1一、前言十八届三中全会报告中提出的关于“加快形成企业自主经营、公平竞争,消费者自由选择、自主消费”、“完善主要由市场决定价格的机制”等显示了政府更加强调市场在资源配置中的决定性作用,行政性调控将会逐步淡出历史舞台。那么,未来的楼市政策也将会逐步摆脱过去全国一刀切的模式,根据城市的实际供给需求现状产生分化。虽然房地产市场出现减速迹象,但是一二线城市的需求依然十分旺盛,去年10月中央政治局明确了“保障的归政府,市场的归市场”的住房供应体系总方针,随即北京市住建委于2013年10月22日表示,2013年北京将推出2万套自住型商品房,2014年计划推出5万套左右,该类住房价格比周边商品住房大约低30%。自住房的出现使得很多购房者持有观望态度,希望能够买到自住房,这种情绪影响了市场整体的成交状况。预计未来随着政府提供保障房数目的增加,商品住房的需求会相对减少,虽然整个格局仍处于供小于求的状态,但是价格上涨的幅度应该不会太大。所以目前房地产行业为了保持产品的销售,纷纷推出不同的营销策略,本文以沈阳于洪区五彩阳光城为背景进行营销方案策划。二、项目简介项目位于沈阳市于洪区沈北西路西江北街155号(造化街道旺牛村),它的周围是一座高校文化圈。五彩阳光城以“孝”、“合”为理念,融汇国际领先的养老服务理念,创建以“新三代同堂”为基准,以“持续性养老模式”为蓝本的全新生活理念。项目占地2300亩,总建筑面积约220万平方米,预计投资额130亿元。在整体规划设计上继承中国传统的合院居住模式的核心精神,创建舒适的家庭氛围和充裕的公共交往空间,以合院为大家庭活动和交流的中心营造出轻松的生活氛围,以此组织多个居住空间,可分可合,各居其所。既便于相互照顾,又尊重各自不同的生活习惯,让老人享受到和子孙同住的天伦之乐,充分体现了对老年人的尊重和关爱。社区内将设立包括医疗中心、餐饮中心、文化娱乐中心、物业服务中心、购物中心等一系列高标准的配套服务设施。集团斥资3亿元建成辽宁省实验中学合作校,学校采用国际最先进的教育理念和教学体系,为中外学生提供从幼儿园到高中的15年一站式国际一流的教育服务,师资力量一流,针对业主采用优先、优价、优惠入学政策。与盛京医院合作建设大型医疗中心,设立医疗健康服务管理系统,专属的老年人健康ERP系统为每位老人设立健康档案,每年定期的体检,及早预见老年人身体的健康走势,专业的护理机构为需要的老人提供专业的医疗护理,私人照料。老年大学的书画阅览室、手工艺室、多功能厅等文化设施;各2种专业培训以及业余社团组建创造精彩娱乐氛围,让更多老年人享受精彩的金色年华。三、市场环境分析(一)整体境况沈北地区范围北到市区北边界、东到棋盘山西边界、南到北三环、西到沈山铁路,总面积1098平方公里,包括新城子、于洪、农业高新区、大东、东陵、皇姑六个区域,共辖9镇、5乡、256个居民点。沈北新区是沈北地区的一部分,指新城子区和农业高新区两部分,范围为北到沈阳市区北边界,南至北侧三环绕城高速公路及二、三环之间的前进乡,东至棋盘山风景区西边界,西至于洪区东边界,面积为831平方公里。沈北新城为沈北新区内蒲河以南区域,范围为北至蒲河,南至北侧三环绕城高速公路,东至棋盘山风景区西边界,西至沈山铁路,面积191平方公里。蒲河新城是沈北新区改革开放和现代化建设的率先起步区,是市委、市政府的派出机构,享有市级经济管理权限,区域内实行封闭式管理。蒲河新城规划面积270平方公里,地理位置优越。地处东北亚中心地带、环渤海经济圈核心地区、东北城市群枢纽重地,是连接辽宁中部城市群的重要通道,沈西、沈铁工业走廊交汇的重要节点。全城南依沈阳母城,北连沈北腹地,东邻棋盘山世博园,西接沈西工业走廊。城内交通四通八达。“六纵六横”城市景观主路网贯穿全境,规划中的城际轻轨连接东西,建设中的沈阳地铁2号线、3号线直达新城。蒲河新城自然环境优美。拥有50平方公里森林覆盖,33公里蒲河贯穿东西,绿化覆盖率达35%。蒲河新城具有浓郁历史文化底蕴和深厚现代人文基础。道义大学城、虎石台职教城、辉山名高中城建设已初具规模。沈北新区地势平坦、开阔,平均海拔为58米;全区地势自东向西倾斜,东高西低,东部属丘陵地貌,中部属黄土堆积平原,西部属辽河冲积平原。七星山旅游风景区位于沈阳市沈北新区石佛寺乡境内。七星山形成于侏罗纪末期,由南山、塔山等七座山头组成。风景区因其山形分布酷似北斗七星形状得名。山间沟壑纵横,层恋叠翠,分布有狐狸大沟等山沟二十多个。塔山南坡有泉眼一处,泉水清冽甘甜。属于北温带大陆性季风气候,四季分明,年平均气温7.5℃,年降水量672.9mm。沈北新区内有辽河、蒲河等7条河流绵延流过。沈北新区处于辽河与3浑河两大水系之间,流经境内的较大河流有辽河和蒲河。其中辽河水系有万泉河、羊肠河、长河和左小河;浑河水系有蒲河和九龙河。(二)区域房地产市场分析沈北新区作为沈阳市的新城区,自2006年成立以来,在交通、生态环境、商业生活配套等众多方面取得了骄人的成绩,房地产行业也在突飞猛进的发展。其房地产项目以规模大、容积率低、建设周期短、产品线丰富、园区环境优美、生态宜居、价格合理为主要特点。房地产开发企业的实力,也是沈阳市几大区域中最强的,碧桂园、雅居乐、龙湖等众多上市企业、中国房地产百强企业都选择了沈北作为进入沈阳的切入点。其实这主要基于目前的经济形势而做出的调整,而非针对房地产业。但对楼市而言,侧面起到了一定积极的作用。近期股市以万科为代表的房地产板块出现了不同程度的普涨,这表明投资者特别是投资机构对楼市还是十分看好的,所以,下半年沈阳房地产市场仍然向好发展。特别是沈北新区,随着生活配套、娱乐配套和医疗配套的不断完善,预计未来的沈北新区将成为开发商投资热土,老百姓宜居所向,势必会是房地产行业炙手可热的成熟区域。(三)消费者分析在中国经济发展的大环境下,沈阳经济也渐入高速发展的时代,当然沈北新区也不落后,随着地铁二号线的延伸,公交线路的增多,沈北地区也在高速发展,附近居民生活水平提高,这些条件都为沈北新区的经济插上了翅膀。据资料显示,沈阳市居民储蓄存款余额,2006年达223.15亿元,2007年达250.27亿元,2008年达311.98亿元,年均增长达24.65%以上,2009年达388.88亿元,为区域居民购买能力提供了强劲支撑。城镇居民人均可支配收入,2006年达9138元,2007年达10797亿元,2008年达12448亿元,年均增长达18.11%以上,2009年达14800元。2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米,预计到2015年将达35平方米以上。人民的收入在不断增加,可支配收入水涨船高,人民的消费意识也不断加强。经济的发展,必然使人们的生活质量的要求也不断提高,“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题,同时,经济的高速发展也带来高通货膨胀,货币的贬值,投资渠道的单一和局限,银行利率偏低,加上房产的保值特性,在这些因素的不断综合和放大影响下,使人们对于房地产的消费不断增加。预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人,住房需求2121万平方米。四、策划对象特征分析(一)项目概况4项目位于沈阳市于洪区沈北西路西江北街155号(造化街道旺牛村),它的周围是沈北大学城,是一座高校的文化圈。项目总建筑面积220万平方米。(二)地块资源项目西邻沈北西路,南靠沈北商圈,东北方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较多,绿色植被较多,总体来说相比市区环境较好,附近是G113丹阜高速,整体来说呈现一片交通便利环境优美之地。该地块距离市区中心较远,所以环境不是很嘈杂,并且周围无厂矿企业所形成的工业性污染。风景优美,环境清新,空气污染指数较少,相对于市区来说五彩阳光城此地段很适合居住。综述:地块有着相当多的自然景观,例如这边风景非常优美的蒲河景观路,等等之类的地方。(三)周边配套设施该项目属于沈北近郊,周围有着众多的高校(例如:沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁大学、辽宁广告职业学院等等……)附近餐饮:聚福鑫酒楼、有福杀猪菜周边金融:邮政储蓄、中国信合周边医院:739医院、造化医院周边超市:华润万家、鑫北辰超市、平价仓储超市周边学校:实验中学北校区,170计算机学校、金融学校、航空工业学院、广告学院、造化中小学周边药店:铭宇康大药房、来康大药房周边卖场:积家购物中心、永强农贸市场周边公园广场:丁香湖公园、蒲河景观路、5万平景观湖周边其他设施:盛京医院心脑血管医院、社区医院老年大学康体中心营养配餐中心全护、半护老年公寓(四)交通配套状况未来地铁6号线、11号线,公交157、397、236、255、182、260、268、326公交车在旺牛屯站5五、竞争状况分析(一)竞争楼盘基本情况楼盘一:原乡奥地利开发商:沈阳中泰汇通置业有限公司项目地址:于洪农博乐园(光辉现代农业示范区)总占地面积:15万平方米总户数:15000类别:普通房销售均价:5000元一平方米户型:小户型楼盘二:御龙湾开发商:沈阳宸邦置业有限公司项目地址:于洪区马三家街道总占地面积:10万平方米总户数:13000类别:普通房销售均价:4300元一平方米户型:小户型、中户型(二)竞争楼盘分析经过调查,我们对五彩阳光城的主要对手进行了分析:1、两个楼盘距离本案相对较近,而且交通便利,周边环境较好,均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内,大配套都比较齐全。2、两个楼盘的容积率约在2.2—4之间,一期主力户型的面积大多在40—90平方米之间,都是毛坯房。绿化率大多在35%—40%。3、两个楼盘的开发商大多都比较有实力,聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。64、价格都相差不多,五彩阳光城的起价能稍微较高一些。5、各楼盘都有自己的售楼部,而且建筑设计比较有特色,配套设施也较齐全,服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册,报纸,电视广告及网站宣传等,投入力度因媒体的不同而不同,例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大,而诉求点较少。6、各楼盘销售情况较好,推出的短时间内就销售达70%,同时下批次楼盘的VIP办理情况较好,看房量大,购买积极性高。7、通过对以上相关数据的分析,本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资,又由于房屋具有保值增值的特点,抢购小户型住宅的现象十分普遍,通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析,整个沈阳市对小户型需求量较大,而且以本地客户为多,自主为主,因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。六、项目SWOT分析(一)优势1、总价较低:市场上普通的精品楼盘面积普遍较大,往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低,但由于户型面积小从而很好地控制了总价,成为买家的过渡选择。2、地段升值潜力大:位于于洪区沈北西路155号,周边更有积家购物中心、华润万家等商业集聚地,靠近沈北大学城高校圈,具有形成书香气息的核心潜力。3、户型设计合理:房型布局紧凑灵活,前卫落地飘窗设计,实得面积大,户型周正,采光、通风条件好,厅市厨卫阳台等配套功能布局合理,动静分明,私密性良好。(二)劣势1、地块小,难以形成规模,内部景观建设受到一定的影响。2、容积率的限制,导致本项目人口密度较大,影响住户的居住档次。3、受国家金融政策的调整,利率调高,将一定程度上影响住房销售。(三)机会71、房地产业仍处于上升的阶段,尤其是小户型的发展存在较大的市场空间,市场需求量大。2、同期同质项目数量较少,竞争少。七、目标(一)销售目标阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段2013年9月20日-11月底2013年12月初-2014年2月底2014年3月初-5月底2014年6月初-2014年10月预定成交(户)255407255101销售率25%40%25%10%(二)财务目标计划投资额:25000万元时间阶段指标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售面积(平米)214203418821420834485362商业用房销售面积(平米)00083738373销售额(万689311002689327804525928八、项目综