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瑞典的旅游业瑞典概况瑞典是北欧五国中最大的一个，它的面积为45万平方公里，相当于美国的加利福尼亚，非洲的喀麦隆，欧洲的西班牙或亚洲的泰国。瑞典位于挪威与芬兰之间，地势西北高东南低。全国陆地的一半以上被森林覆盖,海岸线长7600多公里。瑞典境内湖泊星罗淇布，足有十万之众；沿海岛屿比比皆是，成千上万。瑞典最北部处于北极圈，冬天寒冷而漫长，有“白夜”或“夜半日”之奇现。瑞典全国有人口870万，85％居住在南半部。瑞典是世界上最富裕的国家之一，人均国内生产总值超过2万美元,这个国家以其高收入、高福利、高税赋著称于世。囿于资源与市场条件，瑞典出口的工业产值达45％，同时，商品与服务的出口和进口分别占国内生产总值（GDP）的30％。进入90年代以来，和其它北欧国家一样，瑞典的经济发展缓慢,进入萧条期，最明显的后果是失业人数激增，达到70多万人，失业率达13％。这个比率在传统上失业率很高的西欧来说，不足为奇，然而在瑞典这个失业率保持在2—3％的国家来说，这简直是天文数字。面临新的政治经济形势，社会民主党下台之后的瑞典新政府采取了许多调整产业结构、福利政策和政府管理机构的改革措施。以期稳定社会、振兴经济，据有关部门预计，今后两年的国民生产总值增长率将保持在3％以下，通货膨胀率将由1983年的4.7％降低到1994年的2.5％,个人消费1994年可望增长0．7％，1995年增长2％。瑞典旅游业概况瑞典的旅游业在其日益发展的服务业中发挥着越来越重要的作用。90年代以来，旅游业大约占其国内生产总值的3—4％。1993年,瑞典的国际旅游收入为21O亿瑞典克朗（1美元＝6瑞典克朗），相当于全国商品出口的3％,服务出口总额的15％,成为瑞典的第三大出口业。同期国内旅游支出约为700亿瑞典克朗。旅游业直接就业和间接就业的人数达23万，而且，旅游者的花费有60％通过各种税费直接进入国家或地方政府财政。因此，目前，在瑞典的整个经济中，旅游业的重要性已经超过了汽车出口业，正在向这个国家最重要的产业—林业挑战。尽管和许多西欧国家相比，瑞典的旅游业起步较晚，产业规模及其对整个经济的贡献还比较小。但是，由于它经济基础好，旅游基础设施完善，社会安定，政局稳定，公民的收入和受教育水平高，其旅游业，无论是国内旅游还是国际旅游，都得以均衡正常的发展。国内旅游瑞典人具备外出旅游的三个最重要的：条件，即有出游的愿望、充足的闲暇时间和可自由支配的收入。据调查，瑞典每年每个家庭平均用于旅游的开支约2500美元，这一水平超过了许多欧洲国家。在瑞典，国家规定的最低带薪假期每年不得低于5周，有些雇员带薪假期长达每年7周，全年节假日加在一起有150天之多。因此，近些年来，人们逐渐改变了一年休一次长假的传统习惯,更倾向于将长假分成几个短假分散在一年之内来休。无疑，度假模式的这种变化大大促进了国内旅游的发展。当然，经济的不景气和失业人数的增加，也迫使一些人放弃了长距离出国旅游，而加入到国内旅游的大军，使国内旅游的人次数进一步扩大。瑞典人的国内旅游主要集中在斯德哥尔摩、哥德堡和马尔默三大城市，中西部的达拉纳（DALARNA）地区的游人也比较多。据统计,在瑞典全国商业性住宿设施中，国内旅游者逗留的夜次占其总夜次数的80％，如果再加上非商业性住宿设施的逗留夜次，其比重还要大得多。瑞典国内旅游的另外一个重要特点是自有住宿设施的使用。早在19世纪末，瑞典富庶家庭购买或建造自己的夏季住宅（SUMMERHOMES）蔚然成风。进入20世纪，拥有夏季住宅的人危及社会各个阶层。到今天，这种“第二住宅”不仅仅在夏季使用，冬天也可以使用；而且，这些住宅的地点不仅仅限于乡村、山地或沿海地区，也有不少建造在主要人口集聚地附近。这种住宅，不仅可以借用、租用，与亲朋共享，而且还可以交换使用。因此，一方面大大提高了“第二住宅”的利用率，另一方面降低了旅游开支。入境旅游瑞典作为一个重要的旅游目的地在发展国际旅游中有着许多优势。首先，瑞典地广人稀，风光秀丽，有着大面积的“未遭破坏的大自然”，这种旅游资源对目前世界上关心环境、注意生态的旅游者颇具有吸引力。其二是独特的文化遗产。虽然瑞典地处欧洲，但那里的文化传统、语言文字、风土人情与欧洲大陆国家有着很大的差异，十分独特。其三是环境优美清洁，社会安定祥和，这和许多西欧或东欧的情况形成强烈对比。而且，这个国家旅游基础设施和旅游服务设施完备，状态良好，运行可靠，也颇受入境旅游者的欢迎。当然，瑞典在发展国际旅游中也有其劣势，其中最大的不利条件就是长期形成的昂贵国家的形象，特别是近年来服务业（包括旅馆与餐馆服务）的税赋的增加，使许多旅游者望而却步。的确，进入到90年代以来，海外旅游者在瑞典商业性住宿设施中逗留的夜次数在下降，由1989年的750万降到1991年的560万。瑞典国际旅游的一级客源市场是北欧国家，其中挪威是它的第一大客源国；二级客源市场是欧洲其它国家，其中最大的客源国是德国，几乎占据一半；非欧洲客源市场较小。而其中美国和日本占据了其中的一半以上。从目的地来看，斯德哥尔摩和哥德堡是接待海外旅游者最多的城市，几乎拥有海外旅游者在瑞典逗留夜次数的40％，另外是达拉纳、瓦姆兰和瑙波顿（即最北部的拉普兰地区）。从旅游吸引物来看，旅游者在瑞典首选目的地是首都斯德哥尔摩，这个由14个岛屿组成的古城被誉为“水上佳丽”（BEAUTYONWATER），城中满布16--19世纪建筑的“老城”、陈设着皇家战舰瓦萨号的瓦萨博物馆（WASAMUSEUM）和斯康森露天博物馆（SKANSEN）是外国旅游者必到之处。哥德堡的吸引力在于其提供各种各样水上活动的西部沿海岛屿，北部拉普曼地区地处北极，堪称欧洲保存最完好的自然原始状态，是各种户外冒险性活动（例如：山地远足、垂钓、漂流、山地和越野滑雪、狗拉雪撬等）的理想境地。那里的麋鹿、漂亮的手工艺品和强烈地方特色的文化传统使游人留连忘返。出境旅游瑞典同时也是世界上重要的旅游客源国之一，每年出国旅游的支出达360亿瑞典克朗。这就是说瑞典的国际旅游帐户上一直呈逆差。不过,出国旅游的支出中，公务旅游支出（商务旅游与官方旅游）所占比重较高，无疑这对瑞典的出口起着重要的作用。和北欧其它国家一样，瑞典人出国旅游的目的地主要是北欧邻国。瑞典的旅游组织及其主要职能瑞典新政府上台以后，进行了一系列旨在减少公共开支的机构改革，撤消了一些机构，裁减了公务员的人数，所有商业性的活动全部交给私营部门或其它专门机构去做。就目前瑞典旅游业的管理经营机构来看，其明显的特点是政府机构小，人员少，职能单纯；海外促销主要由旅游业集资组建的商业性公司承担，该公司并承担一部分政府职能，国民的国内旅游活动由一个会员性的旅游组织提供服务；旅游业联合会代表业界向政府反映意见和要求。目前瑞典的旅游机构的大致情况如下：工业与商业部旅游业作为一个产业，归口由瑞典政府的工业与商业部（M-INISTRYOFINDUSTRYANDCOMMERCE）负责，在这以前很长的一段时间旅游业曾由农业部负责。瑞典形象署1992年4月瑞典议会撤消了原来统管全国旅游的瑞典旅游局（SWEDISHTOURISTBOARD），同年6月组建起“瑞典形象署”（SVERIGEBILDEN即I-MAGESWEDEN），行政上隶属于工业与商业部，但预算单列,相对独立。根据政府的法令，瑞典形象署的主要任务是“致力于在国外传播关于瑞典的信息，在促进出口的市场营销策略方面提供帮助，以利于瑞典贸易和工业--特别是旅游业的发展”。法令还规定，这一任务要通过获得旨在将瑞典作为一个旅游国家在海外促销的服务来完成。这个机构的职责范围还包括从长远的观点提高人们对瑞典的了解，提高它在国际旅游市场上的知名度，在旅游领域建立与国外的联系，对各种与资助、拨款等有关事宜进行决策，对有关旅游的问题发表官方意见，以及制定促进满足残疾人消闲娱乐需求的措施等，政府的法规还指出，在向国内外提供信息方面,瑞典形象署要与瑞典学会（THESWEDISHINSTITUTE）和瑞典贸易理事会合作。瑞典形象署还负责瑞典在全国各地促进旅游业的发展。瑞典形象署由董事会和秘书处组成。董事会成员由政府任命。第一届董事会是1992年6月任命的，董事会由7名成员组成，董事长是斯德哥尔摩省省长阿德松（ULFADELSOHN），副董事长是哥德堡市地方政府局的第一副主任约翰森（GO-RANJOHANSSON），其他董事会成员分别由政府有关机构和企业的负责人担任。秘书处自1992年10月1日正式组成并开始工作，秘书处共有4个正式雇员，其中有主任一名，项目负责人两名，项目行政管理人一名。董事会对瑞典形象署工作制定的准则是：它只获得在国外促销活动的服务;它自己不具有任何经营性的职能；它不从事任何的产品开发活动。1992--1993年度国家给瑞典形象署的经费拨款总共为1亿瑞典克朗。自1992年10月正式成立以来,实际上瑞典形象署仅仅运行了一年多的时间，很大精力放在基础工作上。首先，确定向国外提供有关瑞典信息的主要内容。它提出目前提供的信息应当集中在以下五个方面，即①瑞典是个国际商务国家；②瑞典是个旅游目的地；③瑞典的文化；④瑞典是个体育活动的国家；⑤瑞典的教育与研究。第二，确定重点旅游促销市场。在促销“瑞典是个旅游国家”方面，它在世界范围内选定了12个基本市场作为其资助促销活动的重点。根据其重要程度又将这12个市场分成3组，第一组是最重要的，包括挪威、芬兰、丹麦和德国；第二组包括荷兰、英国和美国；第三组包括法国、意大刊、瑞士、西班牙和日本。第三，市场调查。1992年秋，它委托百关机构在欧洲10个国家就对瑞典的知名度和态度进行了一次广泛的调查。调查的方法主要是电话问询，被调查的人数达11000。问询的内容包括对瑞典作为一个旅游目的地的印象,对瑞典的哪个公司、哪种产品以及什么人有所了解等。该机构将以这次调查为基础，以后定期进行调查，以便确定促销活动的实效。第四，旅游统计。瑞典旅游局撤消后，它原来开发创办的旅游数据库（THETOURISTANDTRAVELDATABASE）移交给厄斯特松德的SWEDLINE公司经营。瑞典形象署已经将这一数据库1993--1995年间国家的股份买下，它可以继续从那里得到有关旅游的数据。同时国家统计局和瑞典营地主协会（SWEDISHCAMPSITEOWNERS，ASSOClATION）将继续代表瑞典形象署搜集整理有关注宿设施占用率的数据。第五，旅游促进研究奖学金。它接管了瑞典旅游局原来管理促进旅游知识奖学金的责任，并任命了一个新的独立董事会专门负责此项奖学金基金。这个董事会确定，今后奖学金颁发的重点集中在几项高质量的研究与开发项目上，并且计划每年对在国外为促进到瑞典旅游做出贡献的人、公司或组织颁发奖金。瑞典旅行游览理事会（瑞典旅游理事会）—“下一站瑞典”公司1992年撤消瑞典旅游局的决定是瑞典政府调整促销瑞典作为旅游目的地机构的第一步。与此同时，议会决定，在三年的时间内每年拨款1亿克朗用于瑞典旅游的海外促销，并将管理这项拨款、用它获得促销服务的责任授于瑞典形象署。但同时提出，这项拨款的绝大部分将用来从旅游业自己组建的促销公司购买有关服务。于是，同年，瑞典旅游业317个单位共同投资750万克朗成立了一个合股公司，叫做“瑞典旅行游览理事会”（简称“瑞典旅游理事会”）（SWEDISHTRAVEL＆TOURISMCOUNCIL），承担在国内外市场上促销瑞典作为旅游目的地的责任。这个公司还以它的促销口号命名为“下一站瑞典”（NEXTSTOPSWEDEN）。1992--1993年度，瑞典形象署将政府旅游促销拨款的95％（7300万瑞典克朗）拨给了这个公司。“下一站瑞典”公司的主要发起单位一共有五个，它们是：瑞典旅游业联合会（THESWEDISHTRAVELANDTOURISTTRADEFEDERATION）、瑞典旅馆与餐馆协会（THESWEDISHHOTELANDRESTAURANTASSOCIATI0N）、瑞典营地主协会（THESWEDBHCAMPSISHOWNERSASSOCIATION）、瑞典缆车区域组