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企业战略管理案例分析-保利地产编组成员：刘超、张扬、刘晴、孟小雨、王博2012-5-25目录一，公司介绍1，公司背景介绍2，公司愿景/Vision3，公司目标二，宏观环境分析三，产业环境分析四，竞争对手分析五，公司内部分析1，公司业务构成2，财务状况分析3，价值链分析4，公司资源与核心动力/竞争优势分析5，关键厉害相关者分析六，企业SWOT总结及分析七，针对保利地产的战略建议二，宏观环境分析北京宏观经济形势2011年，主权债务危机持续困扰发达经济体，全球性通胀由新兴经济体向发达经济体蔓延，全球经济下行风险不断增加。国内货币政策持续稳健，经济增长下行压力和物价上涨压力并存。我市坚决贯彻落实国家宏观调控政策，积极寻求经济发展方式转变。2011年，我市经济增长稳中放缓，经济结构趋于优化，增长质量稳步提升，价格总水平高位回落，调控效果逐步显现。2012年，宏观经济环境不容乐观，调控政策不会放松，我市经济增长压力依然不减。综合判断，我市经济将继续中速调整，全年完成8%的预期增长目标应该能够实现。一、2011年回顾：经济下行和价格高位运行压力共存，我市经济运行稳中放缓（一）消费增长稳中趋缓，消费热点冷暖不一2011年1-11月，全市实现社会消费品零售额6222.9亿元，同比增长10.9%，增速比前三季度回落0.6个百分点（图1）。其中，11月份实现社会消费品零售额614亿元，比2010年同月增长8.2%，增速比上月回落0.4个百分点。从月度累计来看，如果不考虑9月份中秋节节日消费因素影响，我市消费增长总体呈现稳中趋缓的态势，特别是四季度以来消费增速回落较为明显。从消费热点来看，各类消费冷暖不一。批发业增长平稳。1-11月，我市批发业实现商品销售总额33630.7亿元，比上年同期增长17.5%。其中，金属材料类、汽车类、石油及制品类3类商品合计实现销售额16938亿元，占限额以上批发企业销售额的50.7%，同比增长25.5%。金银珠宝消费快速增长。受通货膨胀的影响，今年以来我市金银珠宝消费快速增长，1-11月，金银珠宝类实现零售额291亿元，同比增长55.8%，拉动零售额增长2.4个百分点。但11月份受国际市场金价下调影响，金银珠宝类实现零售额18.4亿元，环比下降12.1%，同比下降8.5%，为今年来首次负增长。网上商店增长迅猛。1-11月，限额以上零售企业统计的18种零售业态中，网上商店实现零售额223.1亿元，同比增长1倍，居各类业态之首。汽车销量大幅下降。受汽车限购政策的影响，今年以来我市机动车销售大幅下滑，11月份，全市机动车销售9.8万辆，比2010年同月减少5.3万辆，同比下降34.9%。2011年截止到12月中旬，我市汽车销量还不足40万辆，与2010年全年销售机动车92万辆相比，同比大幅下滑超过50%。（二）投资增长稳中有降，投资结构趋于优化2011年1－11月，我市完成全社会固定资产投资5367.3亿元，同比增长14.2%。其中，完成房地产开发投资2840.1亿元，同比增长12.7%。完成基础设施投资1196.3亿元，同比增长6.6%。投资增速稳中有降。2011年，我市累计固定资产投资增速整体呈现稳中有降的趋势（图2），前4个月累计投资增速稳定在20%以上。之后受房地产调控政策的影响，房地产投资增速下降（商品房投资同比下降）影响全社会固定资产投资增速出现下降。特别是四季度，在政策性住房投资的爆发式增长高峰过后，累计投资增速下滑趋势明显。投资结构趋于优化。工业投资快速增长，1－11月完成工业投资660.8亿元，同比增长54%，所占比重由2010年同期的9.1%提高到12.3%，提高3.2个百分点；房地产投资占比略有下降，1－11月房地产开发投资占全社会投资比重为52.9%,比2010年同期下降0.7个百分点。投资重心逐步向郊区县转移。受中心城区功能疏解和产业转移的影响，城六区投资所占比重有所下降，投资重心逐步向郊区县转移。城市发展新区承接投资转移态势明显，1-11月完成投资2239.4亿元，同比增长18%。生态涵养区投资潜力加快释放，完成投资517.4亿元，同比增长25.5%。郊区县固定资产投资占总投资的比重达到51.4%，超过中心城区2.8个百分点。（三）工业增速持续放缓，重点行业有升有降2011年1-11月，全市规模以上工业增加值按可比价计算，同比增长7.1%，工业增速持续放缓（图3），较年初高点下降近2个百分点。轻、重工业增速差距继续扩大。1-11月，规模以上轻工业增加值比上年同期增长15.3%，增幅比三季度提高0.5个百分点；重工业增长5%，增幅回落0.1个百分点。轻工业增速快于重工业10.3个百分点，差距比三季度扩大0.8个百分点，较上半年扩大2.5个百分点，工业结构进一步优化。重点行业有升有降。1-11月，医药制造业增长28.9%，呈高速增长态势；交通运输设备、通用设备和专用设备制造业同比分别增长14.2%、15.9%和9.4%，表现平稳；电子行业由降转升，通信设备计算机及其他电子设备制造业增加值比上年同期增长0.2%，结束了1季度以来增速下降的局面；受首钢搬迁的影响，黑色金属冶炼及压延加工业比上年同期大幅下降74.4%。利润增速持续回落。1-11月，规模以上工业企业实现利润931.5亿元，同比增长4.8%，增幅比三季度回落3.9个百分点。其中11月份，规模以上工业实现利润94.9亿元，下降11%，降幅比10月份扩大4.2个百分点，当月利润速度自7月份已连续5个月下降。11个全市重点工业行业中，除交通运输设备制造业、专用设备制造业和非金属矿物制品业以外，各行业利润增速均回落。（四）财政收入快速增长2011年1-11月，全市完成地方一般预算财政收入2802.8亿元，同比增长26.6%。从主要税种看，增值税、营业税分别增长16.3%和22.6%，企业所得税和个人所得税分别增长32%和28.1%。（五）价格总水平持续高位运行受金融危机后流动性过度宽松以及劳动力、资源产品价格上涨等因素共同影响，2010年下半年以来，国内及我市CPI、PPI快速上涨，我市CPI和PPI在2011年8月份分别上升到106.6和103.77（图4），同时达到阶段性高点。价格总水平持续高位运行，给群众生活和工业生产带来了较大的压力。为此，央行从2010年底开始实施稳健货币政策，中央和我市采取一系列措施来稳定和调控价格。经过近1年的努力，政策效应开始显现。随着食品价格回落、翘尾因素消退及全球经济减速的影响，CPI和PPI指数在8月份双双见顶之后开始快速回落（图4），通货膨胀压力有所缓解。二、2012年展望：宏观因素影响负面，经济继续中速调整，经济运行可能前低后高（一）全球经济面临下行风险全球经济面临下行风险，欧元区陷入衰退已成定局，美国经济将继续走软，新兴经济体增速将会放缓。因欧债危机和美国在其预算问题上陷入僵局所导致的持续不确定性，2012年发达经济体将持续面临以下风险：债务危机深重、金融系统脆弱、高失业率和紧缩政策导致需求疲弱。随着欧洲主权债务危机继续恶化，欧元区危机或将于2012年升级，欧元区2012年上半年可能会出现“二次探底”陷入衰退，美国经济将继续走软。新兴经济体也无法独善其身。一方面发展中国家为应对通货膨胀和信贷增长过快而采取宏观经济调控措施，导致经济增速放缓；另一方面，发达经济体经济陷入泥潭，新兴经济体也无法独善其身，必将受其拖累而导致增速下滑。联合国2011年12月1日发布《2012年世界经济形势与展望》，预计2012年世界经济增速将从今年的2.8%下滑至2.6%，远低于半年前3.6%的预测值。此外，经合组织、摩根士丹利、高盛集团、花旗集团等国际经济组织或知名金融机构也普遍下调了2012年全球经济增长预期。（二）中国经济将惯性回落2012年中国经济将出现惯性回落态势，GDP增速或在一、二季度触底后温和回升，经济增长将由高速成长期向中速成长期转换。2012年将是经济形势非常严峻和复杂的一年，外部环境进一步恶化，经济增长放缓压力持续加大，经济增长的不确定性增多，外需回落。经济增长面临诸多风险，如经济下行压力和物价上涨压力并存的风险；部分企业生产经营风险；中国工业经济仍以重工业为支柱，节能减排面临挑战的风险；影子银行、地方债、民间借贷蕴含的金融风险等。面对复杂多变的国际政治经济环境和国内经济运行新情况新变化，中央经济工作会议提出了稳中求进的工作总基调。2012年，国内经济运行有几个因素不容忽视。一是价格总水平仍将高位运行。虽然近期价格涨幅有所回落，但物价总水平仍处高位，加上国内劳动力、资源等价格上涨形成的成本推动因素，以及欧美国家新一轮货币量化宽松政策的不确定性，未来价格走势不容乐观。二是2012年二季度房地产投资可能出现大幅下滑。资金来源是房地产投资的先行指标，一般来说其领先房地产投资约一个季度。当前，在银行贷款收紧、资本市场直接融资渠道不畅以及房地产信托监管趋严的情况下，资金来源在很大程度上取决于销售回款。若商品房销量继续下滑、银行信贷继续收缩，且持续到2012年二季度，则房地产开发投资很可能出现较大幅度下滑。三是出口形势比较严峻。今后较长一段时间，出口增速回落的态势可能更加明显。欧盟发达国家整体需求萎缩，需求疲软逐渐向新兴市场国家蔓延，加上贸易保护主义抬头，国内劳动力成本上升和人民币升值等各种综合成本上涨的压力，2012年外需形势将比较严峻，出口形势不容乐观。（三）我市经济继续中速调整2012年我市经济继续中速调整，如果全球经济环境不发生大的变化，经济增长将呈现前低后高的态势，8%的预期增长目标应该能够实现。之所以有这样的判断，是因为与2011年相比，2012年在政策层面和运行层面有一些向好的因素存在。一是政策方面会有适当微调。中央经济工作会议提出继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，把稳增长放在首位，货币政策会根据经济运行情况适时适度进行微调，存在多次降低存准率的可能，实体经济将是货币政策微调的受益者；二是相关调控政策对经济增长的负面影响降低。2011年，汽车限购对我市消费、首钢搬迁对工业增长都产生了较大的负面影响，考虑到基数效应，2012年其对GDP增速的影响不复存在。三是金融危机后扩内需、保增长的重点项目将会逐步发挥效果，能够逐步释放一些新的增长点。同时，我们也需要冷静分析，关注一些可能影响我市经济增长的不利因素。一是部分商品消费增速将会放缓。家电以旧换新政策2011年底到期，2012年家电消费的增速将会放缓。通胀阶段性见顶，国际金价高位回调，金银珠宝类的消费增长势必放缓。二是房地产市场不景气将直接影响消费和投资。中央坚持房地产调控政策不动摇，明年房地产的投资和销售还将继续放缓，关联的60多个行业也将会受到牵连。三是政府债务累积的风险。今明两年是我市政府还债的高峰期，由于房地产市场不景气拖累土地交易市场整体不景气，预计2012年政府土地出让收入将会大幅下降，财政收入会受到较大影响，并直接影响政府的偿债能力及政府投资的资金来源，债务隐忧值得关注。三、相关建议与对策措施2012年，宏观经济形势比较严峻和复杂，我市要按照中央经济工作会议稳中有进的总体部署，从消费、投资、产业发展和改善民生四大环节着手，及早采取措施，积极应对，确保经济发展和民生改善目标顺利实现。（一）着力扩大消费需求，培育经济内生增长动力一是稳步提高居民收入水平。改革完善收入分配政策，提高中等收入者比重，确保居民收入增速不低于经济增长速度。通过增加居民的可支配收入，提高其个人和家庭消费能力。二是全面改善消费环境。从消费需求发展的角度来逐步完善城市设施建设，合理进行商圈布局；改善消费软环境，使其更加人性化和更具亲和力。三是积极培育新的消费热点，积极支持和促进网络消费等新型服务业态发展；努力扩大文化消费、健康消费和休闲消费；培育和发展高端消费。四是完善和创新消费政策。进一步完善消费信贷政策，鼓励和支持金融机构创新消费金融业务和信贷产品，面向普通市民提供更多、更便捷的消费信贷服务；积极争取奢侈品消费税收优惠政策，吸引高收入群体来京消费，打造面向世界