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企业战略、资本运营与资产经营的关系--基于蒙牛集团的案例分析一、引言随着中国经济实力的增强市场经济的进一步繁荣，在中国奶业市场中已经发展形成了“蒙牛”“伊利”、“三元”、“三鹿”、“光明”、“完达山”等一批有较强实力的企业，众多二线品牌也在迅速扩张。做豆奶的维维做饮料的娃哈哈和以饲料起家的新希望集团等一些有实力的企业也已经或准备进入奶业市场。此外，“雀巢”、“达能”等国际巨头也对中国奶业市场虎视眈眈。蒙牛作为中国本土乳业的总公司二、蒙牛集团的发展现状蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，员工万余人。1.“先建市场，后建工厂”1999年蒙牛创立之时，面临的是三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了先建市场，后建工厂的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，比照哑铃型企业的说法，蒙牛把这种两头在内，中间在外(研发与销售在内，生产加工在外)的企业组织形式，称作杠铃型。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由虚转实。2.建立“全球样板工厂”1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于国内顶尖、国际领先。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为全球样板工厂。2003年底，四期工程投入使用。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。3.智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的企业办社会变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。4.年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%蒙牛被利乐公司授予利乐枕无菌包装使用量全球第一奖、2002年度使用利乐包装超10亿包奖。企业被自治区列为二十户重点大企业之一、亿元工程企业和重点保护单位。市委、市政府授予企业纳税状元单位称号，经济快速发展突出贡献奖。公司董事长、总裁，近年来被评为发展乡镇企业功臣，第八届内蒙古优秀企业家，第四届全国优秀乡镇企业家，全国奶业优秀工作者，呼和浩特市功臣民营企业家，2002年中国十大创业风云人物(之一)，2002年中国经济最有价值封面人物等，并担任了中国奶业协会副理事长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为中国民营工业行业领袖，2003年由《中国企业家》主办的主题为新领袖-决定未来商业力量的2003年中国企业领袖年会上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业新领袖。2003CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。三、蒙牛集团成就取得的原因(一)蒙牛的企业战略文化做人要讲“为人之道”，做企业要讲“经营之道”。企业战略文化就像人的基因，无时不在，无处不在。一台机器、一笔资金、一车原料，从进厂那天起，就被植入了这个企业的基因，它们按照什么逻辑运转，要看这个企业的战略文化。企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。蒙牛企业战略文化的精髓，就是“与自己较劲”。“与自己较劲”与“与别人较劲”，是两种不同的文化观，前者的着眼点是提升自己，后者的着眼点是遏制对手。一个好的品牌，不是他消灭对手的结果，而是消费者选择的结果。谁为消费者创造了更有价值的产品，消费者就会选择谁。因此，无论出现什么问题，不许怨天尤人，一切原因从自己身上找！如果你脸上挨了一巴掌，不要忙着声讨打脸的手，先要检讨挨打的脸。蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业，运筹社会。也就是说，“功夫在诗外”。所以，我们提出三个“大”：造大品牌，讲大道德，顾大利益。造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际，蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都”的主张。讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收受礼金、礼品。要求人人确立一个座右铭。董事长的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。”顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前要换位思考、换心思考、换向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益，这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。(二)蒙牛的资本运营资本运营是指围绕资本保值增值进行经营管理，把资本运营作为管理的核心，实现资本盈利能力最大化所谓资本运营是指企业以利润最大化和资本增值为目的，以价值管理为特征，将本企业的各类资本，不断地与其它企业、部门、个人的资本进行流动与重组，实现生产要素的优化配置和产业结构的动态重组，以达到本企业自有资本不断增值这一最终目的的运作行为。资本运营的主要类型有产权资本运营和金融资本运营。产权资本运营是通过收购或出让产权而进行的资本运营。主要形式是企业重组、兼并与收购、企业租赁等。产权资本运营的对象是产权，通过产权交易可以使企业资本实现集中或分散，从而优化资本结构，增强竞争优势。金融资本运营就是指以金融资本（包括股票、债券等有价证券）为对象在资本市场上进行的一系列资本运营活动。企业从事金融资本运营的目的不是取得自己所投资的公司的控制权，它只是对金融资本的买卖活动进行适时的操作，通过一定的方法和技巧，使自身资本快速、大量升值。相对于民营企业的一般经营管理来说，资本运营是一种全新的理念。它具有以下几个主要特征：１．人力资本是资本运营的关键。民营企业要实现资本的有效运营，必须十分重视人力资本在资本运营中关键的作用。企业的一切经营活动都是靠人来管理的，人是企业中最重要的关键性资本，同时也是最容易被忽视的资本要素。因此，民营企业的资本运营必须确立“人本思想”，不断挖掘人的创造力，通过人的创造来实现资本增值。２．产权运营是资本运营的中心。民营企业资本运营必须强调产权是企业的一项重要战略资产。产权具有两种形态，实物形态和价值形态。民营企业的资本运营是一种价值形态的运营。资本运营的重心是用较少的投入成本创造较多的产权收益。民营企业必须全面考虑所有投入要素的价值，充分利用、挖掘各种要素的潜能，同时给予产权流动速度以足够的重视。民营企业的资本运营也是一种结构优化的运营。产权结构的优化包括产权的产业结构优化、产权风险结构优化、产权分配结构优化等。产权结构优化，能够促进民营企业资本运营的良性循环，适应企业外部环境的变化并进而取得产权的最优效益。在结构优化的过程中，除了重视增量产权的合理配置外，更重视对存量产权的盘活。３．资本运营风险较高，且具有较大程度不可控性。民营企业资本运营必须非常注重运营风险问题。因为资本运营本身就是高风险的企业活动，运营中稍有不当，便有可能导致极为严重的后果。民营企业资本运营中的金融风险尤其值得重视。４．资本运营的开放性较强。民营企业资本运营是一种开放性的运营。民营企业资本运营不但需要关注企业自有产权，还应十分重视社会资源的运营。在传统民营企业经营方式下，企业只关注自有产权，忽视社会资源，忽视利用社会资源为企业自身发展服务。而在激烈的市场竞争中，民营企业资本运营必须充分利用社会资源，而社会资源不仅包括国内的社会资源，还包括国际上的社会资源，民营企业要重视充分利用国际分工，挖掘国家化的资源优势。企业要发展不外乎采取两种主要途径：一是内部扩张，通过内部资本积累，不断投资新的项目和业务，走内涵式发展道路；二是外部扩张，通过兼并、收购、联合、重组等手段，把已有的企业或业务合并起来，迅速扩大经营规模。民营企业进行资本运营，把产业资本和金融资本较好地结合起来，企业规模就可呈几何级数增长。(三)蒙牛的资产经营资产经营是以企业经营绩效最大化为目的，以企业资产的流动重组为特征，以生产经营为基础和以获取最有利的盈利机会为方式的现代企业经营观念。单独提到资产经营这个概念，我们可能还不能很好的理解，那么我们把蒙牛集团结合国内其他三家奶制品企业放在一起做对比，这样我们就更清晰了。1.现金流动负债比的分析现金流动负债比2009-09-302009-06-302009-03-312008-12-31伊利26.948917.92366.66772.2262三元12.153111.56047.1131-7.5067光明14.64454.228-2.25789.2153蒙牛15.8913.44711.198.526通过资产负债表可以看出，从08年9月至09年9月，伊利的货币资金在不断增加，由08年12月的2,774,432,558元增长到09年9月的5,445,282,559元，翻了一倍。现金流动负债比也由08年末的6.6677增长为09年第三财季的26.9489。三元的货币资金也在不断增加，由08年12月的167,274,573元增长为09年9月的254,529,537元。08年末三元的现金流动负债比为-7.5067，这说明三元在08年第四财季经营净现金流量对流动负债的支付能力非常不好。在09年9月现金流动负债比增长到12.1531，说明每一元的流动负债都有12.1531元的经营净现金流量作为支付保证，也就是说，三元的资金流运转逐渐好转，这一年来经营状况良好。光明的货币资金由08年末的700,889,809元增长到09年9月的1,007,635,348元。现金流动负债比也由08年末的9.2153增长为09年9月的14.6445。由此可以看出，伊利在近期这一年中现金流动负债比率最大，它的短期负债能力最强。而三元是短期偿债能力相对最弱的。蒙牛和光明表现一般。但总的来说这四家企业的运营状况都在朝好的方面发展。2.存货周转天的分析存货周转天数2009-09-302009-06-302009-03-312008-12-31伊利34.891839.170549.831142.6768三元43.425852.072853.895450.7171光明40.591744.384246.857942.2401蒙牛35.428541.297147.524442.7745一般来说，存货周转天数越小高越好。因为存货会占用企业大量的流动资金，如果能够将这部分资金解放出来投入到其他领域，如扩充生产线，对外投资，无疑会创造出更多的价值。另外，通过对这个指标的纵向比较(上市公司历年的存货周转率)也能在一定程度上显示出该上市公司主要产品在市场上的销售情况，如果这个指标变高