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生态旅游、社区发展、地方营销一、生态旅游的国际经验1980年国际自然保护同盟制订了《世界自然保护大纲》，首次提出了“可持续发展（Sustainabledevelopment）”的概念。1983年Ceballos–Lascuráin提出生态旅游概念，既是响应国际上“可持续发展“的思想，同时也是因为当时在中美洲地区对生态旅游的发展有着急切的需求。国际生态旅游的兴起中美洲国家面临的最大问题是经济发展的压力，为了协调保护环境和发展经济的矛盾，在不破坏环境的前提下提高当地群众的生活水平，80年代中期中美洲地区开始实施“玛雅之路”国际生态旅游项目。MayaBiosphereReserve,GuatemalaMexico-GuatemalaborderThevegetationchangeattheMexico-Guatemalaborder玛雅之路全长约1500英里，跨越了墨西哥、危地马拉、伯里兹、洪都拉斯和萨尔瓦多等5个国家。将分散在各国的生物圈保护区如玛雅生物圈保护区、先卡安生物圈保护区和蒂卡尔国家公园等连接在一起，统一规划、统一开发。其目的是在不破坏生态环境的前提下开发它们所共有的文化、历史和自然遗产，发展旅游业，促进经济发展。整条旅游路线由公路、季节性小道、非季节性小道和河流等组成。为了减少对环境的影响，更采用了缆车和单轨铁路穿梭于茂密的森林间，这样既避免了开挖公路对森林的破坏，同时又能使旅游者更易进入森林腹地，观赏野生动物和探访玛雅文化遗址。LaLutaMayaEco-tourismProgramEco-tourismprogramAmericaIndianandtheirculture“玛雅之路”国际生态旅游项目的成功实施，使得生态旅游不仅作为概念为世界所接受，更成为一项实践活动。由此可见生态旅游的兴起实际上是作为区域开发战略来进行的。二、生态旅游与利益相关者生态旅游具有纯公共产品和准公共产品的双重属性。一方面，当自然保护区作为生态旅游区域，由于其作为外部性产品具有消费时的非排他性和非竞争性，因此生态旅游资源具有纯公共产品属性；另一方面，当生态旅游作为旅游产品时，体现出消费竞争性和非排他性，因此生态旅游产品具有准公共产品属性。生态旅游所具有的公共产品属性要求在分析其利益相关者时必须考虑更多方面的要素，如非政府组织、当地社区等。生态旅游性质的经济学分析生态旅游中的利益相关者生态旅游利益相关者框架当地居民当地政府开发经营商生态旅游者工资、奖金、分红土地、劳动力旅游项目旅游产品旅游服务旅游开支其他消费政策和法律公共设施公共服务农家乐向导其他服务旅游开支小费其他费用税收就业税收社会稳定决策支持生态旅游核心利益相关者关系核心利益相关者客源地生态旅游者目的地当地政府当地居民及社区旅游开发经营者其他利益相关者NGO非政府组织媒体旅游中介机构大学供应商其他压力集团其他生态旅游利益相关者分析图权力/动态性矩阵利益相关者评价方法行为可预测性权力高低低A地位较低却死心塌地B较低地位却左右摇摆高C位高权重、立场坚定D位高权重但容易动摇权力（影响力）/利益（公益）矩阵利益水平权力低高低A最小的努力B保持信息灵通高C保持满意D主要参与者三、生态旅游与社区参与生态旅游与社区参与的关系概括起来主要有三种观点：基本概述（1)社区参与是生态旅游内涵的一部分。国际生态旅游协会把生态旅游定义为“具有保护自然环境和维系当地人民生活双重责任的旅游活动”，将社区参与作为了检验生态旅游的一个重要标准之一。生态旅游具有四个最基本的特点：一是生态旅游的发展不以牺牲生态环境为代价，而是要通过旅游业的发展，增强人们保护环境的意识；二是生态旅游的发展不能以牺牲当地传统文化历史遗产为代价，而是通过生态旅游的发展促进对当地传统文化历史遗产；三是生态旅游的发展鼓励当地居民的参与，并帮助贫困人口脱贫致富：四是生态旅游发展有利于旅游资源的可持续利用。（2)社区参与是生态旅游的特点之一。（3)社区参与是实现生态旅游目标的理想途径。生态旅游是旅游资源可持续利用的关键途径、以及旅游运作的理想境界，具体来说就是生态旅游应满足保护和发展的目标，而社区参与正与此要求相符合。（一）参与规划和决策（二）参与投资和经营（三）参与管理和分配社区参与生态旅游内容1.社区参与生态旅游发展决策2.建立问题协商制度3.社区参与生态旅游培训教育4.社区参与生态旅游利益分配5.社区参与生态补偿洛克泰尔湾位于南部非洲自然保护区内，私营部门增加了立足当地的自然资源管理和优先发展贫困农村地区经济的非政府组织项目，社区被纳入盈利项目的受益体系。洛克泰尔湾社区参与模式哈玛谷是云南省迪庆藏族自治州香格里拉县建塘镇尼史村下属的一个自然村，坐落在纳帕海自然保护区南端。哈玛谷村在开展生态旅游过程中担心外来公司利益导向而导致过度开发，拒绝外来公司的投资要求，自主开发哈玛谷的生态旅游。哈玛谷社区参与模式哈里曼山国家公园是印度尼西亚爪哇岛现存最大的低地山地林。为了保护生态环境，充分利用自然资源和原生文化的独特性，由风险投资者成立了“哈里曼山国家公园生态旅游开发团”。于1995年成立了以当地社区为基础的生态旅游企业，该企业由5个机构组成：生物科学俱乐部、国际野生动物保护联盟、哈里曼山国家公园管理局、印度尼西亚大学以及印度尼西亚麦克唐纳饭店。其工作目标就是在哈里曼山国家公园开展以当地社区为基础的生态旅游，并以此盈利。哈里曼山国家公园社区参与模式哈里曼山国家公园社区参与模式广东南岭国家自然保护区位于广东省北部。作为一个始建于1984年，直属于广东省林业厅的国家级自然保护区，南岭保护区在很大程度上代表了我国自然保护区尤其是森林生态类型自然保护区的发展现状。南岭国家森林公园(即南岭国家级自然保护区)1993年成立。2004年香港一家企业获得该景区50年的经营权，并与当地林业局共同组建“南岭中恒生态旅游发展有限公司”，负责南岭国家森林公园的旅游开发和管理南岭国家森林公园社区参与模式南岭国家森林公园社区参与模式1．基本特点（1）从参与主体的构成来看，有单一和多元的特点（2）社区均为参与主体，但主导地位和作用不同（3）引入非政府组织（4）社区被纳入受益体系社区参与生态旅游经验总结2．存在问题（1）社区参与起点问题社区是当地生态环境变化的最直接承受者，因而是旅游规划必不可少的参与主体。国内外的生态旅游实践都尝试在旅游规划中采用利益相关者理论，扩大社区的参与广度。（2）社区参与强度问题社区参与方式、参与程度及其获利途径都比较单一。社区参与生态旅游的收入主要来自：为游客提供牵马上山等服务、接待游客家访、餐馆、导游销售手工艺品等，参与强度不够。四、营销为先：旅游后发区的跨越式发展•云南香格里拉的故事：特色营销——抓住一点,放大万倍•“香格里拉”这一概念来源藏传佛教,藏语称之为“香巴拉”,意思是“心中的日月”。在英国著名作家詹姆斯·希尔顿《消失的地平线》中,香格里拉是一个充满宁静和平、洋溢着自由和幸福的人间仙境。香格里拉成为一个世界性的名词,源于1933年美籍英国著名作家詹姆斯·希尔顿出版了他著名的小说《失去的地平线》,小说描述了20世纪30年代初英国领事馆领事康威、副领事马林逊、美国人巴纳德和传教士布琳克洛小姐一行四位西方人被一个神秘的东方劫机者劫往一个远在东方群山峻岭中的永恒、和平、宁静的地方———香格里拉(Shangri-la)的经历。由此出现了“香格里拉”这一个超越了善恶、包容一切人类习惯的只有幸福和快乐、没有痛苦的理想世界代名词。香格里拉的出现香格里拉的传播香格里拉名词的传播主要通过三种途径:其一是《失去的地平线》小说的畅销;其二,1944年,美籍意大利人、好莱坞的著名电影导演费兰克·卡普拉根据《失去的地平线》一书改编、投资的电影电影主题歌《这美丽的香格里拉》使“香格里拉”一词萦绕在世人心中;其三马来西亚的华人巨富郭鹤年在新加坡建造的香格里拉酒店向每一位顾客赠送《失去的地平线》小说,为香格里拉的传播更增加了传奇的途径。香格里拉的营销背景：正当迪庆州苦苦寻求旅游形象时,发生了几件有意义的事。其一、1995年,以发掘和研究丽江纳西古乐而闻名的宣科先生对外宣称,云南省迪庆藏族自治州的州府———中甸县就是《失去的地平线》中描写的香格里拉的生活原型;其二、1995年6月,一位新加坡游客来到迪庆,惊异的发现这就是人们一直寻找的“香格里拉”。此后,“香格里拉热”悄然地在新加坡、马来西亚等地掀起,并传播到国内外,中甸县开始不断有各地游人来访,寻找香格里拉。当地政府从这种现象中看到了希望和机遇,认定中外游人寻找的香格里拉也正是他们苦苦寻找的旅游形象。当地政府清楚地认识到,香格里拉是一个世界性的旅游形象,具有无限的旅游发展商机,欲将小说中虚拟的“香格里拉”在迪庆藏区“域化”,不仅需要深入的理论研究,探索香格里拉的文化精髓,更需要广泛的传播和促销以提升知名度。因此,他们采取了一系列的措施来“域化”香格里拉。1996年12月,由云南省政府直接出面，成立“开发迪庆香格里拉研究课题组”,从民族学、文学、宗教学、语言学等对有关香格里拉的一系列问题进行调查研究，给出了“香格里拉就在迪庆”的结论。1997年9月14日,根据上述研究结论,云南省人民政府在迪庆举办的第二届滇、藏、川、青毗邻地区文化艺术节上,召开了“开发迪庆香格里拉新闻发布会“,戴光禄副省长代表省人民政府向藏区来宾及中外新闻界宣布:全世界人们寻觅了半个多世纪的香格里拉,就在中国西南部藏区———云南迪庆。这一新闻引起中外震动,欧、美、亚洲许多国家新闻媒体均作了报道。香格里拉就成为位于迪庆藏族自治州腹地的州府———中甸县鲜明的世界级旅游形象。2002年，中甸县正式改名为香格里拉县。成功经验：托起世界的“香格里来”当地政府认为旅游开发的瓶颈就是“知名度不高”,提出了“知名度也是资源”的口号。为寻求“高知名度”的旅游形象,能够在支离破碎的信息中,不失时机地紧紧抓住“香格里拉”不放。为了提高知名度,对外采取一种开放的政策,热情接待国内外来访者,并组织新闻媒体来采风,掀起所谓的香格里拉旋风,走的是一条“墙外开花墙内红”的有效传播途径。为了挖掘香格里拉的文化内涵,采取的是严谨的治学态度,组织和欢迎各类学者进行有效的研究。1998年上海师范大学自然地理实习队在四川卧龙、四姑娘山实习旅游品牌建设有利于更好地突出阿坝旅游的整体形象旅游品牌建设有利于更好地发挥九寨沟、黄龙的旅游带动作用旅游品牌建设有利于更好地对外进行营销和宣传旅游品牌建设有利于更好地在发展中获得比较优势旅游品牌建设有利于更好地提升旅游管理水平和服务质量旅游品牌建设是阿坝州旅游发展的关键民族和宗教文化旅游资源丰富，具有国家级水平，浓厚的藏羌文化具有鲜明的地域特色。旅游资源空间特色鲜明，东部地区集聚，与成都平原交通便利，西部地区成为战略延伸空间。旅游资源数量丰富、类型齐全，高等级自然旅游资源众多阿坝州的旅游认知度较低、旅游形象不够清晰旅游景区的“点带面”作用没有得到发挥现有的形象口号设计落后秀色阿坝：走进阿坝，你就走进了古朴，走近了风景，走近了自然九寨天堂：世界遗产之乡、中国国宝之乡、地球美丽名片、内陆风光第一州、中国风光旅游第一标志区神奇阿坝，梦幻之旅；新世纪游新阿坝；阿坝旅游，全新感受。（2004）旅游形象传播手段落后阿坝州现有旅游形象评价发展目标：建设国际著名生态旅游目的地依据阿坝州现有的旅游资源特点和国际旅游发展的趋势，重点以三项世界遗产和珍稀野生大熊猫为主打品牌，以诺尔盖红原大草原、冰川、藏羌民族民族风情和历史文化为辅助品牌，建成集观光、度假、休闲、会议、节事和特种旅游等多种产品为一体，以国际化的旅游产品、国际化的管理水平、国际化的人才队伍为特色的国际著名生态旅游目的地和中国旅游未来最重要的战略空间。阿坝州旅游品牌建设定位基本释义国际旅游生态旅游旅游目的地“三大一乐”：总体定位的四大支撑点（分品牌）大九寨大熊猫大草原藏羌乐主题定位之一：自然观光主题定位之二：文化体验主题定位之三：生态休闲阿坝州旅游品牌主题定位形象定位之一：熊