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1安徽工业大学题目新产品定价策略分析院系专业市场营销学生姓名学号任课教师2浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争者夺取市场份额的武器，也是公司内部矛盾的根源——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员，与那些负责与顾客联系的人员，对定价的看法各不相同。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。关键字：定价方法、价格策略、撇脂定价、渗透定价、综合定价在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。价格是市场经济的核心和基础，是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上来说，市场经济就是价格经济，同时，定价也是企业一项颇为头疼的事情，因为价格直接关系到新产品的销量，同时也关系着企业的品牌形象、在消费者心目中的定位等，最重要的是直接影响企业的资金流与以后的发展。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。1．企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：（1）市场需求及其变化；（2）市场竞争状况；（3）政府的干预程度；（4）商品的特点；（5）企业自身的状况。32.企业定价方法2.1成本导定价法成本导向定价法：（1）完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。（2）边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。（3）盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。2.2竞争导向定价法竞争导向定价法：是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异，每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。2.3需求导向定价法需求导向定价法：是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一，理解价值定价法。新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二，区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售。三级价格歧视对市场进行细分，不同的市场定不同的价位。43．企业定价策略3.1撇脂定价策略当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。从撇脂定价策略的定义来看，它的主要优点有：（1）利用消费者的求新心理，有利于开拓早期市场，并及时获得高利润回报；（2）若产品定价偏高，无法引起市场反应时，可主动降价；（3）企业将高价创造的高利润用于扩大投资的目的；（4）容易形成高价，优质的品牌形象。它的主要缺点有：（1）高价产品的需求规模有限；（2）容易引起竞争，仿制品，替代品会大量出现；（3）在某种程度上损害消费者权益。撇脂定价策略适用于那些高档奢侈品的定价。对于中低档产品，本身的价格就不会高，不容易引起消费者的好奇心与求新心理。而高档产品本身就有一种神秘感，容易引起消费者的好奇心与求新心理，而价格对于高端的消费者来说本就不是问题。因此撇脂定价策略的运用条件就是：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性；（2）高价所照成的产销量减少；（3）独家经营，无竞争者；（4）高价给人高档产品的印象。3.2.渗透定价法此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。市场渗透定价法：一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。从渗透定价法的定义来看，它的主要优点有：（1）可以迅速渗透市场，提高5其市场占有率；（2）薄利多销，且高销售成本有利于降低销售成本；（3）在潜量大，竞争者容易进入的市场，采用此种策略可使竞争者望而却步，一旦企业站稳脚跟就逐步提价。它的主要缺点有：（1）利润微薄；（2）降低企业优质产品的形象。3.3.综合定价法综合定价法不同于满意价格策略，满意价格策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。综合定价法，即是把撇脂定价策略和渗透定价法结合了起来。从综合定价法的对象与策略来看，它的主要优点有：（1）突破了市场空白，占领了更多的市场份额；（2）企业好感度对于诸如“白领”这部分人群来说会有很大的提升；（3）使得企业拥有更多的收入。它的主要缺点有：（1）企业若是没有足够的资金就不足以弥补分期付款带来的现金的回收慢；（2）对于高档品牌来说，会降低它在原有消费者心目中的形象。因此综合定价法的运用条件就是：（1）企业拥有足够的资金；（2）企业的品牌形象在消费者心目中足够好；（3）企业推出的新产品要足够吸引消费者。2.总结价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素，企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益，在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的基础上，运用适当定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大.企业在新产品推出时的价格决策过程是十分复杂的，而我只是从很小的一方面对其进行分析与评价。但总的来说，产品的定价是关乎企业生存与发展的一项决策，因此就要足够重视它，让产品为企业带来收益的同时，使得企业的品牌形象获得提升。参考文献：[1]刘宗太.市场营销中的企业价格策略[J].商业研究，2000（4）[2]倪叠玖.《企业定价》.武汉大学出版社.2005.4[3]高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代，2010（11）[4]任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，1999（2）[5]魏华飞，方文敏.我国零售型中小企业价格竞争策略探讨[J].价格理论与实践，2008（10）6