戏“玩龄”的资深玩家，史玉柱几乎玩过了市面上所有的网络游戏。21年的游戏生涯中，史玉柱对于什么游戏好玩、什么会吸引玩家、什么能黏住玩家自然有着非常人的了解，对玩家心理的了解程度自然比其他网游开发团队更胜一筹。了解消费者消费习惯，洞察消费心理，这为征途游戏的发展和营销奠定了成功的基石。（二）游戏模式：满足玩家虚荣心许多人认为征途成功在于其“免费模式”，但我并不完全认同，实行免费模式的，“赚有钱人的钱”的游戏，在市面上比比皆是，但即使优秀如传奇这样的游戏却仍然未能取得征途般的成功。所以，征途的成功应该另有方法。除了史玉柱的高超推广手段外，更重要的应该是征途游戏设计中对玩家人性弱点的把握与利用。毕竟游戏本质本身才是留住玩家的最终力量。致谢-12-《征途》并不完全像史玉柱所言是“有钱人消费的游戏”。事实上堆积起征途巨大收入来源的恰恰是那些没什么钱，但可以不顾一切投入金钱的玩家，史玉柱和他的研发团队利用对玩家心理的了解在装备系统、人物等级和任务攻略等方面费劲了心思。就拿升级来说，在一般的游戏设定中，级别和装备是相对平衡的，多少级打什么样的怪，获得什么样的装备有一定的比例。但征途则反其道行之，在其他游戏中不易获得的经验值在征途中却很容易获得：通过护送镖车、神兵天降、回答问题等任务获得大量经验值，导致级别迅速上升。一个50级的人物着20级的装备自然会在游戏中受人耻笑，接下来就是征途营销的关键所在了，大部分玩家碰到这样的问题必然会充值RMB，RMB玩家大量的购买“无暇宝石”开始砸装备,砸属性，大量的收费道具被玩家抢购一空，为了刺激玩家消费，征途