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1企业战略管理中国人民大学继续教育学院王春香参考书目迈克尔·波特．竞争战略．华夏出版社．1997(或新版)迈克尔·波特．竞争优势．华夏出版社.1997(或新版)迈克尔·波特．国家竞争优势．华夏出版．(或新版)汤姆森·斯迪克兰德．战略管理：概念与案例（第十版）．北京：北京大学出版社．科文（香港）出版有限公司．2000戴维·J·科里斯．公司战略．中国人民大学出版社．哈佛商学院出版社．2001亚德里安等.发现利润区.中信出版社.2000(或新版).魏炜,朱武祥.发现商业模式.机械工业出版社,2009.第一章战略管理概论第一节战略管理内涵一、战略的产生与发展二、企业战略及其特征企业战略的概念及其特征定义：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。特点：企业战略具有全局性企业战略具有长远性企业战略具有纲领性企业战略具有抗争性企业战略具有风险性三、战略管理及其特征定义：企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。特点：企业战略管理是一种高层次管理。企业战略管理是一项整体性管理。企业战略管理是一种动态性管理。四、战略管理的边界五、战略管理的意义第二节战略管理要素、层次与体系一、战略管理要素安索夫在其著作《企业战略论》（1965年）中，把企业战略管理要素概括为四个方面：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应。（一）产品与市场领域不仅包括企业现在所从事的事业活动（即企业“正在做什么”），而且还包括企业将来的事业活动范围（即企业“应该做什么”），以便于企业具有十足的成长空间。（二）成长方向2成长方向是指在上述产品与市场领域，企业的经营活动应该向什么方向发展。（三）竞争优势竞争优势是指在特定的产品与市场领域中，企业具有比竞争企业有优势的特征和条件。（四）协同效应经营战略中的协同效应是指企业从现在的产品与市场领域向新的产品与市场领域深入时，由于现在和将来两个领域互相补充、互相促进的结果，可以获得更大的经营效果。二、战略管理的层次公司战略是表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。它使竞争优势充分发挥，回避竞争劣势。有三类战略：公司战略、竞争战略（业务层战略）和职能战略。公司战略描述公司总方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的选择。包括总方向、组合分析。竞争战略通常发生在事业部或产品层次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争战略与合作战略。职能战略为营销、研究开发等职能领域所采用，他们通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。三、战略体系公司战略：成长型战略稳定型战略收缩型战略竞争战略低成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略市场营销战略人力资源战略研究与开发战略生产作业战略财务战略第三节战略管理过程战略管理的一般过程一、战略分析战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这是战略管理的第一步。战略分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定三个方面。二、战略制定战略制定主要包括四部分：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。三、战略实施战略实施是贯彻执行即定战略规划所必需的各项活动的总称，也是战略管理过程的一个重要组成部分。战略实施主要包括战略实施以及战略控制两部分。战略实施是指为具体落实企业选定的战略方案而采取的各种措施。3战略控制：将经过信息反馈回来的实际绩效与预期的战略目标进行比较，如二者有显著的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。战略管理的五项任务战略分析、战略制定和战略实施过程包括五项相互联系的管理任务：1.提出公司的战略展望，指明公司的发展目标。2.建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的特定的业绩标准。3.制定战略，达到期望的结果。4.高效、有效地实施和执行选择的公司战略。5.评价公司的经营业绩，采取矫正性措施，参照实际的经营现状、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及其战略执行。第四节战略管理的演变一、战略管理产生的历史背景1.世界经济形势动荡不安2.新技术革命浪潮汹涌3.国际竞争日趋激化4.社会价值观念急剧转变二、战略管理的演进过程三、战略管理的发展趋势一种为“未来而竞争”的战略观正在形成1。面对竞争时，要有更前瞻的眼光和更强的战略主动性，而不仅仅是适应和内部调整。2。在发现未来方面，要勇于预见和善于预见并积极构建战略框架，而不仅仅是定位和战略规划。3。在动员起来面向未来方面，要更关注能力发展和资源积累，而不仅仅是能力配合和资源分配。4。在领先到达未来方面，要塑造新的产业规则、在核心竞争能力方面领先，合作与竞争并重，而不仅仅是适应现有规则、在产品方面领先或作为单个实体进行竞争。第五节战略管理理论的发展一、战略管理理论的十大学派设计学派计划学派定位学派创新学派认知学派学习学派权力学派文化学派环境学派构造学派二、20世纪90年代以后的战略管理理论１．资源学派与核心能力理论２．学习型组织理论３．有关超越竞争的战略管理理论４.商业模式创新第二章企业的使命与目标4第一节企业的愿景与使命一、企业愿景企业愿景是企业战略家对企业的前景和发展方向的一贯高度概括的描述。它由核心理念和对未来的展望两部分构成。公司愿景是企业中员工共同心愿的远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。（一）核心理念核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业的精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。核心理念由核心价值观和核心目的构成。1.核心价值观是企业最根本的价值观和原则。2.核心目的是企业存在的根本原因。“（二）未来的展望由未来的远大目标和对目标的生动描述构成。1.愿景层次的目标：10~30年的目标（BHAG）2.生动的描述：想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的动人的和具体的描述。制定BHAG的方法：1）定量法2）定性法3）击垮对手法4）角色定位法二、企业使命企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述。它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。使命：企业的立身之本，平衡考虑顾客、股东、员工、社会“四满意”。企业使命就是阐明企业组织的根本性质与存在理由，说明组织业务的宗旨、哲学、信念、原则，根据组织的意愿及服务对象的性质揭示组织的长期发展前景，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。（一）企业使命与战略管理的关系1.企业使命为企业的发展指明方向2.企业使命是企业战略制定的前提3.企业使命是企业战略的行动基础（二）企业使命的陈述从战略的角度界定企业使命，包括三大方面的要素：1.顾客的需求，即需求满足的是什么。2.顾客群，也就是需要满足的对象是谁。3.公司所开展的活动、所拥有的技术和能力，或者说，公司将如何为顾客创造并提供价值，以满足他们的需要。使命具体陈述的九大要素1.用户2.产品或服务3.市场4.技术5.对生存、增长和盈利的关心6.观念7.自我认知58.对公众形象的关切9.对雇员的关心第二节企业的战略目标战略目标是企业在一定的时期内，为实现其使命所要达到的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。目标代表着一种对在特定的时间内达到某一具体绩效的管理者承诺——他们要求将目标与公司的战略原景和核心价值观直接联系起来。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3~5年或更长。一、战略目标的特点战略目标与企业其它目标相比，具有以下一些特点：宏观性长期性相对稳定性全面性可分性可接受性可检验性可挑战性二、战略目标的内容1.盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。3.生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。5.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。6.生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。7.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。8.组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。9.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。10.社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。三、战略目标体系战略目标是个体系，我们既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个方面的具体目标、以及一个个层次上的具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。（一）从内容方面分解财务目标：是管理者为组织制定并努力达到的财务方面的绩效标准。战略地位目标：与那些能够增强和巩固一个公司的总体的市场地位和竞争优势的成果相关。（二）从层次方面分解长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；6职能部门长期目标（三）从时间上分解：长期目标与年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。第三章外部环境分析第一节宏观环境分析一、PEST分析模型二、政治法律环境分析政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。三、经济环境分析所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。四、社会文化因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。-五、技术环境分析企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。第二节产业环境分析产业是一群提供类似产品或服务的公司，如金融服务产业或无酒精饮料产业。产业环境分析思路⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？一、行业基本特性分析1.市场规模。以行业的销售收入或产量表示。72.竞争范围。一般分为本地的、地区的、全国的与国际的四类。3.市场增长率及该行业处于生命周期的哪各阶段。4.竞争者的数量及其相对规模，即该行业是由许多小企业组成，进行竞争，还是相对集中，由少数大公司主导。5.顾客的数量及其相对规模。6.与其他行业之间的纵向一体化发展情况。7.必要资本量及进出该行业的难易程度。8.