企业忠诚顾客的培养模式研究

湘潭大学自考本科毕业论文题目：企业忠诚顾客的培养模式研究专业：工商企业管理考籍号：姓名：廖指导教师：通讯地址：邮编：410007电话：邮箱：完成时间：2008年3月26日2目录摘要...................................................4一、前言.............................................51.1背景..............................................5二、企业忠诚顾客对企业的重要性...........................62.1忠诚顾客给企业的带来利益............................62.2忠诚顾客对企业竞争力的影响...........................62.3企业忠诚顾客的价值...................................8三、如何培养企业忠诚顾客.................................83.1企业忠诚顾客的定义...................................83.2严格控制企业产品质量.................................83.3提供相应的优惠与服务.................................93.4建立完善的售后服务...................................9四、结束语.............................................104.1个人体会............................................103参考文献...............................................114企业忠诚顾客的培养模式研究摘要：在激烈的市场竞争中，每一个组织必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，是经营重点转移到位顾客服务，提高顾客忠诚度上来，并在经营管理过程中着眼与建立持久的竞争优势。本文总结了顾客忠诚为企业带来的巨大利益，并对顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深入的分析。论述了顾客忠诚的基本层次。着重分析了忠诚顾客的培育方法。关键字：企业；忠诚顾客；驱动因素5一、前言1.1背景在当今激烈的市场竞争中，拥有稳定的客户群已经成为企业最重要的资源，谁拥有了客户，谁就能赢得了市场，谁就能赢得利润。二八法则告诉我们，忠诚客户是多么的重要。然而，现在很多企业家都认为顾客没有忠诚性。其实这很平常，对于忠诚顾客的流失，我们企业首先要坦然面对，因为这是市场经济发展的必然产物，所以企业要摆正心态。你不可能指望你的顾客从你公司成立到倒闭都对你“忠贞不渝”，既然企业的发展需要不断地开发出新产品，那为什么顾客就不能多选择一下，体验不同的产品购物愉悦呢？我认为企业要在自我调整中学会放弃和争取。过去，一个产品面对上百位顾客，顾客还唯恐产品不够分，没有其他选择，唯有忠诚；现在，100个顾客面对上千种产品，一天换一个，一个月都不会重复，那么尝试一下新产品就很正常；未来，有可能会出现，上千家商家为一个顾客定制产品，到时候就是顾客选择商家的忠诚度。不管如何，忠诚客户数量对于每个企业都是希望越多越好，这个市场定律是双方在与时俱进中成长和前进，实现良好经济链的一个过程。在这里我必须指出的是，培养忠诚顾客是一个相对的概念，企业可以通过客户关系管理，通过一系列手段的实施来稳定客户的长久性。核心层次可以用三个字来概括：情、理、法。对于忠诚顾客的维护首先是要用感情，这一点好像所有的企业都知道，可是要如何表达感情呢？不容置疑的是，顾客与你的交往是建立在产品的基础上的，一旦脱离了产品，即使你与顾客成为了很好朋友，也是没用的。顾客既不是上帝，也不是家人，商家与顾客友好相处的关系只能是朋友关系，那么是朋友，就要平等、友好、合作、互惠。对于忠诚顾客的维护在使用感情的基础上还需要一个理字，需要有好的技巧与方法。客户的忠诚只有建立在与企业互相信任的基础上，忠诚度才能持久存在。在这点上，我们要预见客户的需求。实际上，没有一家公司的产品能够完全满足每个客户的需求，所以客户购买产品的时候，往往会出现这种情况：Ａ公司的产品可以满足他一种需求，Ｂ公司的产品可以满足他另一种需求。如果你不知道客户的需求中哪一种对他最重要，就不能很好地引导客户选择你的产品，所以一定6要对客户的需求有一个完整的了解。营销人员不仅要知道客户的需求都有哪些，而且要知道客户为什么会产生这种需求，他想解决什么问题。如果把客户的需求作为一种冰山模型来看，那么客户表面上表达的需求是冰山的表面，而它下面更大的部分是看不到的。如果你不主动去挖掘，你就不知道客户为什么会产生这种需求，他的驱动力在哪里，因此你一定要想尽办法挖掘客户的驱动力。在情和理都做到后则还需要小手法来让顾客对企业忠诚度增加。比如公司会制定很多会员制度，而目的只有一个，就是让顾客不断地感到被尊重。目前一些企业采用金卡、银卡的方式对那些忠诚的客户给予优惠，可以说是一种不错的方法。营销人员在沟通时也要设定不同的沟通环境，跟进客户时一定要有不同的方法和手段，不能每次打电话时都讲同样的内容。除了电话沟通外，还有很多其他的跟进方法，如上门、电子邮件、传真、信件等。营销人员要用不同的方法跟客户接触，而且一定要让客户觉得你确实是真心地关心他。沟通时可以有各种理由，如节日问候、生日祝福、天气关心、促销和健康资料赠给等。忠诚顾客的维护和培养，需要建立系统的售后管理体系，这才是企业发展的根本之计二、企业忠诚顾客对企业的重要性2.1忠诚顾客给企业带来的利益第一,营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。另外,顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”,即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉,他们不但会继续购买原来的商品,而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣,尝试购买企业的其他商品。7第二,成本节约。发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍,降低了顾客服务的成本。第三,排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化,而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格,他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。第四,顾客口碑宣传。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后,他们会对周围的人宣传和推荐。另外,由于顾客的宣传,企业的知名度,品牌的美誉度必将得到提升,导致企业无形资产价值的增加。第五,提供有价值的信息。面对激烈的市场竞争,飞速的市场变化,企业能否掌握最新最快的信息,及时做出反应,是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源2.2忠诚顾客对起来竞争力的影响企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利与自身发展的综合素质。拥有竞争力的企业也就等于拥有市场。市场环境、企业的资源和能力、顾客、员工等因素都对企业竞争力产生影响。其中，顾客是影响企业竞争力的重要因素，它通过顾客忠诚、顾客满意影响着企业的竞争力。激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。在顾客资源总量不变的情况下，对于企业来说，顾客是其经营的对象，保持顾客显得更为重要。企业的服务质量如何，企业的生存和发展等等都是由顾客说了算，企业认为自己的服务再好，得不到顾客的认可，也是无济于事。所以，顾客是否满意与忠诚，将直接影响到企业在市场竞争中的地位和状况。顾客对企业竞争力的影响主要是通过影响企业利润而体现出来的。顾客的主观感受是企业无法控制的，而顾客满意或不满意对企业的长期绩效有重大影响，这已得到许多学者的证明。例如，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的调查报告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个百分点，则投资收益率平均每年增长6.6%；对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个百分点，其资产净值平均增加约6.46亿美元；企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%到85%。这一调查结果可以看出，顾客满意、忠诚与否对企业的生存和发展产生很大的影响，对企业在市场上的竞争起着决定性的影响。顾客忠诚会8为企业带来利润的增加，增强竞争力；顾客不满，有可能导致顾客抱怨，如果企业不能很好地处理顾客抱怨，就会导致企业现有顾客及潜在顾客的流失，进而使利润减少，企业竞争力下降。。2.3企业忠诚顾客的价值美国贝恩策略顾问有限公司在长期的企业咨询工作中发现：在知识和智力资本举足轻重的行业，处于同行业的各个公司之间的业绩存在着巨大的差距，导致巨大差距的原因，用常规的市场份额、经济规模、单位成本等因素已无法解释，那么，问题的症结出在哪里？贝恩策划顾问公司通过对几十个行业长达10年的调查发现了人们所未注意和研究过的因素，正是这个因素足以解释上述现象及其相互的数量关系，这个因素就是顾客忠诚。西方一些顾客忠诚领先的企业的大量实践证明，客户忠诚是企业经营成功和持续发展的基础和重大动力之一。顾客忠诚的价值也可以用顾客保持率来体现，如果顾客没有流失，维持原来的顾客保持率，本身也创造了公司的较高业绩增长，那么，新增的业务和顾客保持率，将对公司产生持续增加的经济效果。由于忠诚顾客与企业保持长期的联系，对企业有着强烈的归属感与认同感，一般情况下不会发生质的改变。加上顾客忠诚具有一定的排他性，同行业中几乎不存在两个竞争企业拥有同一忠诚顾客群的现象，本企业顾客忠诚的增加意味着竞争对手顾客的流失。一旦形成顾客忠诚，竞争对手想要争夺市场，不仅要付出数倍于本企业维持顾客成本的代价，而且往往一事无成。因此，在竞争时代，顾客忠诚已成为企业核心战略资产，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业获得长期利润的重要源泉。企业经营的宗旨是争取与维系顾客，对于商业企业而言，使顾客满意进而培养忠实顾客，企业才能得以生存和发展。忠实顾客就是聚宝盆，如果计算一下每位顾客自始至终在你公司花的钱，你就会知道忠实顾客多么有价值，就会明白要是能把他们留得再长一点，又能多赚多少。但是，怎么才能留住顾客呢？专家认为，顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠实顾客，企业才能实现发展的可持续性。忠实顾客的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目相当惊人。9三、如何培养企业忠诚顾客3.1企业忠诚顾客的定义在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将客户划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客、以及非顾客。忠诚顾客是因为对企业十分满意和信任而长期重复购买的群体。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次：第一、认知忠诚，指经由某种产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；第二、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；第三、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动；第四、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍，实现购买。。从顾客忠诚各个层次的含义可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。相比之下，老顾客对