企业危机公关管理浅析

９，８（２Ｆ３Ａ１２０种社会冲突和动荡。”我国目前正是处在社会急剧１，但危机并不必然指２，它强调传播沟通，在企业和社会公３，２１第９卷第８期西南农业大学学报（社会科学版）Ｖｏｌ．Ｎｏ．２０１１年８月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｕｔｈｗｅｓｔＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）Ａｕｇ．０１１＊企业危机公关管理浅析张雯雯，冯建蓉（西南大学文化与社会发展学院，重庆４００７１５）摘要：处在风险社会的企业无时无刻不处在危机中，企业内部和外部环境都可能产生危机，解决企业危机应遵循５Ｓ原则，同时运用３Ｔ理论。对于危机，企业要及时控制、真实传播、积极善后，要针对受害者、消费者团体、媒体、上级监管部门、企业内部等作出相应对策。进行危机公关最根本的是要秉持“诚信原则”，危机公关并非万能的，要有所为、有所不为，只有这样才能尽可能减少危机带来的损失，维护企业形象。关键词：企业危机；危机公关；危机公关策略中图分类号：２７２．５文献标识码：文章编号：６７２－５３７９（０１１）８－００１３－０５机构、危机信息沟通是影响危机管理的重要因素。一、问题提出亨廷顿曾经指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会，其运行是稳定而有序的；而一个处在社会急剧变动、社会体制转轨的现代化之中的社会（或曰过渡性的社会），往往充满着各［］转型的时期。在经济活动中，企业往往面临着复杂的内外部环境。危机就像“死亡和纳税一样不可避免”，危机是一个个会引起潜在负面影响的、具有不确定性的大事件，并可能对组织及其员工、产品服危机公关是一个系统工程，从危机预警到危机处理是一个科学完整的管理体系，不同学者将其分为不同阶段，具体有斯蒂文·芬克和罗伯特·希斯提出的四阶段说［４］、米特罗夫和皮尔森提出的五阶段说、奥古斯丁提出的六阶段说［５］。在危机沟通模式上有ＳＷ模式，即谁（ｗｈｏ）、说什么（ｗｈａｔ）、对谁说（ｗｈｏｍ）、通过什么渠道（ｗｈａｔＣｈａｎｎｅｌ）、取得什么效果（ｗｈａｔｅｆｅｃｔ）。近年来我国学者对危机管理的研究大体可以分为两个方面：一方面是以政府为主体，以公共危机管理为研究核心；另一方面是以企业为主体，以营利组织和非盈利组织等私人部门的务、资产和声誉造成巨大影响［］危机管理为主要研究对象。现代社会是一个高风险代危险，它也代表着新的机会。一般的企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，而伟大的企业却能在危机中发展自己。近几年，频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理案例使人们把更多的目光聚集在企业危机公关上。危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段，在企业经营中显得越来越重要。公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的社会，新型信息传播工具为危机扩散和传播提供了便利，同时也增加了危机的不可控制性。在大众传媒日益发达的今天，要以积极的姿态应对危机，加强舆论引导，为改革发展的稳定大局服务［６］。作为一个系统工程，危机公关需要调动企业各个方面的力量，为尽快消除危机奠定基础［７］。因此，当企业遭遇危机时，如何及时与媒体、政府、受害者等多方公众经营管理艺术［］进行沟通以避免更大的损失，如何通过开展有效危众之间建立相互了解和信赖的关系，有利于促进企业自身目标的实现。在企业危机管理方面，国外不少专家学者做了大量研究，如Ｊｏｈｎ·Ｂｕｅｎｅｔ的危机管理模型Ｒｏｂ－ｅｒｔ·Ｈｅａｔｈ的危机管理壳层结构模型，Ｍａｒｒａ的危机公关模型等，这些模型都表明战略管理、危机管理机公关重塑企业形象，如何借助公关力量化危机为“转机”，己成为这些企业迫切需要解决的现实问题。进行危机公关的方法有刚性和柔性两种手段，前者即诉讼，后者即通过合理谈判和公开宣传，以达到解决危机的目的［８］。一般来说，企业危机有三个特征，即严重危害性、不规则性、舆论关注性，而在处理危＊收稿日期：０１１－０４－２０作者简介：张雯雯（９８６—），女，山东曹县人，西南大学硕士研究生，研究方向：经济社会学。／，本文重点探讨内部危机产生的１１４西南农业大学学报（社会科学版）投稿网址ｈｔｐ：／ｘｂｇｊｘｔ．ｓｗｕ．ｃｎ２０１１年８月机时要把握四项原则，即及时性、准确性、诚实性和专项管理原则［９］。网络社会使得企业公关危机呈现出更加复杂的特征，即公众力量由分散、弱势变得集中而强大，信息传播者和接受者的界限变得模糊，危机引发的原因也更加复杂和微妙，信息传播和反馈的速度更快、影响更大。近年来对于企业危机公关的研究，多数是从企业的危机事件中总结成功经验和失败教训，大都认为危机发生后，企业要通过媒介及时发布相关信息、澄清事实真相、“取信于民”、尽快取得公众的谅解和支持。在归纳总结专家学者的研究成果之上，本文试图通过分析企业危机产生的原因，从而简要探讨企业进行危机公关的一些原则和对策。二、企业危机产生的原因企业危机是一种能够给企业带来高度不确定性、高度威胁性、同时也具有特殊性、不可预测性、非常规性等特性的一系列事件。企业危机无处不在，企业的内部环境和外部环境都有可能滋生危机。危机是客观存在的，且具有极大的潜伏性，这种潜伏性不仅存于逆境中，更容易存于顺境中，且顺境中的危机更容易麻痹人。作为盈利性组织，企业的生存和发展总是和特定的人群联系在一起，他们与企业达成了各种有形或是无形契约，结成或近或远的利益关系；企业由此成为各种社会契约的集合体，同时企业危机又是事实危机与价值危机的聚合体。从内、外两个方面来说，可以把企业危机的原因归结为企业内部危机和企业外部危机。其中内部危机主要有：产品原因、人力资源原因、财务原因、营销原因、战略与组织原因等。由于外部危机的不可控制性和１．产品危机产品危机主要是指由于产品价格、质量、安全、品牌、蕴含技术等方面出现的种种问题，从而导致企业遭遇危机。作为经营活动的主体，产品方面出现任何问题都有可能导致企业全盘皆输。对从事产品生产的公司而言，产品将公司和消费者联系在一起，公众也正是通过产品了解企业的文化和价值观，一旦产品质量发生问题，消费者会通过产品这一媒介发泄不满情绪。２００９年在《中华人民共和国食品安全法》实施前夕，各大媒体纷纷爆出“红牛饮料被检出含有可卡因”的消息。虽然红牛集团强烈表示中国大陆地区销售的红牛维生素功能饮料为国内生产，不含可卡因，并在国家质检总局等权威机构的调查结果出来之前，坚决与奥地利红牛公司划清界限；而在质检总局的结果出来后，红牛又声称“国外红牛也无问题”。这完全与事实相反，但是割不断的品牌血缘却还是让国产红牛遭遇前所未有的信任危机。质量是企业的生命，而一旦企业产品威胁到人的生命安全时，所引起的危机更是不可估量。危机一旦出现，便会极大地挫伤消费者对企业的信任感，如“三鹿奶粉事件”。超标的三聚氰胺对婴儿危害极大，但三鹿集团最开始对此事件并没有给予及时关注，而是一味地否认，也没有在黄金时间进行处理，导致最后全面崩盘。类似的还有２００９年３月发生的“强生含毒门”事件。事件的起因是２００９年３月１０日，一名朱姓女士在国内某知名论坛上发表了一篇名为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，并附上了女儿使用强生产品前后的照片：使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑，而使用后却满脸红疱。这份帖子迅速得到广泛关注，不少网友反映自己也有难以预测性［０］这样的经历，以“抵制强生保护家人”为主题的ＱＱ原因。（一）企业内部危机产生的原因企业是一个独立的生产经营实体，以营利为目的，进行各种经营活动，参与生产、交换、分配和消费四个环节。企业内部环境复杂，机构之间、部门之间相辅相成，环环相扣。任何一个环节出现问题都有可能危及其他环节的运转甚至整个企业的生存。危机具有隐蔽性，爆发之前隐藏在某个环节，不为人察觉，一旦爆发就会导致“牵一发而动全身”的后果，企业形象严重受损，将面临着强大的舆论压力。那么企业内部危机产生的原因到底是什么？本文将从以下几个方面来论述企业内部危机产生的原因。群也在不断增多。２００９年３月１４日，美国一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出强生产品中含有有毒物质，导致“强生含毒门”危机大规模爆发。产品价格有时也会导致企业陷入危机。在家电业、通讯业、高科技信息技术行业，“价格战”一直打得如火如荼，各厂商都一而再、再而三地压低价格。看似自由竞争、优胜劣汰的市场调节手段，一定程度上保护了消费者利益。但这种恶性竞争却使得许多厂家陷入死胡同，进退两难、难以为继，销售所得利益完全不能支持企业的正常运转。从长期发展来说，这不利于行业良性发展。Ｄ２ｌ９２２第９卷第８期张雯雯等：企业危机公关管理浅析１５一直以来，假冒、伪劣产品在市场屡禁不止，从ＶＣＤ、ＶＤ、名烟名酒到国际名牌服装、化妆品等，各种假冒伪劣产品比比皆是。假冒伪劣产品给消费者和生产厂商带来严重危害，甚至会出现严重安全事故，威胁人的生命，损害企业形象。如贵州茅台集团出品的茅台酒，一直被视为酒中极品，但是有名牌就有假冒，假茅台的出现屡禁不止。１９９２年查获假茅台酒２１吨，占当年茅台酒厂年产量的１／６，００５年仅上海和杭州家乐福超市就上架５００多瓶假茅台，近年来更是爆出１０吨假茅台流入北京２３家酒店的消息。“茅台”这个国资老字号受尽了假冒的苦，消费者对茅台酒也产生了强烈的不信任感。２．人力资源危机人力资源产生危机是因掌握核心技术的人才流失，或关键职位人员的衔接不善而引发的企业危机。在人力资源中有两个比较重要的方面会导致企业出现危机，一是领导层的更换或分裂；二是大量员工流失。３．财务危机财务丑闻和财务管理不善是财务危机的两大类型。前者是因为丑闻一经披露会使广大公众对企业产生强烈的不信任感，让企业遭受信任危机；后者是由于财务管理不善会引起公众对企业管理层管理能力的怀疑，欠缺的大笔资金也会使整个生产陷入停滞状态，从而引发其他方面的危机。美国安达信公司作为一个具有９０年历史的公司，在２００１年却由于一系列财务丑闻不得不退出会计市场。这一财务丑闻也震惊了全球会计市场，一时间美国投资银行、证券分析、投资咨询机构、资信评级组织以及所有的交易所、注册会计师协会等机构都面临着严重的信任危机。４．营销危机营销危机指的是在营销过程中由于对一些事件处理不当而影响企业的生产经营状况，如错误的营销手段、营销渠道、营销形象以及与客户关系处理不当等。２００１年１２月２６日武汉的一位王先生与其他七名男子在武汉野生动物园当众砸毁一辆银色敞篷奔驰车，而车主正是王先生本人。事件的起因是：２０００年王先生买了这辆进口ｓｋ２３０奔驰车，总共支付了９０万元。但好景不长，仅过了几个星期就出现了故障———驾驶位置上的警示灯时常亮起。此外，该车油耗大，且发动机还经常达不到功率要求，为此，王先生托人驱车到北京维修，但仅隔两个月同样的问题又出现。王先生前后一共修了５次，情况也越来越坏。对此，奔驰公司认为问题并不在于车，而是由于王先生总使用劣质汽油。王先生认为这件事情不仅是技术问题，更重要的是奔驰公司一直在搪塞他，同时奔驰公司傲慢的态度也让王先生极为不满。因此，他决定砸车以引起奔驰公司和大众的关注，对此奔驰公司称之为“极端的、没有必要的行为”，是“非理性、且无意义的举动”。事情的进展并不像奔驰公司想像的那样顺利，《北京青年报》做的一项调查表明，奔驰公司严重伤害了国人的感情，国人普遍觉得奔驰公司“傲慢无礼，店大欺客”。最终，此次事件由个别客户纠纷演变成了整个消费者群体的抵抗行为。５．战略组织原因战略组织原因是指由于企业战略选择失误或是自身组织结构上的缺陷而导致危机的发生。具体来说包括：缺乏明确的发展战略、战略选择过于保守或过于随意、组织结构老化、组织机构臃肿、组织布局不合理等。典型的如巨人集团轰塌事件，巨人集团最终倒塌与耗资庞大的巨人大厦不无关系。在建设大厦期间，集团领导人缺乏合理的战略决策，对战略随意改动，大厦从最开始的１８层耗资２亿元，到最后７０层耗资１７亿元，领导集团不得不为这种不切实际、随意制定的发展战略埋单。（二）企业外部危机产生的原因外部原因是指由企业外部不可控制的因素突变导致企业出现危机，主要包括：政府政策改变，自然灾害和重大疾病爆发，他人过错等。如２００１年美国“１１”事件使得许多航