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清热解毒产品项目报告（2015年5月）摘要本文以医疗改革的出台与实施；医药公司清热解毒药品的市场现状、产品的市场占有率；企业的可持续发展三大背景为基础，对启元药业的产品研发、药店监测与售后服务进行提案，并最终形成项目报告。本文对产品的市场现状进行了系统阐述和分析，以清热解毒药品的市场占有率为切入点，并依据问卷调查，通过对产品的粗浅探讨，结合企业现状，对启元药业提出意见，设计出适合企业持续发展需要、可操作性强的方案，并提出操作性建议，具有一定的现实意义。希望不但能使启元药业拥有更多的市场占有率，塑造辉煌，更是为其他企业树立信心，提供产品方面的借鉴。【关键词】：清热解毒，市场占有率,研发AbstractTheintroductionandimplementationofhealthcarereform;pharmaceuticalcompaniestheheatclearinganddetoxifyingdrugsmarketpresentsituation,productmarketshare.Asthefoundationofenterprisesustainabledevelopmentbackground,theKaiYuanpharmaceuticalproductsR&D,pharmaciesmonitoringandafter-salesserviceproposal,andultimatelytheformationofprojectreport.Inthispaper,thepresentsituationofthemarketoftheproductsystemelaborationandtheanalysis,toheatclearinganddetoxifyingdrugsmarketshareasthestartingpoint,andbasedonthequestionnaire,throughthestudyonthesuperficial,combineenterprisescurrentsituation,KaiYuanpharmaceuticalsuggestionsofdesignschemeforenterprisesustainabledevelopmentneeds,strongoperability,andputforwardproposalsforoperation,hascertainpracticalsignificance.HopecannotonlymaketheKaiYuanpharmaceuticalhavemoremarketshare,createbrilliant,isforotherenterprisestoestablishconfidence,providingproductsforreference.[keyword]:Qingrejiedu,marketshare目录1提案目的及背景...............................................41.1提案背景.....................................................42相关理论概述.................................................53企业简介.....................................................54市场现状与细分市场...........................................64.1市场现状..............................................................64.1.1同质化严重的清热解毒药物零售终端市场..............................64.1.2市场分散竞争激烈...............................................64.1.3颗粒剂和片剂占上风.............................................64.1.4品牌区域化明显..................................................74.1.5产品同质化竞争激烈..............................................74.2细分市场.............................................................84.2.1板蓝根系列.......................................................84.2.2牛黄解毒系列....................................................85调研方法及具体安排........................................86项目报告....................................................107生产与销售建议..............................................117.2销售建议..................................................12谢辞.........................................................141提案目的及背景1.1提案背景近年来，由于自然生存环境破坏、生活节奏的加快、人们的生活压力越来越大，加上缺乏科学的饮食调理，上火已成为人群中的普遍现象，清热解毒中成药进入医药主流市场，清火解毒用药市场形势看好。来自医药经济研究所调查显示：2010年市场容量同比增长了11%，2011年一季度较2010年同期增长了15％。同时，有人预测，抗生素的限售将给其替代清热解毒用药带来近100亿元的市场空间。2012年以来，清热解毒剂市场持续向好，在政府规范抗生素的使用下，西药抗菌药市场份额持续下滑，而部分具有抗菌、消炎作用的清热解毒类中成药，在某种程度上替代了抗菌西药的使用。就全国的趋势来看，清热解毒药类药品市场也是处在不断升温、市场规模逐年扩大的良好发展态势中。虽然清火解毒用药市场上升空间巨大，但目前大部分企业没有拥有独立知识产权的清火解毒产品。伴随着医疗改革，医药竞争已经从价格竞争转向品牌竞争，而品牌竞争的关键因素之一就是占领市场先机。随着24号令包装更换、25次医药降价、53号令的一品双规，GMP的进一步整合、国家食品药品监督管理局对仿制药的新规定，以强大的研发和技术创新实力、丰富的新药储备等前瞻性发展战略，将在国家实施第二轮GMP中充分显现潜在优势，新GMP的实施能促进宁夏启元药业制药厂等创新型企业更多地额外获得市场份额与机遇。1.2提案目的本文通过启元药业清热解毒产品的品牌重构的粗浅探讨，以产品研发为主题，结合行业和企业现状，对这一产品进行深入挖掘和梳理，为启元药业公司设计出适合本地区产品需要，适合本企业持续发展需要、可操作性强的产品研发及好的售后服务方案，并提出操作性建议，具有一定的现实意义。希望能使启元药业发展更加强大，研发出更适宜，更方便于人民群众的药品，更好的为群众服务。2相关理论概述清热解毒，清热法之一。适用于瘟疫、温毒及多种热毒病证或疮疡疔毒的治法。症见高热烦扰、口燥咽干、便秘尿黄、或吐衄发斑，或红肿热痛，舌红苔黄，脉数有力等。常用药有黄连、黄芩、黄柏、石膏、连翘、板蓝根、蒲公英等，代表清热类食物有清热凉血，解毒的作用，宜于治疗热证。此类食物性多寒凉，故寒性体质、虚寒证及产后妇女忌食。上火：上火，是中医术语。中医认为人体阴阳失衡，内火旺盛，即会上火。所谓的“火”是形容身体内某些热性的症状。而上火也就是人体阴阳失衡后出现的内热症。症状包括眼睛红肿、口角糜烂、尿黄和牙齿痛等。GMP：GMP是良好操作规范（GoodManufacturePractices)的英文缩写，其主要内容是对企业（药品制剂类）生产过程的合理性、生产设备的适用性和生产操作的精确性、规范性提出强制性要求。CR：行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度(MarketConcentrationRate)，是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。问卷调查法：也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。3企业简介启元药业是我国抗生素行业的优势企业、大企业之一。公司的三大主导产业分别是盐酸四环素、红霉素原料药以及大环内酯类抗生素主要产品的中间体——硫氰酸红霉素原料药的研发及生产。这三大药品的生产使得启元药业产业链和生产规模不断扩大，保证了启元药业在激烈的市场竞争中屹立不倒。启元药业不但凭借着三大产业支撑在行业内保持着领先，还通过自主创新、技术改造以及和多家科研单位和高校进行合作，坚持走引进与创新相结合的道路。自2003年起，公司连续投资10多亿元完成了红霉素系列产品技改工程项目以及其它配套项目，使启元药业的发酵规模位列全国前茅，跻身于中国制药企业百强行列。4市场现状与细分市场4.1市场现状4.1.1同质化严重的清热解毒药物零售终端市场同质化严重的清热解毒药物零售终端市场随着炎炎夏季的到来,清热解毒类药物也拉开其每年销售最为火旺季节的序幕。各大药店在显眼的地方都专门设立了一个专柜来摆放同类产品,如板蓝根颗粒、牛黄解毒片、凉茶等。由于该时期同时也是流感、手足口病的高发季节,随着“中药抗菌药”的概念逐渐深入民心,该类产品的销售规模明显扩大。以广州、杭州、西安三城市为例,2011年6-7月销售规模三城市比去年同期均保持增长,广州规模是另外两个城市的7倍左右,而西安和杭州虽然规模尚小,但两城市的增幅分别达23.3%和14.3%,远远高于广州。(数据统计范围指在药店销售的清热解毒类产品,不包括大卖场、商超和便利店等其他售卖范围)4.1.2市场分散竞争激烈三城市的CR4均低于37%,市场集中度均呈中等集中度,同时结合CR8看竞争状况,三城市都小于45%,属于低集中寡占型,没有任何领先品牌能独占鳌头,尤其广州市场,同类产品在市面上有将近500多个厂家在竞争,竞争极其激烈。而杭州和西安市场也有将近200多家企业同台竞技,杭州市场领先品牌的优势比西安和广州市场略占上风,但同样受到来自众多产品的威胁。4.1.3颗粒剂和片剂占上风剂型现市场上主要以颗粒剂和片剂为主,两者合计占了60%的比重。清热解毒类最早是盛行于南方城市,以大街小巷一大罐铁壶盛装凉茶汤剂的形式存在。颗粒剂溶于水中搅拌均匀后服用,一定程度上类似原有凉茶汤剂特点,保留了液体易吸收的同时又免去了需要煎煮耗时的不便,且具备携带方便、口感好等特点,固然受到绝大多数消费者的认可。片剂是近几年各企业为了在竞争中更大程度的占有市场份额,细分市场细分剂型逐渐做大的一个剂型。如板蓝根含片、金银花含片等,在市场上所占的比重逐渐超越了口服液。而口服液和胶囊均分别占据了18%左右的市场,丸剂和其他的剂型如散剂、膏剂等相对份额较小。4.1.4品牌区域化明显由各城市合计的2011年6-7月品牌前十排名中可见,城市间的品牌差异化明显,领先品牌均不尽相同。广州市场基