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课程名称：企业战略管理第7周，第11讲次摘要授课题目（章、节）第五章企业总体战略第二节发展战略本讲目的要求及重点难点：【目的要求】本节主要介绍了企业总体战略中发展战略的类型，分别介绍了产品——市场战略，一体化战略、多样化战略等。要求学生通过本节学习，掌握公司发展战略的相关理论，并能够根据企业的实际情况及所处竞争位置进行分析，从而选择合适的发展战略。【教学重点】（1）企业寻求发展战略的原因；（2）产品——市场战略；（3）一体化战略【教学难点】多样化战略【教学方法】讲授法，讨论法，启发法，案例分析法内容【本讲课程的引入】企业的总体战略包括稳定战略、发展战略和紧缩战略。上节课我们已经了解了稳定战略的概念和特征以及它的优缺点，这节课我们开始学习企业的发展战略相关内容。【本讲课程的教学过程】发展战略亦称增长战略。要求企业在现有的战略基础水平上向更高一级的方向发展。企业为什么决定寻求发展战略？一个重要的原因是最高层经理或最高领导班子所持有的价值观。因为他们将发展等同于他们个人的有效性和事业的成功，公司得到发展，表明他们作为经理人员的有效性和功绩。而另一方面，在股份有限公司中，许多高层领导人通常都拥有作为其一部分报酬的股权，因此企业的发展等同于公司股价的提高，他们会从自己的资本增值中直接受益。发展战略主要包括：一、产品——市场战略是最基本的发展战略。企业经营战略的四项要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，从而形成不同的战略。产品市场现有产品未来产品现有市场市场渗透战略产品开发战略（原有市场上推出新一代产品）未来市场市场开发战略（把原有产品投放到新市场上去）全方位创新战略（向一个新市场推出别的企业从没生产过的全新产品）通过将四项要素有机组合，从而形成不同的战略：1市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。这是企业发展的一个重要途径，应系统考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透，从现有市场上赢得更多的顾客。企业可采取下述措施来扩大销售量：（1）扩大产品购买者的数量；（2）扩大产品购买者的使用频率；（3）改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量。此外，在销售价格、销售渠道、促销手段、销售服务等营销组合方面，也应加以改进，以扩大提问：作为消费者，你能回想自己购买的商品中有哪些在扩大你现有产品的销售量。2产品开发战略这种战略是指企业在原有目标市场上推出新一代产品。针对现有市场，通过新技术的运用，不断开发适销对路的新产品，以满足用户不断增长的需要。3市场开发战略这是指企业采用种种措施，把原有产品投放到新市场上去，以扩大销售。它是通过发展现有产品的新顾客层或开拓新的地域市场，从而扩大产品销售量的战略。4全方位创新战略这种战略是市场开发战略和产品开发战略的组合，指企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。二、一体化战略一体化是指将独立的若干部分加在一起或者结合在一起成为一个整体。包括纵向一体化和横向一体化战略。1纵向一体化战略又叫垂直一体化战略，是将生产与原材料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。纵向一体化又分为后向一体化和前向一体化战略。后向一体化战略是指企业自己供应或生产现有产品（服务）所需要的全部或部分原材料或半成品。前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。2纵向一体化的利弊分析（1）可以获得由于提高加工深度使产品获得较丰厚的利润（2）可以使企业对他现有的产品生产所需的原材料、半成品的供应更加有保证，而且可以对所需原材料、半成品供应的数量、质量、时间、成本等诸方面实行更有效地控制。（3）可以形成巨大的生产规模，从而取得规模制造所带来的巨大利润（4）通过纵向一体化战略的实施，可以达到某种程度的垄断控制缺点：（1）自己制造或自行销售其效率往往低于专业制造和销售（2）由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。（3）需要较多的资金（4）由于前向、后向产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发（5）可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题（6）管理幅度加大3横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。好处是能够吞并或减少竞争对手，形成更大的竞争力量，取得规模经济效益，取得被吞并企业的技术和管理等方面的经验。缺点是企业要承担更大规模上从事某种经营业务的风险；由于企业过于庞大而会出现机构臃肿、效率低下的情况。4一体化战略需要注意的问题（1）不能无休止地扩展（2）时刻关注成本问题。三、多样化战略多样化战略可以分为相关多样化战略和非相关多样化战略。1相关多样化战略是指公司增加或生产与现有产品或服务相类似的新产品或服务。优点：可以充分利用生产技术、原材料、生产设备的类似性，获得生产技术上的协同效果，风险比较小，易于取得成功。缺点：当公司采用相关多样化战略使得规模发展越来越大时，往往无力同时兼顾许多方面。2非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的新产品或服务。优点：分散企业经营的风险；充分利用企业在管理、市场营销、生产设备、研发等方面的资源，产生协同效应；可以企业内的各个经营单位进行平衡的使用频率吗？提问：海尔集团的多样化战略是相关多样化还是非相关多样化？缺点：带来企业规模膨胀，增加管理的复杂化，加大管理难度；对资金要求高；可能会导致在各类市场都没有取得领先地位，在环境发生剧烈变化时，经常会收到来自各方面的压力，导致巨大损失。【本讲课程的小结和板书设计】小结：企业要想在激烈的市场竞争中处于优势地位，必须抓住机会，努力发展壮大自身。通过这节课的学习，我们主要掌握了企业发展战略的相关知识，包括发展战略中的产品——市场战略，一体化战略及多样化战略，并了解了各种战略的优缺点，有助于企业在制定发展战略时根据自身及外部环境的实际情况，采取合适的发展战略，从而达到抢占竞争先机的目的。板书设计：一、产品——市场战略企业经营战略的四项要素为现有产品、未来产品、现有市场、未来市场，将这四项要素分别组合，就形成了企业最基本的发展战略——产品---市场战略。第五章企业外部环境分析第二节发展战略二、一体化战略后向一体化战略1，纵向一体化战略前向一体化战略纵向一体化利弊分析2，横向一体化战略（优缺点）相关多样化战略（适用条件，优缺点）三、多样化战略非相关多样化战略（优缺点）必要备注及举例【本讲课程的作业】简述非相关多样化战略的优缺点【教后记】（教学反思、学生掌握情况及存在问题）：经过本次教学，可以发现在教学过程中，如果知识点过多且琐碎，学生在理解或者掌握的时候就会出现困难，在以后的教学过程中，再遇到类似章节，应多多运用归纳法，将类似知识点归纳到一起，进行分析和总结，使得学生对理论的掌握更容易一些。本次课学生普遍反映利用图标和框架掌握知识结构比较容易，今后应鼓励学生主动自发进行知识点归类总结。