互动对虚拟社区参与意愿的影响

互动对虚拟社区参与意愿的影响-----以虚拟品牌社区为对象吴思，石恒，龚晓莉武汉大学经济与管理学院湖北武汉430072摘要：本文将人机互动分为感知易用性、感知可用性两类，同时将人人互动分为信息交流感知和社会互动感知两类，通过信任为中介条件，在对于虚拟品牌社区进行实证研究的基础上，找出影响发布和浏览信息这两种参与形式的主要因素，最后得出了以下的结论：人机互动的两个维度中，感知易用性对于认知信任和情感信任有着显著影响；感知有用性主要影响了认知信任，对于情感信任没有显著影响。人人互动的两个维度即信息交流和社会互动对认知信任和情感信任均有影响。认知信任对于获取信息意愿的影响较大。情感信任对于发布信息意愿的影响较大。关键词：虚拟品牌社区互动信任参与一引言上海艾瑞市场咨询有限公司调查显示，高达68%的网络用户曾经参与过虚拟社区，同时2005年网络社区用户数为3000万，预计2009年网络社区用户数将超过1亿人。通过虚拟品牌社区，社区成员能够通过互联网相互交流，品牌信息随着每一次的互动发生而传递蔓延，虚拟品牌社区得到了以前从未有过的重视。现实中我们发现虚拟品牌社区中已经出现了两极分化的现象：有的品牌社区人气很旺，另外一些却是非常冷清。如何才能建立一个好的品牌社区；怎么才能吸引社区成员在社区中踊跃表达自己，乐意通过虚拟网络社区互动来增加联系；到底是什么因素在其中起到了主导作用等等，这些都说明我们有必要对虚拟品牌社区参与行为加以研究。通过对以往文献的研究，我们预见信任对于虚拟品牌社区参与起到了很大的作用，所以在本研究中我们将社区固有的互动性（人人互动以及人机互动）作为先决因素，以信任为中介变量通过实证分析来考察虚拟品牌社区信任以及社区成员参与的原因，希望能够在一定程度上解释虚拟品牌社区中成员参与的原因。二文献回顾1、虚拟品牌社区虚拟品牌社区是虚拟社区的一种，现实中的表现以品牌论坛的形式体现，比如智能手机论坛、ipod论坛、汽车论坛等等。虚拟社区的定义最初由Rheingold在1993年的文章中提出，他定义虚拟社区为：一群借着计算机网络彼此交流的人们，由于彼此有某种程度的认识，并且分享某种程度的知识和信息，在相当程度如同对待朋友般的彼此关怀而形成的团体。Dholakia,Bagozzi&Pearo（2004）认为虚拟社区被视为各种不同规模的消费群体，这个群体进行在线互动以完成个人的目标或者群体共享的目标。Hagel&ArmstrongIII(1997)认为人们之所以需要虚拟社区，主要是基于人们的四大基本需求，由此也可以根据这几种需求分为四种类型：1.兴趣型(Interest)2.关系需求型(Relationship)3.幻想型(Fantasy)4.交易型(Transaction)。本研究所针对的虚拟品牌社区从社区的分类来看属于一种混合社区，因为在这一社区里，参与成员都聚集在一个基于共同的品牌（兴趣型）的社区中，不光可以在里面自由交流个人的看法和情感（关系需求型），同时还能就产品购买经验进行讨论（交易型）。关于虚拟品牌社区的定义，目前学术界还没有统一，AbdelmajidAMINE和LionelSITZ（2004）将虚拟品牌社区定义为“基于特定品牌的关联而形成的一个自选择，分层化，非地理边界的消费者群体，成员之间分享价值观，彼此有强烈的成员认同”。他们认为虚拟品牌社区的基本要素包括：共同的意义、互动的环境、对品牌的兴趣、成员的认同以及他们之间的关系。2、信任近年来，信任己经成为许多社会科学学科研究的重要课题，社会学、心理学经济学和社会心理学等学科都对信任有深入的研究，但由于不同学科的研究视的不同，各个学科对信任的定义有很大的不同。社会学领域将信任看成结构性的，心理学领域将其视为为人格特征和人际现象，而经济学领域则把信任看成是一种理性选择机制，伦理学界又从道德角度来分析信任问题。而在管理学中关于信任的定义同样是各有见解，Deutsch（1958）认为个体对某件事的发生具有信任，是指他预期这件事会发生，并根据此预期做出相对应的行动，如果这件事没有像预期那样发生，则行动所带来的损失比预期所得到的好处要大。Morgan&Hunt（1994）认为成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心的程度。信任能导致较高的关系承诺。McAllister（1995）提到信任是一个人相信且愿意以他人的说法、行动和决定为基础而采取行为的程度。Mayer（1995）认为信任是一方愿意且期待对方将会完成某一特定的行为，而且在其过程中没有监视或控制对方等行为发生。并且提出具备信任的特征有能力、善心、正直。以前对于信任的研究多从能力(competence)、善意(benevolence)、正直(integrity)的角度加以探讨。本研究认为从心理学的角度看可能更能揭示对于参与不同形式的影响，因为关于社区信任是实质上就是成员对于社区的一种态度，心理学上将态度分为认知，情感以及行为倾向三个方面。Gray(1990)认知和情感是心理的两个独立层面。McAllister(1995)在研究关于组织间时将信任划分为认知信任和情感信任两个维度进行考察。但是总体来说在管理领域中将信任划分为认知信任和情感信任两个维度要进行的研究还不多，而在虚拟社区研究领域将信任进行认知和情感两维度划分更是很少。同时，信任通常作为一种认知过程(ACognitiveProcess)进行研究，对感情(Emotion)或者情感(Affect)过程的研究往往忽略了。(Swan,Bowers&Richardson,1999)。所以作者在本研究中将信任从心理学角度划分为认知信任和情感信任两个维度，探讨互动感知对于这两种不同的心理信任产生的影响，以及对于虚拟品牌社区的参与影响如何。3、互动互动对于信任的建立是个很重要的因素。在信息交流和社会交往方面经常与消费者接触，会有助于建立信任(Doney&Cannon,1997)。Rafaeli(1998)最早对于电脑中介传播中的互动定义为:在一连串的信息沟通与交换过程中，任何第三者(或是后来者)所传输的信息与先前传输的信息，或早于这些信息之前的信息之间相关的程度。而不同领域的学者对互动也有不同的定义：在传统的传播理论中，所谓互动，指的是信息接受者（Receiver）针对信息内容（Message），对信息来源（Source）所产生的回馈（Feedback）现象。透过不断产生的回馈作用，信息来源与接受者之间不断地修改信息本身与回馈的内容，最后达成有效的沟通。（Wiener,1948）。Jensen(1998)从社会学的观点定义互动:是指在特定的情况下，两个以上的人之间交互对应的行为与反应。一般来说社区成员从进入到离开社区的全过程分为两种互动形式：人机互动和人人互动。从社区成员进入社区开始，成员首先要通过互联网进去社区，这就需要首先要和网站进行互动，这一过程就是人与机器的互动，然后成员会进入版面，发布信息或者是浏览其他成员留下的信息，这个和社区成员交流的过程就是人与人的互动。当然这两种互动是在社区成员进行社区活动时同时进行的，一方面他在同其他成员交流获取信息，一方面这些互动活动都是基于人机互动的基础上。在研究中我们把这两种互动分开来，分别探讨它们的对于后续变量的影响。人机互动操作化定义为网站对于用户的响应，包括计算机系统对用户的响应性，也包括网页内容以及网站管理者对于用户的响应。根据有关技术接受模型进行维度划分：人机互动的两个维度分别是感知有用性和感知易用性，感知易用性指的是消费者在访问网站时，对学习使用该网站的难易程度或所需付出的努力程度的感知性评价，感知有用性指的是消费者通过访问网站完成特定任务(如信息搜索)时，对所能获得网站信息对完成该特定任务的有用性的感知和评价。根据互动行为产生的互动感知，结合虚拟品牌社区的特点，作者将虚拟品牌社区的人人互动感知分为两类，第一类：信息交换感知，这里指为了解决专业问题或者是有目的性获取专业信息而进行的人人互动过程，成员主要是得到所需要的专业信息，对于专业知识有了更深的了解。第二类：社会互动感知，社会互动具体表现为：交换电子邮件、认为彼此是朋友、聊天、互相帮助等，社会互动带有很大的情感成分，在社会互动中，互动感知更体现在成员在情感上的到了很大的满足。4、虚拟品牌社区的参与意愿虚拟社区的生命力在于成员的踊跃参与，没有参与行为的虚拟品牌社区就只会仅仅留下一个形式，同样也不可能体现虚拟社区的价值，也不会产生任何的效益，从前面关于信任所带来的影响包括：虚拟环境中的信任能够导致成员的积极态度，希望继续维持交往以及信息的交流，所以我们可以由此推论关于虚拟品牌社区的信任能够影响参与行为。对于虚拟社区而言，信息交换是其参与的主要内容。Burnett(2000)认为，信息交换是包含信息搜索、信息提供和信息分享等活动。Nonnecke和Preece(2000a,2000b)认为浏览和发帖是社区主要的参与行为。Ridings等人（2002）虚拟社区中信任能够导致信息交换，而信息交换包括获得信息和给予信息。对上面的社区参与或者互动行为的说明，我们可以认为虚拟社区的参与行为是存在不同类别的，同时这些参与行为在层次上是有差异的。大多数的参与行为都可以分为两类：浏览行为、发布行为。我们在这里将参与意愿定义为：社区成员在社区中的行为态度。根据文献归纳，一般来说虚拟社区的参与行为分为发布信息和浏览信息，所以我们将虚拟品牌社区成员的参与意愿分为两种：发布信息意愿和浏览信息意愿。三研究模型本文的研究模型由Ridings等人在2002年提出上的信任影响模型发展而来。Ridings等人（2002）假定三个因素对虚拟社区信任产生影响：感知响应、社区其他成员披露个人信息、信任倾向。同时信任对于发布信息意愿和获取信息意愿产生影响。本文的研究以这个模型为基础。将发布信息意愿和获取信息意愿作为虚拟品牌社区的两种参与意愿来考察人机互动和人人互动对它们的影响过程，Ridings等人的虚拟社区信任影响模型如下图。虚拟社区上的信任影响模型资料来源：RidingsM,GefenD,ArinzeB.Someantecedentsandeffectsoftrustinvirtualcommunities[J].JournalofStrategicInformationSystem,2002,11，pp：271-295本研究和Ridings（2002）的研究目的有一定类似，都研究了虚拟社区成员不同参与意愿产生的原因，所不同之处在于：本研究将信任作为二维度划分，Ridings的信任是划分为三个维度，同时，本研究的关于信任的前置变量分别是人机互动感知和人人互动感知两种，所以本研究对Ridings（2002）的研究可以说是一个补充。总的来说，本文的研究从Ridings的模型发展而来，前置因素考虑为人人互动，人机互动，希望找出这两种不同的互动因素对于信任，以及虚拟品牌社区参与行为的影响和联系，最终得到本文的初步模型如下：互动对于信任以及参与意愿的影响初始模型四研究结论1、分析结果和研究讨论本研究假设人机互动的两个维度：感知易用性和感知有用性，以及人人互动的两个维度：信息交换和社区互动都对信任的两个维度：认知信任和情感信任有显著影响；信任的两个维度：认知信任和情感信任都对参与意愿的两个维度：发布意愿和浏览意愿有显著影响。感知响应其他成员的善意和诚实社区其他成员披露个人信息其他成员的能力信任倾向获取信息的意愿发布信息的意愿人人互动人机互动互动感知认知信任情感信任信任发布意愿获取意愿参与意愿本研究所调研的虚拟品牌社区是智能手机品牌社区，通过网络以及对周围人群中有过在智能手机社区访问经验的对象发放问卷，使用SPSS软件进行数据处理，根据相关性检验得到了以下的假设验证：除开感知有用性对于情感信任有着显著的影响的假设不成立外，其他的假设都得到了验证。根据假设成立的条件最后我们得到的模型如下图：对于两种不同的互动形式，人机互动—其中包含感知易用性和感知有用性两个维度，其中感知易用对于情感信任有显著影响，而感知有用对于情感信任没有显著影响