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16第二章：企业外部战略环境分析外部战略环境是指存在于企业外部环境之中并能对企业运行产生重要影响的因素。这些因素可大致分为两部分，第一，是那些能够间接影响企业战略的要素环境，如与整个企业运行环境相联系的外部技术、经济、文化、政治、法律等方面的因素及其变化趋势。对于这部分影响因素，被企业认为是最重要的六个战略要素是：政府行政干预与控制、通货膨胀、能源供应、国内经济气候、源自国外企业的竞争、国际政治经济形势的稳定性。第二，是那些能够直接影响企业战略的要素，如企业间相互竞争加剧、行业生产率水平提高、顾客偏好改变、技术变革加速、资源可获得性情况恶化、人口统计结构变化等。这些直接影响企业战略的因素，会通过股东、顾客、供应商、竞争对手、地方社团、政府部门、金融机构等途径对企业经营产生重要影响。对外部战略环境分析，可从企业这一中心出发，对其运行的外部环境作社会宏观、行业中观、微观经营、企业市场四个层次开展讨论。外部战略环境分析要素：基本内容社会宏观大势研判：经济发展趋势行业中观前景考察：行业未来态势微观经营环境分析：竞争合作关系企业市场需求透视：终端顾客行为第一节：宏观环境分析宏观环境（Macro-Environment）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技术等四个方面。一、政治法律环境要素是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素将对企业构成长期影响。内容：国内政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性法律因素：经济法律如《公司法》、《证券投资法》、《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《企业破产法》、《进出口关税条例》等。国际方面的因素：其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。专题：WTO条款对我国企业产生的影响一般企业：将WTO法律条件转化为市场机会从法律上说，WTO是关于政府管理贸易和贸易相关事项的法律法规，政府是法律义务的承担者。从法律上讲，一般企业与WTO的相关问题值得关注。第一，WTO的目的，是为企业的经营和贸易提供最好的市场条件。企业的问题是如何将这些法律条件转化为贸易和发展的机会。这些事情政府不能代替企业去做，但政府可以起一个促进作用，起提供信息的作用。17第二，WTO为企业提供一些新的法律权利。从法律上说，这些权利和利益有两个来源，一个是从本国执行WTO规则的法律中来，如中国企业可以更快、更多的获得对外贸易的权利、与外国投资者在更多领域中合作的权利等；另外一个是从其他成员国执行WTO规则的法律中来，如美国对中国产品关税的降低、对中国供应商开放服务贸易市场、在海关估价程序方面得到了解权、上诉权，在海关通过程序方面得到更为重要、便利和迅速的权利等。但是，企业不能直接引用WTO规则到WTO去打官司，而要请本国政府去告对方企业的政府。第三，WTO法律给中国企业带来的持续挑战和暂时的困难，有两方面：1、为外国竞争者打开了不能关上的大门；2、企业与政府的关系受到严格限制，特别是国有企业与政府经济支持关系受到严格限制。WTO要求：政府放弃对国企的支持第一，政府对企业的支持关系，是入世后处理与WTO关系的核心法律问题。中国入世有两大问题，一个是开放国内市场，一个是实行市场经济机制，遵守国际规则。中国实行市场经济机制的根本问题，就是政府与企业，特别是与国有企业关系的问题。WTO把政府对企业的支持关系，作为中国是否实行市场经济的根本问题来处理，如果政府一天不退出对国有企业的经济支持，WTO就坚持一天对中国的特殊限制。第二，目前国有企业的改革，最重要的是放眼全球市场。入世后的市场，具有国际市场的新性质，一切企业改革应当体现经济全球化，利用全球的资源来考虑，要把企业改革的眼光放大。第三，将企业负担的公共职能转移出去是解除支持关系的关键。中国入世后，企业的主要任务是参与国际竞争，对企业负担的公共职能应当调整，应当将一部分国有企业负担的公共职能，转移到事业单位、基层和行业自治组织和其他非政府组织。企业的公共职能的转移和合理配置，是解除政府对企业支持关系的关键问题。二、经济环境因素1、国家经济发展的阶段：萧条、停滞、复苏、增长2、人均收入水平3、人口数量4、物价水平5、基础设施建设6、财政、金融、国际贸易和国际收支、劳动就业等三、社会文化因素包括社会道德风尚、文化传统和文化教育、人口变动趋势社会结构和价值观念等。1、世界人口变化的主要趋势：⑴人口数量迅速增长；⑵美日等发达国家出现生产下降，儿童减少；⑶许多国家人口趋于老龄化；⑷许多国家家庭状况正发生变化，家庭规模趋于小型化；⑸西方国家的非家庭住户也在迅速增加；2、文化因素影响着人们的购买决策和企业的经营行为；3、生活方式的改变，消费者保护运动的开展等也是构成社会文化环境要素的重要组成部分。18四、技术环境要素新技术的产生能够引发社会性技术革命，创造出一批新产业，同时推动现存产业的变迁。资料：科技革命第一次科技革命始于18世纪70年代，以煤焦炼铁和纺织机器的发明为标志，不仅使纺织业走上了工业化、机械化大生产的道路，而且使纺织业雄居英国主导产业地位达数十年之久，并推动了英国的工业化进程。第二次科技革命始于19世纪40年代，以蒸汽机的广泛应用、铁路网的建设和近代炼钢技术的形成为标志，这一方面奠定了现代机械工业的基础，另一方面使钢铁工业在18世纪末逐渐成为英国的主导产业。第三次科技革命始于20世纪初，以电力的应用、化学合成材料的出现、内燃机和汽车制造技术的成熟和广泛应用为标志，促进了众多新兴工业群的兴起，使工业尤其是汽车工业成为许多国家的主导产业。第四次科技革命是20世纪40—50年代，其特点是计算机、核能、生物工程、光导纤维、航空航天、激光、海洋开发等新技术的广泛应用，极大的推进了产业结构的高级化和服务化趋势，使知识产业一跃成为发达国家的主导产业。第五次科技革命始于本世纪初，以网络技术、信息技术的广泛应用为标志。信息产业和信息经济对经济的发展起着决定性的作用。五、几点说明：1、四种因素之间有着相互联系，不能截然分开；2、四种因素的分析都很重要，不可偏废，但分析的重点应是经济因素；3、四种因素中有些因素对不同的产业有着不同的重要性；4、四种因素影响着产业和企业，需要将其与产业环境因素分析结合起来，进行综合分析，以便发现机会和威胁。第二节：产业状况分析所谓产业，一般认为是同类企业组成的总体。同类是以下列一个或几个标志作为依据：⑴产品的经济用途相同或像近；⑵使用的主要原材料相同；⑶生产工艺过程的性质相同。一、产业性质分析在进行产业性质分析时，要注意考察以下三方面的内容：1、考察产业所用生产要素的配合比例。可以分为劳动密集型产业和资本密集型产业（技术密集型）。2、考察产业内企业的数量和规模分布有些产业如农副产品加工和经营、饮食服务、零售业、修配服务等，一般不存在规模经济优势，不需大量投资，服务对象为当地消费者，企业进入和退出都不难，因而往往拥有大量企业，不存在能左右整个产业活动的市场领先者，这些产业就称为分散型产业。产业的市场近似于完全竞争市场。有些产业如石油采掘和加工、钢铁和有色金属的冶炼、铁路运输、航空航天等，因原始投资很大，存在规模经济优势，进入和退出都很难，一般只有少量的企业。这些企业规模都很大，且实力都比较均衡，那些规模较小的企业迟早会被兼并或淘汰，这些产业可称为集中型产业。产业的市场属于寡头垄断市场。通过考察企业的数量和规模，以便分析企业自身在产业中的地位，考虑竞争战略。193、考察产业在国民经济中的地位和作用主要表现在以下三个方面：⑴产业的产值（总产值、净产值）、上缴利税额和吸纳劳动力的数量，在国家或地方国民生产总值、财政收入和劳动就业总量中的比重；⑵产业的现状和未来发展对国民经济和其他产业发生影响的程度；⑶产业在国际市场上竞争、创汇的能力以及在国内市场上同国外厂商的竞争能力。二、产业发展阶段分析主要通过产业生命周期来进行分析。1、产业生命周期阶段的划分四个阶段：导入期（萌芽期）、成长期、成熟期和衰退期。⑴导入期：有较多的小企业出现，企业的竞争压力较小，在营销上侧重于广告宣传，增进顾客对产品的了解。⑵成长期：产品已较完善，顾客对产品有所认识，产品市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长；同时产业的规模日益扩大，竞争日趋激烈；市场营销和生产管理成为此阶段的关键职能。⑶成熟期：其特点是；第一，产业的市场已趋于饱和，销售额已难以增长，甚至会出现下降；第二，产业内部竞争异常激烈，合并、兼并大量出现，产业逐步由分散走向集中。产品成本和市场营销有效性成为此阶段的关键因素。⑷衰退期：这一时期，市场相对萎缩，产业规模也在缩小，企业利润急剧下降，这一阶段的产业即所谓的“夕阳产业”。2、对产业寿命周期理论的评价⑴各阶段的持续时间随产业的不同而有很大差别。在不同国度甚至同一国度不同企业，各产业所处阶段也不相同，有时一个产业究竟处于哪个阶段也不很清楚，这就削弱了产业寿命周期理论的作用。⑵产业发展并不总是经过四个阶段，有时产业跳过某个阶段直接进入下个阶段，有时产业经过一段时期衰退又重新回升。⑶在有些产业，企业可通过产品创新来扩大其用途，从而影响和延长寿命周期，特别是延长成熟期。⑷产品寿命周期每一阶段中的竞争情况，也因产业而异，有些产业开始就非常集中，后来仍然集中，有些产业则由分散走向集中，之后又走向分散。3、产业寿命周期理论的应用企业在分析产业的发展阶段时，结合本产业的实际，判断企业所处阶段。若本产业属于新兴产业，则对企业提供了发展机会，企业应采取扩张战略；如已进入成熟阶段，则企业面临激烈竞争的威胁，应采取巩固战略；如已属于衰退产业，则可以考虑转产。此外，企业还可以考虑其他产业特别是相关产业的发展阶段，为必要时调整经营范围进入该产业，作好事先准备。第三节：产业竞争环境分析20一、预备知识：博弈理论（GameTheory）1、两个典型的博弈问题⑴囚徒困境囚徒2不坦白坦白囚徒不坦白1坦白⑵田忌赛马2、博弈理论在经济学中的应用当市场处于不完全竞争状态尤其是少数几家形成垄断时，我们可以运用博弈理论分析对手。这种方法是：你试图进入你的竞争者的大脑中，计算出他们的个人利益，然后据此最大化自己的利益。但竞争者的最佳决策常常是由他们对你的预期作出的，这又依赖于他们对你对他们估计的估计作出。这就是博弈论的精妙之处。如：假设一个行业有两个厂商A和B，再新年来临之际，每个厂商需考虑自己是否扩大生产能力，若A和B之间的博弈结果如下：A和B之间的产能博弈单位：百万B不扩大扩大A不扩大￥18，￥18￥15，￥20扩大￥20，￥15￥16，￥16在此博弈中，纳什均衡是（扩大，扩大），即每个公司都扩大产能。二、行业竞争力量分析（一）基本竞争力量根据波特教授的观点，认为存在着五种竞争力量，分别是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、以及现有竞争者之间的竞争。这五种竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。1、行业新加入者的威胁指潜在进入者进入到本行业时将形成的新的竞争力量，因而对行业内现有企业构成的威胁。如抢夺原材料、侵占一定的市场等。当产业处于其寿命周期的导入期特别是成长期时，新进入者经常进入。进入威胁的强度取决于进入壁垒的高低和现有企业的反击能力的大小。进入壁垒是指潜在进入者进入产业时会遇到的障碍或承受到的压力。若壁垒高，障碍大，现有企业的反击激烈，潜在进入者就难以进入本行业。产业的进入壁垒主要由以下要素构成：⑴规模经济⑵产品差异优势⑶资金需求⑷转换成本⑸销售渠道⑹其他因素2、替代品的威胁-1，-1-8，00，-8-5，-521又称代用品，指那些与本产业产品具有相同功能、可以相互替代的产品。替代品投入市场，可能影响本产业的