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主讲人：李娟娟制作人：侯学峰杨楠楠资料搜集人：屈玲霞习祎璠孙玲宝洁公司简介宝洁公司（P&G）是家庞大的生产日用消费品的公司，总部设于美国辛辛那提，产品畅销全国。创始于1837年的美国宝洁公司在全球日化、食品、医药、及护理领域所取得的巨大成就举世公认。其经营的300多个品牌畅销全球160个国家和地区。在日用消费领域，因宝洁首创并获得巨大成功的“一品多牌”的经营方式，使其具有“品牌教父”的美称。自从1988年进入中国以来，其以强大的品牌营销攻势，击败了众多业内对手，占据了中国日用消费品市场的半壁江山。宝洁旗下的众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳等，经过多年的发展已经成为家喻户晓的品牌。宝洁公司SWOT分析优势－品牌影响力、产品差异化、技术研发、广告投入宣传力度、生产能力、市场分析应变能力：品牌影响力：多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高产品差异化：产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标的消费上均有差异与其他企业也有差异技术研发：研发机构庞大，开放式创新，技术投入大，拥有核心技术广告宣传投入力度：示范式无间断电视广告与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著生产能力：产能较大，成本控制较成功市场分析应变能力：能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并做出及时的应变劣势－企业文化、人力资源管理、分销体系、售后服务企业文化：公司的文化对新思想非常抵触人力资源管理：只接受刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工分销体系：宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价。重“零售”，轻“分销”售后服务：不够完善，影响销售机会－资金和技术的大量投入、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场、良好的社会公众形象、政府税收优惠威胁－本土日化企业的崛起、主要竞争者的扩张、宝洁SK-II事件的重创SWOT矩阵分析宝洁公司优势（Strength）劣势（Weakness）品牌影响力、产品差异化技术研发、广告投入宣传力度、生产能力、市场分析应变能力企业文化、人力资源管理分销体系、售后服务机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）资金和技术的大量投入中国高端化妆品市场的急速增长，并且市场阵线转入农村和二三线市场良好的社会公众形象政府税收政策市场渗透战略横向一体化战略产品开发战略合资战略联盟战略引进先进管理技术，提高人力资源管理能力、创新能力，改善企业文化威胁（Threat）ST（监视）WT（消除）本土日化企业的崛起、主要竞争者的扩张、宝洁公司SK-II事件的重创产品开发战略收缩战略剥离战略内部因素外部因素SO战略：市场渗透战略：运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中低端市场的渗透，把阵线延伸到中低端市场，加大对二三类市场的渗透，应用资金的大量进入提供了更多的融资渠道和市场阵线转向农村和二三级市场的机会横向一体化战略：通过兼并资生堂、欧莱雅等，扩展高端化妆品市场产品开发战略：运用技术研发能力和市场应变分析能力，开发高端化妆品，适应消费者对高端化妆品市场的急速增长的需求WO战略：合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资，改善自身营销渠道联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售后服务引进先进管理技术，提高人力资源管理能力和创新能力，改善企业文化ST战略产品开发战略：通过推出新配方，开发新用途以及增加新特性，其品牌寿命得以及时延长。应对行业竞争激烈和宝洁SK-II事件的重创的外部威胁WT战略收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少成本，节约开支，以应对行业竞争激烈的外部威胁剥离战略：出售SK—II，以应对宝洁SK-II事件的重创的外部威胁政治环境中国是社会主义国家，坚持社会主义市场经济的基本方向，确立建立社会主义市场经济体制的改革目标，是社会主义的自我完善，不是对社会主义的放弃，改革开放是决定中国命运的重大决策。20多年来，我国改革开放取得了举世公认的成就，但也由于改革进展的不平衡，目前社会的确积累了一些深层次的矛盾，市场经济体制的不完善。2006年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税，随后财政部新闻办公室所发布的《答记者问》里指出，此次调整取消了“护肤护发品”税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端市场讨杯羹。2006年两会期间，《政府工作报告》和国务院提出的《十一五规划纲要》再次将建设社会主义新农村作为重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度看，这对很多商家来说，无疑是件好事。中国是一块大市场，中国13亿多人口，有9亿多是农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。1）政治环境中国是社会主义国家，坚持社会主义市场经济的基本方向，确立建立社会主义市场经济体制的改革目标，是社会主义的自我完善，不是对社会主义的放弃，改革开放是决定中国命运的重大决策。20多年来，我国改革开放取得了举世公认的成就，但也由于改革进展的不平衡，目前社会的确积累了一些深层次的矛盾，市场经济体制的不完善。2006年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税，随后财政部新闻办公室所发布的《答记者问》里指出，此次调整取消了“护肤护发品”税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端市场讨杯羹。2006年两会期间，《政府工作报告》和国务院提出的《十一五规划纲要》再次将建设社会主义新农村作为重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度看，这对很多商家来说，无疑是件好事。中国是一块大市场，中国13亿多人口，有9亿多是农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。2）经济环境我国在经济连保持高速增长，市场化改革取得重大进展的同时，地区之间和城乡之间不合理的收入差距有所扩大，正当的利益诉求得不到有效满足，广大群众还没有充分享受改革发展的成果，特别是在基本的公共服务如就业、医疗、最低生活保障等方面，导致社会矛盾有所加剧，不和谐因素有所增加。2005底我国总体上具备了各种有利条件，有能力向广大群众提供基本公共服务。中国的市场潜力大，中国消费市场在2020年以前会成为全世界第三大的消费市场，在全球的消费市场的增长方面，中国的市场起到了一个人非常重要的作用，而且，中国每年的增长对于国际市场的增长也是至关重要的。然而中国的先事情况仍是物流企业大多规模小，服务意识和服务质量以及技术软件也不尽如人意。大多数物流企业仅能提供单一功能的运输、仓储和配送服务，很少能提供物流策划、组织以及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，尤其在行业标准的建设方面，更是遥不可及的事情。比如，要采用一套硬件方面的标准，企业可能要更换所有的托盘、货架、最起码5年以后可能见到效益，对于大多数企业来说，并不是一定能投资的起。所以，在中国物流市场上，常常会出现一些诸如劳燕分飞的闹剧来。对此宝洁对中国物流企业进行改造，为自己服务，实行走本土化战略。中国的信息还不是十分普遍，如在美国，宝洁成功的秘诀在于，信息技术投资强化了企业的核心价值，比如获取零售商销售数据，并未其店铺提供实时存货和现金信息的零售连锁系统，其目标就是帮助零售商提高销售额，进行自动补货，减少零售商的缺货损失，同时还可以为他们进一步控制库存，从而达到双赢。这些技术投资符合宝洁一贯的思维。但是在中国，这种技术投资所形成的竞争优势却无法得到充分的表现。从2006年4月份的化妆品消费税调整，到SK-II退市危机，从宝洁蝉联央视2007年广告标王，到本土品牌的绝地反击，2006对于美丽行业而言“多事之秋”。可以说空间很大，同时压力也很大。3）技术环境宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。为研究适合东方的产品。宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。1988年4月15日，宝洁向清华大学捐赠1070万元人民币，同时宝洁公司与清华大学合作，在中国建立了北京宝洁技术有限公司，这是宝洁在全球建立的第18个研究开发机构，专门为中国服务，已研究出更适合中国人用的产品。中国的信息还不是十分普遍，如在美国，宝洁成功的秘诀在于，信息技术投资强化了企业的核心价值，比如获取零售商销售数据，并未其店铺提供实时存货和现金信息的零售连锁系统，其目标就是帮助零售商提高销售额，进行自动补货，减少零售商的缺货损失，同时还可以为他们进一步控制库存，从而达到双赢。这些技术投资符合宝洁一贯的思维。但是在中国，这种技术投资所形成的竞争优势却无法得到充分的表现。从2006年4月份的化妆品消费税调整，到SK-II退市危机，从宝洁蝉联央视2007年广告标王，到本土品牌的绝地反击，2006对于美丽行业而言“多事之秋”。可以说空间很大，同时压力也很大。3）技术环境宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。为研究适合东方的产品。宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。1988年4月15日，宝洁向清华大学捐赠1070万元人民币，同时宝洁公司与清华大学合作，在中国建立了北京宝洁技术有限公司，这是宝洁在全球建立的第18个研究开发机构，专门为中国服务，已研究出更适合中国人用的产品。为了扩大在中国吸引外部创新力量的能力，2006年3月底，宝洁启动“联系+发展”中文网站，开列了它的创新需求清单，无论是企业、研究机构还是普通消费者，只要拥有适合宝洁的创新新品、技术、商业模式、商标、包装及设计，或者正在寻找获得许可使用宝洁的商标、技术等其他创新资产的机会，都可以成为宝洁的合作伙伴。4）产业环境分析宝洁已经在中国深耕多年。作为中国化妆品市场的龙头老大的宝洁，其旗下的飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、玉兰油等品牌在中国市场涵盖了诸多领域。目前，宝洁在华设投资已逾10亿美元，其产品在中国日化业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入各种教科书。在传播领域素有“西点军校”之称的宝洁的却不吝惜广告的投放。据了解，宝洁每年在中国市场上广告投放额就达1亿美元。除了成为中央电视台的标王外，地方电视台的广告投放也在加大。在渠道方面，宝洁与商家的协议是，玉兰油与SK-II必须“捆绑”进商场。虽然玉兰油附加值不高，但是由于其覆盖的人群大，销量稳定，可以保持良好的盈利状况，并可以培育为向中高端过度的一个品牌。显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革，即改变历经160多年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消费品另告品牌地位起了不可替代的作用，并且成为世界营销管理的经典。但是，进入新世纪以后，雄居营销帝国的宝洁露出满脸的疲太。虽然为适应新经济的挑战，宝洁也作出了一系列的变革和调整，但在强大的竞争对手面前，百年宝洁“老人”已经显得力