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河南省仲景牌六味地黄丸调研报告书小组成员：策划书完成日期：2011-4-13目录一、前言1.公司简介2.内容提要二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析三、产品分析1．产品特性分析2．产品生命周期分析3．产品的品牌形象分析4．产品定位分析四、企业和竞争对手的竞争状态分析1．企业在竞争中的地位2．企业的竞争对手3．企业与竞争对手的比较五、广告战略1.企业和竞争对手的竞争广告分析2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3．企业和竞争对手的产品定位策略4．企业和竞争对手以往的广告表现策略六、媒体战略七、广告预算与效果八、总结前言1.公司简介河南省宛西制药股份有限公司,创建于1978年，2003年3月份完成股份制改造，企业由一个纯国有企业变为核心经营层持股的民营股份制企业。经过二十五年艰苦创业，悉心经营，企业已发展成为经营制药、汽车配件、妇女卫生用品、药用包装四大产业，操控十四家公司，拥有6000名员工，8亿元资产，10大名牌，年产销10亿元，利税超亿元，集基地、科研、生产、销售为一体的现代企业集团，企业经济效益显著，连续十年领跑河南中医药，跻身中国中药50强。仲景牌六味地黄丸源自于东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的金匮肾气丸，也叫“肾气丸”、“八味地黄丸”，原来是八味中药材，后来到了北宋，由国家太医丞钱乙将原方减去肉桂，附子两味中药，形成了由熟地黄，山茱萸，山药（三味补药），茯苓，泽泻，牡丹皮（三味泻药）巧妙配伍而成的六味地黄丸；三补三泻，补而不燥。六味地黄丸从宋代成方，一直延续1000多年到现在，经过历代医生和患者的亲身体验而经久不衰，可以说是“伏牛药方改，千年药不衰”。宛西制药是国家浓缩六味地黄丸部颁标准的提供者，在企业内部执行了更加严格的质量内控标准，使得仲景六味地黄丸品质明显优于其他品牌。做为河南省的中药现代化工程技术中心，我们还不断对浓缩丸关键技术进行创新研究，逐步形成了浓缩丸生产的独特核心技术，积累了丰富的生产经验，一些浓缩丸的生产工艺已获国家专利。2.内容提要通过对仲景牌六味地黄丸的调查与分析，以及对其主要竞争对手的调查与分析，从调查问卷的结果得出的数据显示，六味地黄丸的销售数量呈现倍数增长的良好态势，对于提升仲景牌六味地黄丸的企业形象是一个良好的机遇，能够深入中国各地的消费家庭中是这次广告策划的重点。从调研结果分析得知：男性消费者对六味地黄丸的了解印象深刻，但是女性消费者对仲景牌六味地黄丸的了解与认知度并不是很高，仲景牌六味地黄丸在男性消费者口中的口碑良好是其优势，为扩大仲景牌六味地黄丸的销售量以及消费群体与企业品牌认知度，广告策略定位于女性中老年消费市场以及部分青少年消费市场。第一部分市场分析一）.营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：由于六味地黄丸的功效主要是滋阴补肾且副作用甚微，越来越受到不同层次消费者的喜爱，尤其是中老年消费群体的长期服用，随着生活水平的提高，不同层次的消费群体对自身健康的日益关注增强，每年服用六味地黄丸的人数呈现倍数增长的形态，六味地黄丸的销售量日益增加，经济形势可观，是仲景牌六味地黄丸发展提供了良好的契机，总体经济形势保持良好的上升趋势，总体的消费态势呈现倍数增加。2.市场的文化背景分析：仲景牌六味地黄丸主要是滋阴补肾，在青少年消费者中存在的观念是肾亏，导致相当部分的消费者不敢使用，担心会得到同学、同事的以及父母的诉说。中老年群体中比较认可仲景牌六味地黄丸的功效，与中老年消费群体存在的文化认识差距较小。2.消费者分析从调查报告和网络调查问卷的方式得知，服用仲景牌六味地黄丸的消费者主要是男性群体，女性群体所占比例较少，主要年龄阶段是在30-60岁之间，其中以中老年群体为主，青少年所占比例比较少，其中中老年群体中又以40-50岁之间的比重比较大。消费者服用仲景牌六味地黄丸主要是由于其滋阴补肾的功效，以及治疗和预防头晕耳鸣，腰酸腿软，潮热盗汗，遗精，口干舌燥等；同时是作为保健食品而得到中老年消费群体和女性群体的长期服用，具有显著的增强免疫、抗衰老、抗疲劳、抗低温、耐缺氧、降血脂、降血压、降血糖、改善肾功能、促进新陈代谢及较强的强壮作用。消费者市场细分化固然可以让产品开发更有针对性，可是对于友基仲景牌六味地黄丸来说除了巩固已经形成的消费市场，还要抢占2011年六味地黄丸市场的新份额，更重要的是将仲景牌六味地黄丸普及化，彻底融入中国家庭的生活当中去。（1）购买方式：不同层次的消费者主要是采用临近药店、大药房以及医院门诊部购买的方式，其次主要是采用网上订购的方式获得，或者是采用团体购买的方式获得等途径。（2）使用观念：由于全国各地区消费水平存在差异，消费者除了对比产品的价格和质量外，对品牌口碑十分重视，大部分消费者宁愿购买价格稍贵、有品牌保障的商品。在产品使用上接受能力强，更新也快。（3）不购买六味地黄丸的主要原因不愿轻易用药：认为“一提到服药，就说明是有病了”，这一观念在武汉非用户被访者中表现得尤为明显：“没到躺着起不来了，我是不会用药的”；而且“肾虚不是病”，“肾是要补的，不是治的”，因此“服用一些滋补品就够了”，不需用药。在一些被访者、特别是武汉被访者的心目中，一直存有“是药三分毒”的观点，因而不愿轻易采取服药方式治疗，特别是未经医生明确诊断时，而是多采取饮食控制、身体锻炼及服用保健品等方式改善自身情况；当自身症状较轻，尚未对生活产生明显影响时，常难以引起被访者的足够重视，他们不认为有采取措施、特别是服用药品的必要。被访者未将自身症状与肾虚联系起来，因而也不需要服用治疗肾虚的六味地黄丸。六味地黄丸用户组的被访者多能意识到产生症状的原因之一是肾虚，但一些非用户组的被访者则尚未意识到，主要原因包括：症状较轻，没有引起重视，既未设法探求原因，更没有采取措施改善；由于“肾虚是上了年纪的人才得的病”是部分被访者，特别是武汉男性被访者心中的固有观点，因此一些年纪尚轻的被访者，特别是35岁以下的人仅将自身症状与工作紧张、生活压力大、过度疲劳等外部原因相联系，而“与肾虚无关”，觉得现有症状是暂时的，只需获得充分休息，身体即可恢复；认为自身症状是由其它内因引起的，这在女性组、特别是武汉女性中表现得尤为明显，对于她们而言，“肾虚是男人的事”。这些内因主要包括一些可引起类似肾虚症状的原因，如：更年期反应：“更年期到了就会头晕、心烦，就象广告上说的”；3．潜在消费者对于仲景牌六味地黄丸的销售数量来说，青少年群体是其潜在的消费者，市场潜力比较庞大，由于现在社会步伐的加快，青少年工作、学习压力比较大，导致身体吸收营养不均衡，出现不同的生理疾病，滋阴补肾的功效会得到青少年消费群体的青睐。仲景牌六味地黄丸在固有消费群体的同时，应该扩大青少年消费市场，抓住机遇为企业营造良好的经济形势与创建品牌知名度。二）产品分析1．产品特性分析仲景牌六味地黄丸包含的产品主要有：仲景牌六味地黄丸（浓缩型）、仲景牌六味地黄丸（水丸）、仲景牌六味地黄丸（小蜜丸）、仲景牌六味地黄丸（大蜜丸）产品原料主要是由国家太医丞钱乙将原方减去肉桂，附子两味中药，形成了由熟地黄，山茱萸，山药（三味补药），茯苓，泽泻，牡丹皮（三味泻药）巧妙配伍而成，一直延续至今。产品主要是采用的独特的五大核心技术以及20余年的生产经验保障药品的良好性：▲超微粉碎▲大孔树脂吸附▲多能提取，高效真空浓缩▲CO2超临界萃取▲电脑温控干燥5项技术的运用，使药材有效成分的提取和无效成分的分离更加稳定、高效，这是任何一家其他浓缩丸生产企业所不能比拟的。产品功能：滋阴补肾功能主治：适用于肾阴虚的症状，如头晕耳鸣，腰酸腿软，潮热盗汗，遗精，口干舌燥等产品应用趋势：滋阴补肾，补肾填精，护肝疏世，平密阴阳及开化浊湿健脾，补泻得失适中，以微量元素的补充与调节体内的阴阳平衡等，生活保健等。2．产品生命周期分析仲景牌六味地黄丸是河南宛西制药的龙头产品，产品生命周期长并且稳固，随着消费市场不同的需求而不断研发不同功效的仲景牌六味地黄丸。3．产品的品牌形象分析1.外观：线条简洁，造型大方，简洁明了，具有可靠可信赖的感觉，符合中国人的审美观念，适合面向大众推广，但仍有需要改善的地方，加强产品外观及工艺细节的处理能力。包装：仲景牌六味地黄丸配合不同的功效产品和不同消费群体的定位设计外包装颜色以及包装形态，产品形象中庸而比较传统，给人以高度的可信赖感，形象贴近中老年消费群体。2.4．产品定位分析产品主要是定位于30-60岁之间的肾阴虚体质者（不分男女）；注重生活质量和生命质量的人；亚健康群体（保健养生）；以及相当部分的青少年消费群体。四）企业和竞争对手的竞争状态分析1．企业在竞争中的地位河南省宛西制药股份有限公司是一家大型中药现代化制药企业，坐落在医圣故里——中国南阳。公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，生产以仲景牌六味地黄丸、逍遥丸，月月舒痛经宝颗粒为代表的系列中成药。现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团，2009年位列中国制药工业百强企业榜49位。仲景六味地黄丸连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。月月舒则是妇科治疗痛经类的首选品牌。宛西制药以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责任的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。是中国医药企业的优秀代表和行业典范！2．企业的竞争对手同仁堂六味地黄丸，九芝堂六味地黄丸3．企业与竞争对手的比较北京同仁堂：百年同仁堂，专业保健康是其广告语，其主要是通过同仁堂的悠久历史对消费群体产生深厚的认知度与品牌形象。北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。同仁堂是我国中药行业的老字号，始创于1669年至今已有300多年的历史。它主要是服用药量，它主打是水蜜丸一次服用量是30粒，很麻烦。面对现代快节奏的生活，显现出其劣势，而仲景牌的优势在于是浓缩的，一次只需要服用8粒，对于一些老年人服药来说算是一个方便快捷的福音。优势：企业历史永久，消费群体认知品牌度比较高，消费者使用后口碑比较好。劣势：消费群体目标定位不明确，消费群体固定，影响范围地区较小。九芝堂：九芝堂六味地黄丸：九芝堂六味地黄丸的功能是预防食管癌该药的成分之一是熟地，能防止可诱发各种癌症的过氧化酶和自由基的生成。优势：预防食管癌是其主要成效，通过不含糖的广告语以及明星效应扩大消费群体，定位主要消费群体。劣势：企业历史比较短暂，中老年消费者的认知度不高，消费者容易存在用药的保障等疑虑。仲景牌六味地黄丸产品优势：滋阴补肾，简单明晰，广为人知。传统正宗的药方身份，构成先天的可信度优势。久远的生产工艺、技术经验和核心技术，培育了初具规模的消费人群与良好的明间口碑，扎实的治疗效果和产品广告宣传，有利的打消了消费者的疑虑。五、广告战略1.企业和竞争对手的竞争广告分析宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂主要投放央视、地方电视，同仁堂主要投放电视广告。在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告。宛西仲景牌：广告语“药材好，药才好”，主要是通过其广阔纯天然的药材基地和核心科学技术与古代名医张仲景为依托，大力宣传而增加消费者的购买欲望。同仁堂：主要广告语为“百年品牌，值得托付”，通过宣传其品牌成立和千年药方历史悠久，而吸引消费者对其购买欲望。九芝堂：补肾不含糖是其主要广告语，通过明星效应增加消费者的认知度，其宣传语作用是增加消费群体（糖尿病患者或者是高血糖、高血压等等），市场定位加大，使消费者对其映象加深。2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略同仁堂的宣传广告对目标市场定位为不同的消费群体，主要是出现肾亏现象的人群，没有进行细分，定位不够明确。九芝堂通过其广告语，将市场定位进一步扩大，通过广告语“不含糖”增加“糖尿病以及高血压”相关消费群体的市场，通过张国立明星效应将目标定位为中年消费群体。宛西仲景牌通过其多个广告宣传将目标定